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        拉菲何以令人瘋狂

        2012-04-29 00:44:03蔡丹娜
        新營銷 2012年12期
        關鍵詞:拉菲雞尾酒白酒

        蔡丹娜

        在法國1855年列級名莊排名中,拉菲名列第一。據(jù)此,拉菲被中國人推到了神壇,在中國創(chuàng)造了神話。

        根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù),拉菲年產(chǎn)量最多為24萬瓶,而每年銷往中國市場大約為5萬瓶。然而據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算,中國一年的拉菲消耗量高達200萬瓶,幾乎是拉菲10年的產(chǎn)量。這就是中國市場的“拉菲現(xiàn)象”。

        中國人明知天價拉菲大多是假貨,要么是副牌,要么是貼牌或造假,但仍然瘋狂消費。關于副牌拉菲,葡萄酒界最有影響力的酒評家羅伯特·帕克(Robert Parker)曾告誡:副牌酒與正牌酒的水準相距千里。如果想通過喝副牌拉菲感受正牌拉菲,絕對是一種不正確的期待。然而,誠如一位商人所說:“我承受不起一場飯局中沒有拉菲的風險。”消費拉菲=高檔次=身份地位=貴族生活方式,這就是當下中國人拉菲消費觀的真實寫照。中國人懷著對西方貴族生活的無限憧憬和遐想,沖著對自我品位和身份的標榜,即使最終打開的是一瓶天價假貨拉菲、仿冒品、擦邊球產(chǎn)品,又有什么關系呢?中國人瘋狂追捧搶購,消費的只是“拉菲”品牌。

        與國外酒品牌相比,中國一直把白酒當產(chǎn)品賣。

        因此業(yè)內(nèi)人士認為,在如今中國白酒整個大盤看漲、高端白酒市場份額逐漸擴大的背景下,高端白酒企業(yè)要向定位于品牌運營商,而不僅僅是產(chǎn)品生產(chǎn)商或服務提供商。

        品牌戰(zhàn)略專家李光斗認為,像星河灣老原酒這樣的中國高端白酒品牌,應該思考如何讓自己更性感、更時尚、更國際化。

        這就意味著中國高端白酒品牌必須為自己找到一種文化演繹方式。羅蘭貝格管理咨詢公司高級合伙人康雁認為,中國高端白酒品牌可以借鑒西方的做法。比如西方調(diào)酒師對雞尾酒進行展示與講解,就是一種很好的文化演繹方式,讓很多留學生接受了雞尾酒。此外,紅酒伴隨西方餐飲文化已有上百年的歷史,中國高端白酒品牌可以考慮以中式餐飲作為一種載體。

        巴爾扎克說,培養(yǎng)一個貴族至少要經(jīng)過三代。隨著中國白酒日益高端,這是否意味著將出現(xiàn)中國“白酒拉菲”?康雁認為,白酒高端化是市場發(fā)展的必然,但要想打造中國的“白酒拉菲”,至少具備兩個特質(zhì):第一,品牌擁有自己的文化底蘊;第二,根據(jù)物以稀為貴的原理,品牌產(chǎn)品必須稀有。任何具備這兩方面特質(zhì)的白酒品牌,比如星河灣老原酒這樣的高端白酒品牌,都有可能成為中國的“白酒拉菲”??笛銓χ袊叨税拙瞥錆M了信心,認為中國文化一定會重新回到盛唐時代。

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