路雨峰

摘要：在如今的圖書市場(chǎng)，暢銷書占據(jù)半壁江山。從開(kāi)始的選題策劃到最后的推廣宣傳，編輯活動(dòng)在其中具有很重要的促成、推動(dòng)作用。本文試從策劃暢銷書活動(dòng)的源頭說(shuō)起，梳理編輯在暢銷書活動(dòng)中的工作，從而為今后的暢銷書活動(dòng)提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：暢銷書；選題策劃；組稿；編輯活動(dòng)

中圖分類號(hào)：G213文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）12-0128-02

什么是暢銷書？暢銷書是指在特定時(shí)間、區(qū)域內(nèi)，把握了社會(huì)需求脈搏，符合市場(chǎng)規(guī)律并且賣的最火的圖書[1]。被稱為暢銷書，意味著它背后有著強(qiáng)大的市場(chǎng)價(jià)值，會(huì)在短期內(nèi)產(chǎn)生巨大銷量，又因?yàn)橛虚喿x感染力，能夠輻射整個(gè)市場(chǎng)，并且可以代表一定時(shí)期內(nèi)、一定程度中大眾的閱讀興趣點(diǎn)。

目前我國(guó)的圖書市場(chǎng)基本可劃分為3類。第一大類是教育類圖書，包括各種教材參考書、等級(jí)考試試題。第二大類是暢銷書。書業(yè)市場(chǎng)中有個(gè)“二八定律”，即全國(guó)20%的暢銷書創(chuàng)造了全國(guó)書業(yè)80%的利潤(rùn)。其余圖書分為第三類。顯而易見(jiàn)，我國(guó)圖書市場(chǎng)的份額被教育類圖書和暢銷書強(qiáng)勢(shì)瓜分。

作為圖書市場(chǎng)中的一座大山，暢銷書的發(fā)行往往掀起一股旋風(fēng)，帶動(dòng)書業(yè)市場(chǎng)走向。這當(dāng)中，編輯活動(dòng)的作用不言而喻。從選題策劃到發(fā)現(xiàn)稿件再到宣傳推廣，一本暢銷書的背后隱藏的是編輯無(wú)上的智慧和勞動(dòng)。本文就按照此流程，梳理一下編輯在暢銷書發(fā)行中的各種活動(dòng)。

一、選題策劃階段

圖書的選題策劃是出版從業(yè)者對(duì)圖書內(nèi)容的設(shè)定階段。有狹義、廣義之分[2]。在整個(gè)圖書編輯系統(tǒng)中，選題策劃是圖書編輯出版中一個(gè)不可或缺的重要環(huán)節(jié)。它關(guān)系到出版社的興衰榮辱與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，是適應(yīng)圖書市場(chǎng)的必然選擇。暢銷書內(nèi)容的選題也是以從選題策劃中發(fā)掘出來(lái)為先的。具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

（一）市場(chǎng)調(diào)研，了解目標(biāo)受眾需求、社會(huì)生活需要

通過(guò)編輯前期充分的市場(chǎng)調(diào)研，掌握受眾需求。這個(gè)受眾并不是盲目的指所有的社會(huì)成員，它是指存在于一定范圍內(nèi)的目標(biāo)受眾，即針對(duì)可能的實(shí)際閱讀者和購(gòu)買者而言的選題讀者群。編輯應(yīng)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求、了解讀者需要。[3]因此，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行充分的認(rèn)知是主動(dòng)把握?qǐng)D書市場(chǎng)的表現(xiàn)，也是選題目標(biāo)得以達(dá)到的必要條件。

圖書產(chǎn)品是文化的衍生物，因而具有文化產(chǎn)品的雙重屬性。不但具有強(qiáng)大的精神價(jià)值，更因其商業(yè)屬性具有市場(chǎng)價(jià)值。為了使其充分發(fā)揮市場(chǎng)價(jià)值，編輯必須做出受眾接受的商品，因而把握受眾接受的廣度和深度是必要的。而這二者的必要性又跟圖書的發(fā)行量有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，這就又跟市場(chǎng)扯上了關(guān)系。因此，編輯在這一環(huán)節(jié)要投入的精力很是重要，因?yàn)樗P(guān)系著之后一系列圖書活動(dòng)的成敗。

（二）避免趨同現(xiàn)象，另辟蹊徑，準(zhǔn)確定位

趨同現(xiàn)象也稱內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，即策劃的選題主題跟其它出版圖書一樣或相似，或者是在發(fā)現(xiàn)此類選題已經(jīng)出現(xiàn)并且成為暢銷書主題的時(shí)候跟風(fēng)創(chuàng)作，造成的出版圖書內(nèi)容重復(fù)、選題單一的現(xiàn)象。比如中信社出版《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》之后，市面上很快出現(xiàn)了《我的奶酪誰(shuí)動(dòng)了》、《我動(dòng)了誰(shuí)的奶酪》、《誰(shuí)敢動(dòng)我的奶酪》等系列圖書。

編輯為了避免趨同現(xiàn)象的發(fā)生，必須另辟蹊徑或者跟隨超越。在沒(méi)有人走過(guò)的路上踩出一條路是創(chuàng)新，在別人走過(guò)的路的盡頭再往前踩出一步，也是創(chuàng)新。因而對(duì)已經(jīng)形成的風(fēng)靡主題進(jìn)行跟隨超越也是可取的，這就更體現(xiàn)出編輯的智慧和創(chuàng)造力。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，對(duì)自身進(jìn)行準(zhǔn)確的定位是必不可少的程序。美國(guó)營(yíng)銷和廣告專家艾爾·里斯和杰克·特勞特曾經(jīng)提出過(guò)在顧客心目中樹(shù)立形象，創(chuàng)造品牌的“定位理論”[4]，準(zhǔn)確定位之后的產(chǎn)品會(huì)在消費(fèi)者心中占據(jù)適當(dāng)?shù)奈恢茫瑥亩ＷC了穩(wěn)定或潛在消費(fèi)群的來(lái)源?？梢哉f(shuō)商品同質(zhì)化現(xiàn)象的加大推動(dòng)了定位理論的產(chǎn)生，這其中就包含著圖書選題策劃的趨同。隨著這種問(wèn)題的加深，如何進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，成為了選題策劃階段編輯活動(dòng)的又一重要環(huán)節(jié)。

（三）突出強(qiáng)項(xiàng)，展現(xiàn)自我

每一個(gè)出版社或編輯部門都有自己得心應(yīng)手的板塊。在對(duì)這一板塊的圖書選題策劃中，編輯們應(yīng)對(duì)自己深諳的選題進(jìn)行熟練的選編，突出展現(xiàn)出版社或編輯部在此領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)，發(fā)揮領(lǐng)頭羊作用，在帶動(dòng)圖書市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)，通過(guò)不斷的積累經(jīng)驗(yàn)，在這一領(lǐng)域展現(xiàn)出獨(dú)有的、令讀者印象深刻的文化形象。

在選題策劃中，編輯可將重點(diǎn)放置在某一個(gè)或某幾個(gè)操作熟練、市場(chǎng)掌控有把握的點(diǎn)上，給讀者留下“在這一塊我們是第一”的心理印象，達(dá)到前面提到的定位暗示。因?yàn)樽x者有了“第一”的潛在心理暗示，將會(huì)在實(shí)際購(gòu)買過(guò)程中產(chǎn)生一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，在這種興趣的帶動(dòng)下，會(huì)很容易產(chǎn)生產(chǎn)品購(gòu)買行動(dòng)。

（四）瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，及時(shí)推出原創(chuàng)類圖書

原創(chuàng)類圖書是圖書選題策劃的核心目標(biāo)，是出版社發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)和價(jià)值追求的所在。它是指那些由作者獨(dú)立創(chuàng)作、圖書市場(chǎng)前所未有、個(gè)性鮮明、具有創(chuàng)意價(jià)值、在同類圖書中占有領(lǐng)軍地位的圖書。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)文化迅猛發(fā)展。以起點(diǎn)中文網(wǎng)為例，每天在“原創(chuàng)”板塊刷新的小說(shuō)不下5部。比如2008年由起點(diǎn)簽約的鉆石級(jí)寫手張小花所創(chuàng)作的都市生活類青春無(wú)厘頭爆笑劇《史上第一混亂》，在開(kāi)坑之際就飽受關(guān)注，隨著點(diǎn)擊率的不斷飆升，備受網(wǎng)絡(luò)讀者追捧。在其完結(jié)之際，黃山書社的編輯抓住時(shí)機(jī)，瞄準(zhǔn)了線下市場(chǎng)，將二百一十九章的內(nèi)容分為七本實(shí)體書出版，創(chuàng)造出了網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編出版后的又一高潮。可見(jiàn)，原創(chuàng)類圖書在圖書市場(chǎng)的需求很大，如何瞄準(zhǔn)這塊市場(chǎng)，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)及時(shí)推出原創(chuàng)類圖書應(yīng)該也是圖書編輯在選題策劃階段關(guān)注的對(duì)象。

二、約稿組稿階段

俗話說(shuō)“巧婦難為無(wú)米之炊”，再資深的編輯如果沒(méi)有稿件來(lái)源，圖書出版也將成為一句空話。約稿組稿階段是暢銷書內(nèi)容基本確定時(shí)期。約稿即編輯向具有寫作能力的作者提前約定稿件的活動(dòng)；組稿即編輯人員按照預(yù)定的選題計(jì)劃從作者隊(duì)伍中組織所需要書稿的活動(dòng)。編輯在這一環(huán)節(jié)的重要作用是合理配置出版資源，確保在第一時(shí)間能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)和正確的評(píng)估稿件，并且將其最大限度地發(fā)揮和利用，以奠定成為暢銷書的可能。

（一）發(fā)掘作者，擴(kuò)大稿件來(lái)源

稿件來(lái)源有兩種途徑：一種是作者主動(dòng)投稿，另一種是編輯主動(dòng)約稿?？上攵?，作者主動(dòng)投稿的舉動(dòng)比較零散，編輯們?nèi)绻蟀肟窟@種稿源肯定會(huì)鬧饑荒。并且這種盲目投稿并不了解其稿件是否符合出版要求，也不了解編輯手中是否會(huì)存有其他類似稿件，以及編輯是否對(duì)其選題有興趣等情況。而主動(dòng)約稿可以充分調(diào)動(dòng)編輯的積極性，使他在明確的目的指導(dǎo)下進(jìn)行約稿活動(dòng)，具有較強(qiáng)的針對(duì)性，基本上可以體現(xiàn)出編輯的業(yè)務(wù)水平、辨別稿件質(zhì)量的眼力和社會(huì)交際能力。編輯在選取了選題后，如何選擇最合適的作者進(jìn)行相關(guān)題材的寫作，成為了這一階段編輯工作的重中之重。基本上編輯們會(huì)從兩方面著手：首先，會(huì)通過(guò)相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业耐扑]與介紹進(jìn)行作者的選擇。術(shù)業(yè)有專攻，即使他是各方面知識(shí)都懂的雜家也未必能很精準(zhǔn)的說(shuō)明具體專業(yè)中問(wèn)題存在的核心。所以，通過(guò)相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜抑笇?dǎo)和推薦的作者，應(yīng)該對(duì)該專業(yè)的問(wèn)題了如指掌，并且還具有對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行深入淺出文字講述的能力。這種通過(guò)直接認(rèn)識(shí)的人間接介紹選擇作者的方法，具有很強(qiáng)的可操作性，遇到最合適作者的機(jī)率很大。其次，是通過(guò)查閱相關(guān)領(lǐng)域資料以發(fā)現(xiàn)合適作者。比如在報(bào)刊、圖書、網(wǎng)絡(luò)上的介紹文章中，會(huì)有他們各自信息的具體詳述，通過(guò)這些信息的整理，編輯可以比較容易的判斷出這些人是否符合他們所選題材的寫作。比如遇到法律方面的寫作內(nèi)容時(shí)，編輯可以在各大法律類報(bào)刊以及網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于法律類方面的內(nèi)容中進(jìn)行尋找。如果發(fā)現(xiàn)在這方面的人群中恰好有人寫作的文章與現(xiàn)今已然選好的選題相近，就可以將該人劃為預(yù)備役作者，從而縮小了選擇范圍，可以更進(jìn)一步進(jìn)行對(duì)該文章作者的情況了解，以確定其寫作文風(fēng)是否適合選題闡述以及其是否具備作家潛能，是否值得培養(yǎng)。

（二）編審稿件中必須以內(nèi)容為王

我國(guó)每年圖書出版品種基數(shù)以十萬(wàn)記，題材內(nèi)容囊括生活、社會(huì)、思想、文化的方方面面，幾乎每個(gè)出版領(lǐng)域都是書滿為患，倉(cāng)庫(kù)中積壓的圖書也往往是很長(zhǎng)時(shí)間不見(jiàn)天日。在如此多的同類產(chǎn)品中，任何精心構(gòu)思的選題策劃，如果在內(nèi)容上缺乏新意，無(wú)法吸引讀者的眼睛，抓住讀者的心，那它就是將前面工作的心血白白浪費(fèi)，讓編輯的選題策劃付諸東流了。內(nèi)容也是決定該書能否成為暢銷書的重要因素，因此，編輯必須牢牢把握內(nèi)容為王這一原則。

我國(guó)關(guān)于雷鋒事跡介紹、人物傳記的圖書多如牛毛，可以說(shuō)想在這一選題上創(chuàng)新是比較困難的。但三聯(lián)出版社出版的《雷鋒：1940～1962》另辟蹊徑，獨(dú)勝一籌。編輯師永剛將內(nèi)容控制在揭秘意味或者重現(xiàn)歷史的范圍內(nèi)，不但完整公開(kāi)了300多張雷鋒照片，（其中140多張是首次公開(kāi)），還在圖書裝幀設(shè)計(jì)上緊跟時(shí)尚[5]。

于丹以經(jīng)典著作為源，講述的個(gè)人人生感悟《于丹<論語(yǔ)>心得》的成功銷售，也是內(nèi)容為王原則的完美體現(xiàn)。這本“心靈雞湯”式的勵(lì)志書一出，引發(fā)空前高漲情緒，甚至其譯本在鄰國(guó)日本也風(fēng)靡一時(shí)。于丹對(duì)《論語(yǔ)》文本的創(chuàng)意領(lǐng)悟，使得其中很多話語(yǔ)成為耐人尋味的流行語(yǔ)。比如：“一個(gè)人炫耀什么，說(shuō)明內(nèi)心缺少什么。[6]”

（三）整合各方關(guān)系，創(chuàng)造條件工作

一本書要想成為賣場(chǎng)排行榜的暢銷書，需要符合“三三原則”。即圖書內(nèi)容、、書籍形態(tài)占、營(yíng)銷推廣三足鼎立。這就說(shuō)明，暢銷書的成功，離不開(kāi)編輯各個(gè)方面的關(guān)系調(diào)節(jié)和協(xié)作。要成功打造暢銷書，編輯除了要與作者溝通好，并努力贏得讀者的青睞外，還要通過(guò)自己的積極有效的溝通與推動(dòng)工作，讓出版社內(nèi)部各個(gè)配合此項(xiàng)工作的部門，都知曉此書的內(nèi)容、相關(guān)操作特點(diǎn)以及種種重要性。

除此之外，編輯在宣傳推廣上也要各方聯(lián)系，全面打點(diǎn)。除了發(fā)書訊、書評(píng)、書摘、做連載或?qū)ＴL之外，新聞發(fā)布會(huì)、作品研討會(huì)、簽名售書等環(huán)節(jié)也必須一應(yīng)俱全。只有在強(qiáng)大的媒體宣傳攻勢(shì)下，才會(huì)通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作產(chǎn)生暢銷書。

如今，圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，做出一本暢銷書實(shí)屬不易。在暢銷書從選題策劃到組稿，從宣傳到刊發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，無(wú)時(shí)無(wú)刻不體現(xiàn)著編輯的辛勤勞動(dòng)。并且編輯只有在這些方面緊抓實(shí)干，才能創(chuàng)造出更多的符合市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的人類精神文化產(chǎn)品，才能繁榮文化市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)雙重效益。

參考文獻(xiàn)：

[1] 杜寶花.由暢銷書的差異性特質(zhì)看編輯的出版創(chuàng)新[J].河南社會(huì)科學(xué)，2010（9）.

[2] 李偉.試論暢銷書的選題策劃[J].現(xiàn)代營(yíng)銷，2012（6）.

[3] （日）井狩春男.邱振瑞譯.這書要賣100萬(wàn)[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2005.

[4] 任暉.編輯選題策劃中的營(yíng)銷策略[J].寧波大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（4）.

[5] 劉觀潮.暢銷書的“蓄意”操作[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2009.

[6] 于丹.于丹《論語(yǔ)》心得[M].上海：中華書局，2006.