朱華新

截至目前，“讀客圖書”（下簡(jiǎn)稱“讀客”）出版的幾乎每一本圖書都是暢銷書，且平均單本銷量達(dá)20萬冊(cè)，是行業(yè)平均銷量的33倍，因而被稱為“當(dāng)今中國(guó)最會(huì)賣書的圖書公司”。而其提出的“用賣牙膏的方式賣圖書”觀點(diǎn)尤為業(yè)內(nèi)所關(guān)注。

走出象牙塔，自降“格調(diào)”

“出版業(yè)一直是個(gè)落后的行業(yè)，因?yàn)閺臉I(yè)者沒有想到要把它當(dāng)生意來做”。“讀客”創(chuàng)始人華楠如是說。在他看來，追求文化高品位、迎合知識(shí)分子，是導(dǎo)致圖書始終無法形成真正市場(chǎng)的根本原因。

“從購(gòu)買決策來說，買書跟買牙膏沒什么區(qū)別?！比A楠指出，人們買牙膏，一般都是看看牌子，再看看簡(jiǎn)單的介紹，特別是廣告宣傳的內(nèi)容，就做出了決策；同理，購(gòu)買圖書的時(shí)候，也是看看封面，再翻看一兩頁(yè)，就可以決定買或不買。“單就消費(fèi)行為而言，不論買書還是牙膏，買或不買就在消費(fèi)者的一念之間，也可以稱作‘嘗試性消費(fèi)，好不好買回去試試看。因此完全可以引進(jìn)快速消費(fèi)品的營(yíng)銷理念”。

“用賣牙膏的方式賣書?！边@個(gè)顛覆觀點(diǎn)一提出，就招來了各種議論。有人不客氣地說，這樣做有“媚俗”的嫌疑，而“讀客”則認(rèn)為，既然把賣書當(dāng)成生意做，既然要把圖書當(dāng)做一種商品，那就不妨放下身段，甚至“降低格調(diào)”——能把商品賣出去才是王道。

精準(zhǔn)提煉核心價(jià)值

“好書不一定賣得好”在出版業(yè)并不新鮮?！白x客”認(rèn)為，這是因?yàn)槌霭嫔虥]有精準(zhǔn)地針對(duì)圖書的核心價(jià)值進(jìn)行提煉。以描寫西藏風(fēng)情、風(fēng)俗的暢銷書——《藏地密碼》為例，最初的價(jià)值提煉是“最好看的探險(xiǎn)小說”，此后又被提煉為“當(dāng)今最恢弘的玄幻小說”，而最終“最犀利也最適合傳播”的提煉為“關(guān)于西藏的百科全書”。這個(gè)定義，導(dǎo)致該書銷量超過百萬冊(cè)，為當(dāng)年出版業(yè)最驕人的成績(jī)之一。

起個(gè)“好”名字

“消費(fèi)者在書店，平均一本書停留時(shí)間不過一兩秒，如何讓他們能在某一本書逗留時(shí)間稍長(zhǎng)一點(diǎn)？那就要取個(gè)‘好名字?！敝R(shí)分子給書取名，喜歡玄而又玄，繞而又繞，最好讀者根本讀不懂；“讀客”的做法是，必須讓讀者能一目了然，最好能做到消費(fèi)者掃一眼就會(huì)關(guān)注甚至產(chǎn)生興趣。

2011年，網(wǎng)友“老康”在網(wǎng)上發(fā)帖，講述自己艱辛創(chuàng)業(yè)的故事，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注和熱議?！白x客”果斷買斷了該作品的圖書、影視、話劇等版權(quán)，然而在確定書名時(shí)卻跟作者發(fā)生了一點(diǎn)分歧。“老康”堅(jiān)持用原名——《絕地反擊》，但“讀客”認(rèn)為這個(gè)名字毫無賣點(diǎn)可言，經(jīng)過反復(fù)說服，讓作者默許了《全中國(guó)最窮的小伙子發(fā)財(cái)記》這個(gè)庸俗的書名。然而，就是這么一個(gè)“俗不可耐”的書名，使得該書又創(chuàng)造出累計(jì)出版近百萬冊(cè)的佳績(jī)。

有別于他人的封面

“讀客”的發(fā)行部門有一支專門的調(diào)研隊(duì)伍，每天花很多時(shí)間到超市和書店進(jìn)行“蹲點(diǎn)”，重點(diǎn)觀察顧客購(gòu)買牙膏等快消品及圖書的“視線流程”——先看什么，后看什么，不看什么，特別關(guān)注什么。然后將這些“流程”記錄下來，回饋給編輯。比如在出版《官場(chǎng)筆記》之前，調(diào)研人員實(shí)地考察了全國(guó)幾十個(gè)賣場(chǎng)，將所有擺放官場(chǎng)小說的區(qū)域用相機(jī)拍攝下來，做成幻燈片供編輯反復(fù)研究。研究的結(jié)果是，市面上絕大多數(shù)的官場(chǎng)小說封面是紅黑兩色?！白x客”由此決定，將該書做成黃色封面，用以區(qū)別其他圖書。除了顏色，為了能讓讀者在很遠(yuǎn)距離還沒看清書名的時(shí)候就可以知道這是一部官場(chǎng)小說，“讀客”在封面上做了一個(gè)超大的印章。該設(shè)計(jì)的效果是顯然的，《官場(chǎng)筆記》在陳列的眾多官場(chǎng)小說中“脫穎而出”，再次創(chuàng)造了不俗的銷售業(yè)績(jī)。

“要賣購(gòu)買理由，而不是產(chǎn)品本身。”這是因?yàn)椤昂脮?，而?huì)賣書的太少”。因此“讀客”的工作人員只用10%的時(shí)間選稿，剩余90%的時(shí)間都花在如何把書稿開發(fā)成一件能快速賣出去的商品。這樣分配的結(jié)果，是“讀客”出版的圖書幾乎是“本本暢銷”。