李妙嫻 梁建航
“塵埃落定,明天注定是震驚電商行業(yè)的一天,對行業(yè)是大事,對消費者是大事,對蘇寧易購更是大事?!?月24日下午,蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌的一條微博引發(fā)電商圈內(nèi)的無數(shù)猜想,頃刻被轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)千次。第二天,謎底揭曉,蘇寧以6600萬美元收購紅孩子,承接“紅孩子”及“繽購”兩大品牌及其資產(chǎn)、業(yè)務(wù),全面升級蘇寧易購母嬰、化妝品運(yùn)營,這是蘇寧在電商領(lǐng)域的首次并購。
2004年成立的紅孩子,以目錄銷售和電話銷售在業(yè)內(nèi)迅速崛起,曾一度年銷售收入10億元,是國內(nèi)母嬰用品網(wǎng)購領(lǐng)域最大的垂直類電商。但由于VC的加入和控制,紅孩子深陷IPO泥淖,近幾年業(yè)績一蹶不振,銷售下滑,甚至有虧損的傳聞。
或許并購對紅孩子而言是唯一的出路。而蘇寧易購從起步的第一天就確定了并購與自主發(fā)展同步推進(jìn)戰(zhàn)略,未來蘇寧將加速并購,“只要機(jī)會合適”。
收購紅孩子拉開了蘇寧整合垂直電商的大幕,但這只是一個開始。
不只是擴(kuò)充品類
自2010年上線的3年里,蘇寧易購一直致力于擴(kuò)充品類,從3C、家電延伸至圖書、百貨、日用品、金融產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品等,循序漸進(jìn)地兌現(xiàn)它上線之初的諾言:成為綜合百貨產(chǎn)品供應(yīng)商。蘇寧并購紅孩子,是它品類擴(kuò)張的重要一步。
艾瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2010年母嬰網(wǎng)購市場規(guī)模為186.6億元,2011年為328億元,同比增長75.8%;2012年預(yù)計規(guī)模達(dá)到610億元,同比增長86%。李斌在微博里解釋說:“據(jù)初步統(tǒng)計,母嬰及其周邊市場規(guī)模將高達(dá)1萬億。因此,市場容量大、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品多的母嬰成為蘇寧易購首先攻克的品類。”以目前蘇寧易購的消費人群看,仍以購買家電、3C的男性消費者居多,而紅孩子則以購買母嬰產(chǎn)品、化妝品、家居用品的女性消費者為主,同時它還擁有750萬用戶和400多萬會員。
據(jù)了解,母嬰用品一般有較高的客戶忠誠度和客戶黏性,母嬰用品的消費時間長,涵蓋從孕期到3歲幼童不同階段的消費需求,重復(fù)購買率高。據(jù)蘇寧提供的數(shù)據(jù),紅孩子 2011年的重復(fù)購買率為50%。并購紅孩子可以讓蘇寧易購擴(kuò)充品類,互補(bǔ)消費特性,優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。
但并購的目的不僅于此。蘇寧副董事長孫為民坦言:“蘇寧易購經(jīng)過3年發(fā)展,人員從最初的100多人增加到目前的4000多人(不含終端配送人員),但易購團(tuán)隊平均年齡比較輕,我們希望通過行業(yè)并購整合,加快成熟型人才的批量化引進(jìn),迅速提升易購團(tuán)隊的專業(yè)化水平?!?/p>
電商業(yè)內(nèi)人士魯振旺表示:“母嬰、鞋子是黏性很強(qiáng)的重要品類,在提高運(yùn)營能力、銷售和消費黏性上,并購是一條很重要的路子?!?/p>
傳統(tǒng)零售出身的蘇寧易購在用戶體驗、平臺運(yùn)營上難免有所欠缺,加強(qiáng)專業(yè)性是它迫切要解決的事,但如果只靠自己完成,時間和資金成本更高?!疤K寧是花錢買時間!”電子商務(wù)分析師李成東說,“問題不在于擴(kuò)充品類,而是在于紅孩子有8年成長時間,它的專業(yè)性在國內(nèi)電商行業(yè)非常難得,即使天貓、京東的不少運(yùn)營人才都是出自紅孩子?!边\(yùn)營團(tuán)隊包括技術(shù)、采購、定價、客服,當(dāng)然更重要的是,團(tuán)隊?wèi)?yīng)對競爭、操作平臺運(yùn)營、供應(yīng)商管理、母嬰頻道管理等專業(yè)經(jīng)驗和管理體系。
按照李斌的構(gòu)想,并購將帶來雙贏,甚至有1+1〉2的效果:對于蘇寧易購,可以快速擴(kuò)充品類SKU數(shù)量,擴(kuò)大用戶群并優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu),互補(bǔ)團(tuán)隊經(jīng)驗,整合供應(yīng)商資源;對于紅孩子,則是獲得蘇寧22年服務(wù)品牌形象及高質(zhì)量流量資源和資金支持,與蘇寧共享物流平臺,銷售渠道從一變四(蘇寧電器、樂購仕、蘇寧易購及紅孩子本身)。
收購容易整合難,尤其在電商領(lǐng)域,近年來不乏失敗教訓(xùn)。如何整合正是蘇寧和紅孩子要面對的問題。對于紅孩子未來的規(guī)劃,李斌表示已從后臺體系、運(yùn)營、團(tuán)隊和線上線下互動四個方面考量:采購、物流、服務(wù)、信息、人力資源全面整合;開設(shè)紅孩子母嬰頻道,保留紅孩子、繽購品牌及獨立域名;紅孩子團(tuán)隊與原母嬰采購團(tuán)隊合并,專職負(fù)責(zé)母嬰垂直類市場運(yùn)作;在蘇寧Expo超級店、樂購仕生活廣場試點設(shè)立紅孩子專區(qū)。這表明蘇寧整合紅孩子既有獨立運(yùn)營,也有團(tuán)隊、銷售渠道的深度融合。
“整合難度挺大的,關(guān)鍵是蘇寧的體系由傳統(tǒng)零售向電商轉(zhuǎn)變,在競爭的過程中會面臨兩個主要問題:一是技術(shù)體系由緩慢向快速轉(zhuǎn)變,二是緩慢的中樞性門店物流體系向快速的面向消費者的物流體系轉(zhuǎn)變。紅孩子的技術(shù)體系和物流體系在國內(nèi)是數(shù)一數(shù)二的,蘇寧要整合紅孩子的后端營銷和數(shù)據(jù)營銷,讓它成為母體上的枝杈,否則就沒有價值。”魯振旺說。
“整合是一個吸收的過程,以蘇寧的企業(yè)文化看它會把紅孩子變成自己的一部分,而不是替換掉,這也是蘇寧一個學(xué)習(xí)運(yùn)營的過程,它要逐步消化紅孩子的專業(yè)經(jīng)驗,學(xué)習(xí)平臺操作,把后端打通?!崩畛蓶|認(rèn)為,蘇寧可以在一年內(nèi)完成整合。
如今,蘇寧正在對紅孩子進(jìn)行整合?!拔覀兪紫惹袚Q的是后臺系統(tǒng)和供應(yīng)商關(guān)系。紅孩子在北京市場占到銷售總額的50%,而是上海、成都這些城市都沒有倉庫,在武漢只租用了200多平方米的倉庫,而在蘇寧現(xiàn)有的倉庫里搭一個架子就可以騰出400平方米的地方。整合之后,效率就會顯現(xiàn)出來?!碧K寧總裁金明說。
中國零售業(yè)的一小步
無論難度有多大,蘇寧對并購后的整合充滿信心。李斌表示,從空調(diào)到家電到3C的跨品類整合經(jīng)驗、對樂購仕和香港鐳射的跨區(qū)域整合經(jīng)驗都為此次并購奠定了一定的基礎(chǔ),當(dāng)然此次整合有一定的差異性和挑戰(zhàn)性,但廣闊的技術(shù)平臺、同事重于親朋的文化包容性、共同可以預(yù)期的市場前景、脫離資本驅(qū)動專注于運(yùn)營的解放,使雙方能夠很快取得整合效果。但蘇寧在電商領(lǐng)域的首次收購,意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于此?!安①徏t孩子不僅為蘇寧帶來女性用戶,而且還是蘇寧‘脫電的市場宣言?!币讋P資本CEO王冉表示。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,現(xiàn)在蘇寧實現(xiàn)“超電器化”走的正是融合體系路子,包括整合紅孩子的考慮也是如此?!俺娖骰菍€上、線下的一體化運(yùn)營,線上就是提升用戶體驗,讓消費者產(chǎn)生購買協(xié)同。”魯振旺認(rèn)為蘇寧資金雄厚,可以充分運(yùn)用資金力量合理地尋找優(yōu)秀的并購對象,而且蘇寧在物流能力上有明顯的優(yōu)勢。“至少現(xiàn)在在競爭對手當(dāng)當(dāng)、京東中,都沒有像蘇寧那樣滲透全國的物流布局?!睋?jù)了解,蘇寧原有的實體店在全國有94個倉庫?!耙坏┤珖锪黧w系聯(lián)動發(fā)揮作用,蘇寧的增長就比當(dāng)當(dāng)、京東快。”
“蘇寧現(xiàn)在是先整合,再完善,這樣對后端的壓力很大,容易產(chǎn)生問題,引起客戶不滿。”魯振旺認(rèn)為蘇寧首先還是要把3C做好,因為它在B2C規(guī)模中占到60%的比重,其次是完善物流體系和技術(shù)體系,讓這兩者有足夠的能量承載平臺發(fā)展,再進(jìn)行并購?!疤K寧的技術(shù)比去年已經(jīng)好很多了,它的流暢性、用戶體驗都有進(jìn)步,但是它現(xiàn)在想承載更多的品類,就要在社會上吸收更多的技術(shù)人員,尋找更強(qiáng)的合作伙伴,而不僅僅是跟IBM合作,在這方面可以學(xué)習(xí)淘寶把部分技術(shù)運(yùn)營嫁接給某些技術(shù)公司。”魯振旺認(rèn)為蘇寧“超電器化”戰(zhàn)略的步子有點快,還是循序漸進(jìn)好。
“其實蘇寧的步伐為什么快,因為它不想喪失機(jī)會。”李成東說,“電商時代瞬息萬變,但充實平臺和用戶體驗對發(fā)展更重要、更健康,也走得扎實穩(wěn)健。電商之戰(zhàn)是一場馬拉松比賽,不是短跑?!?/p>
但是,蘇寧易購從起步的第一天就確定了并購與自主發(fā)展同步推進(jìn)戰(zhàn)略。據(jù)悉,未來蘇寧在B2C領(lǐng)域?qū)⑼ㄟ^開放平臺、企業(yè)并購、參股等手段,加大對垂直領(lǐng)域的整合。
未來垂直電商何以生存
今年以來,垂直電商面臨寒冬,倒閉潮、裁員潮、融資風(fēng)波接連不斷。凡客創(chuàng)始人陳年認(rèn)為2012年如果不是世界末日就是電商寒冬。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶甚至斷言,2013年,天貓、京東、當(dāng)當(dāng)和蘇寧易購四大電商巨頭將有一個要么被并購,要么消失。
今年年初,寒流襲來,主打奢侈品網(wǎng)購的品聚網(wǎng)倒閉,距其上線不足三個月;3月,生活百貨類B2C電商后瑪特倒閉;7月,以“會員邀請制+限時折扣+國際頂級奢侈品”為主要模式的佳品網(wǎng)大規(guī)模裁員;8月,維棉網(wǎng)商品下架,因拖欠貨款,倉庫被執(zhí)法部門查封。面對中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩、財大氣粗的大平臺電商來勢洶洶,垂直電商還能活下去嗎?
李成東認(rèn)為,垂直電商的寒冬是不是有廣泛性、普遍性還有待探討,以剛被收購的紅孩子和壞消息接連不斷的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例,“母嬰、圖書打價格戰(zhàn),不一定是經(jīng)營上的問題,很大一部分原因是市場競爭導(dǎo)致的結(jié)果,母嬰品類、圖書品類遭遇寒冬的情況不一定會擴(kuò)展到其他品類。為什么這兩個品類的經(jīng)營特別困難,因為它們是電商行業(yè)較早發(fā)展的兩個品類。2004年就有人做母嬰電子商務(wù),圖書則更早,競爭非常激烈。在與平臺電商的競爭中,紅孩子被迫出局,是意料之中的事,但其他品類不一定會出現(xiàn)這種情況”。
魯振旺則認(rèn)為,“缺錢”是垂直電商深陷困境的最大原因。電子商務(wù)出現(xiàn)泡沫時,投資者一味要求企業(yè)追求規(guī)模,現(xiàn)在勢頭不佳,又紛紛停止投資,垂直電商自然會遭遇寒冬。但他仍對垂直電商前景持積極態(tài)度:“全球電商分為三大類,一類是平臺型電商,一類是垂直電商,一類是傳統(tǒng)型電商。無論從哪個國家看,垂直電商都是一股重要的力量,不可能被取代和消亡。”
他分析,目前垂直電商有三條路可走。
第一條是自己能夠盈利、能夠持續(xù)發(fā)展。目前,多數(shù)垂直電商的發(fā)展模式不合理,主要是商品選擇和服務(wù)模式搭建不合理?,F(xiàn)在大平臺和垂直電商都以銷售標(biāo)準(zhǔn)品進(jìn)入市場,而這些標(biāo)準(zhǔn)品又是以采購–銷售模式運(yùn)營,垂直電商要和大平臺電商競爭,難以存活。
“相對合理的應(yīng)該是自有品牌和采銷模式組合,因為自有品牌的毛利比較高?!濒斦裢鷱?qiáng)調(diào),垂直電商應(yīng)該做到模式特殊化,圍繞用戶的個性化需求提供服務(wù),這才是垂直電商的存活之道。
第二條路是被并購,或者被傳統(tǒng)型的公司并購,或者被大平臺電商并購。只做垂直領(lǐng)域的電商無法產(chǎn)生巨大的流量,獲得新客戶的成本越來越高,采購、物流及配送成本又無法分?jǐn)?,如果沒有雄厚的資金支持,勢必要承受很大的生存壓力。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)測,未來中國B2C市場將形成幾大渠道型平臺壟斷大部分標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,而小的垂直類電商則專注于品牌和增值服務(wù)。也就是說,要么大而全,要么小而美,中間路線是走不下去的。
李成東表示,面對財大氣粗的大平臺電商,垂直類電商沒有競爭優(yōu)勢,想生存不可能靠價格取勝。未來中國電子商務(wù)版圖上,可能會有四到五家超大型平臺電商,也會有一部分垂直電商,它們是每個品類的No.1,比如鞋類的好樂買、酒類的酒仙網(wǎng),品類非常豐富,規(guī)模也不小,“只不過在每個品類里,可能只存在一到兩家大的垂直電商,呈現(xiàn)高度集中化的態(tài)勢”。
未來中國電子商務(wù)將是“幾大超級平臺+特色垂直電商+眾多品牌商”的格局,市場凈化后在垂直細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)機(jī)會,有特色的垂直電商生存下來。