李金澄，王彩君

摘要：隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，國家文化事業(yè)的不斷繁榮和深化文化體制改革和推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮事業(yè)的深入推進，各期刊社要面臨更加激烈的市場競爭，這就要求各期刊社要轉變思想面對市場。在這樣空前的挑戰(zhàn)與機遇面前，如何做出應對，是各刊社要認真思考的問題，文章認為，期刊無論以何種方式參與市場競爭，其核心之道仍然是期刊質量，而如何提高期刊質量方法也有很多種。文章從期刊的市場定位、選題開發(fā)、作者隊伍建設、組稿的重要性以及制度化與規(guī)范化等幾方面入手分別進行了論述，這些都是一本刊物最基本的東西，但做得細、用得好卻會使刊物煥發(fā)出新的活力。

關鍵詞：期刊；編輯工作；市場定位；選題開發(fā)；規(guī)范化

中圖分類號：G237.5文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）12-0118-02

隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步確立，作為期刊部門的運行機制也由過去的單一的政府計劃機制轉變?yōu)槭袌鰴C制或計劃與市場相結合的復合機制。隨著深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮事業(yè)的不斷推進，各期刊社需要面對市場的情況越來越緊迫，主動參與市場競爭，積極投身期刊建設，是很多期刊社不得不面對的事情。期刊質量是期刊進行市場競爭的根本所在，如果期刊社是大樹，那么期刊質量就是根，而且是深根，根好樹才會茂盛，而且從大環(huán)境來講，每一本期刊質量的高低與否，還關系到整個文化事業(yè)的興盛與否。

一、期刊要把自己放在一個理想的位置

要把自己放在理想的位置，就要把市場定位作好。無論是期刊也好，還是開發(fā)其他商品也好，市場定位都離不開宏觀和微觀兩個方面。宏觀定位方面，首先期刊無論怎么定位都要遵守國家的法律、方針等，其次是我的市場目標是什么，我用什么樣的選題特色辦刊特色來實現(xiàn)它；在微觀定位中，首先要把自己為什么樣的人服務確定好然后再來選定自己的發(fā)展方向和特點、體例、內(nèi)容的深度與廣度，以及裝幀設計、定價等具體策略[1-2]。期刊的市場定位有以下幾種策略選擇：

1.填補空白不斷開拓。以筆者所在的《中國醫(yī)院管理》雜志和《劇作家》雜志做個例子吧。20世紀80年代《中國醫(yī)院管理》雜志初創(chuàng)，當時醫(yī)院管理是否算一門科學還很令人懷疑，衛(wèi)生軟科學的期刊陣地還尚未開發(fā)。但是我刊編輯部的同仁審時度勢，大膽地創(chuàng)辦了我國第一本衛(wèi)生軟科學期刊《醫(yī)院管理》，填補了醫(yī)院管理學術期刊的空白，并很快占領市場，受到廣大讀者、作者的歡迎。1985年，我刊又及時取得當時的主管部門國家衛(wèi)生部的大力支持，將刊名更為《中國醫(yī)院管理》，在大家的努力下，期刊質量不斷提高，使得《中國醫(yī)院管理》雜志一度進入“中國中文核心期刊”的陣營?！秳∽骷摇冯s志創(chuàng)刊于20世紀70年代，當時雜志名為《黑龍江戲劇》，在中國戲劇界十分有影響，很快占領市場，受到廣大讀者、作者的歡迎。馬也的《站在八十年代門檻上》，以及譚霈生、丁揚中、晏雪等戲劇理論家的文章，都曾在該刊發(fā)表后在戲劇界產(chǎn)生震動。1985年，該刊又及時取得當時的主管部門黑龍江省文化廳的大力支持，將刊名更為《劇作家》。《劇作家》雜志培養(yǎng)了大批優(yōu)秀作者如楊利民、楊寶琛、楊寶林、王治普、付軍凱、李景寬、朱紅赤、張興華、徐立根、車連濱、馬國發(fā)、柳盛林、苗俊英等等，當時在全國還掀起了黑龍江現(xiàn)象?！秳∽骷摇冯s志1995年被評為黑龍江省優(yōu)秀期刊；1998年被評為黑龍江省一級期刊；2002年被評為中國期刊方陣·雙效期刊。

2.只有不斷創(chuàng)新才會走得更遠。如今，衛(wèi)生軟科學的發(fā)展十分迅猛，此領域的期刊也是越做越精良，市場的爭奪更加激烈，而且很多期刊風格很相像，欄目設置、選題計劃等大同小異?！吨袊t(yī)院管理》雜志作為一本軟科學刊物只有緊跟時代發(fā)展不斷創(chuàng)新才能在如此激烈的競爭面前立于不敗之地，該刊不斷更新內(nèi)容、調整欄目。由于新醫(yī)改方案的出臺，增加了“醫(yī)療改革”欄目，為讀者深入解讀新醫(yī)改的具體內(nèi)容；增加“政策研究”幫助讀者摸索國家政策調控的方向。在開設符合形勢發(fā)展的新欄目的同時，也要及時撤掉已過時的欄目。封面設計對于刊物來講應該與內(nèi)容一起成為生產(chǎn)力和創(chuàng)造力[3]，所以該刊加大對封面設計的投入，使得刊期外形日益精美，形成了獨特風格，美觀大方，與新穎的內(nèi)容相應成趣，深受讀者喜愛。

同樣，隨著中國戲劇事業(yè)的不斷發(fā)展，我國與戲劇有關的學術期刊也非常多，且欄目設置、選題計劃等大同小異，市場競爭也很激烈，但與《中國醫(yī)院管理》雜志不同，《劇作家》雜志更是一本文化刊物，所以，有些傳統(tǒng)的好東西是不能變的，比如說優(yōu)秀劇本的創(chuàng)作與刊發(fā)，然后為適應新形式又增加了諸如小戲小品等欄目，既保持傳統(tǒng)又與時俱進。封面設計也很獨特，一度以該刊的美編——國內(nèi)知名畫家潘衡生的油畫作為背景，很有收藏價值。實踐總結，競爭是一定會有的，而且會越來越猛烈，你躲不開，所以只能創(chuàng)新再創(chuàng)新、開拓再開拓，才能在市場中立于不敗之地。

二、選題的開發(fā)是把期刊辦好的基礎工作

選題開發(fā)是市場定位的延伸和繼續(xù)，不僅關系到期刊的質量，而且是期刊生死存亡的大事。因此，選題開發(fā)一定要把好關、定好方向并且要堅持辦刊原則。

1.堅持辦刊方向。期刊從兩點來說都必須堅持辦刊方向：首先期刊是具有文化屬性的特別商品，既然是商品就要遵循市場規(guī)律，既然具有文化屬性就還要遵循文化傳播的規(guī)律[4]。這就要求我們的辦刊方向上必須發(fā)揮期刊的文化傳播作用，為人民傳遞具有正能量的文化。在此基礎上還應該實現(xiàn)一定的經(jīng)濟收入，做為發(fā)展的資本。其次，一本期刊辦刊方向如果總在變，那么說明它是不成熟的，而且一個好的辦刊方向是經(jīng)過多少代編輯的努力積累出來的，不要為了追求短期利益而隨意改動。

2.用合理科學的方法來定位。選題開發(fā)要從讀者對象的實際情況出發(fā)，進行科學合理的定位，《中國醫(yī)院管理》雜志明確了自己的主要讀者對象是廣大醫(yī)院管理工作者及從事衛(wèi)生行政工作的人員，而不是盲目地將醫(yī)院的醫(yī)生和護士也定為主要讀者對象。刊物定位準確，選題實際，得到了讀者和作者的認可。而《劇作家》雜志則確定自己的主要讀者對象是廣大的戲劇研究人員和戲劇愛好者?？锒ㄎ粶蚀_，選題實際，得到了讀者和作者的認可。

3.注重個性與獨創(chuàng)性。任何一本期刊都應具有自身的獨特風格，俗話說：人無我有，人有我新。這其實是很多行業(yè)在競爭中立于不敗之地的重要原因，但在期刊業(yè)來說，這一點的作用就更突出了。

4.持續(xù)性與實用性。選題在被確定好以后，要有一定的持續(xù)性，并且同時還要具有針對性強、實用性強的特點：針對某一專門的“事件”開發(fā)成組的專題文章深入的進行論述，把一個很有實用性或者應該說成“很實際”的問題闡述透徹。這些會是讀者非常愿意看到的東西，而且一期上如果篇幅過大的話，也可以做成系列文章，分多期發(fā)表，多做一些成系列的大文章，形成期刊的觀點，期刊的層次也會因之升華。

三、建設作者隊伍是期刊發(fā)展永恒的主題

現(xiàn)在我們有了合理科學的定位了，好的選題也有了，那么接下了很關鍵的一點就是作者了。沒有合適的作者來寫出優(yōu)秀的文稿期刊空有好的定位、編輯空有好的選題，也“難為無米之炊”呀，未來期刊間的競爭，在作者隊伍這一點上會是重中之重。

1.對高層次作者、相關領域專家的文章要重點推出。我們作為學術期刊的編輯，追求的是將自己刊物的學術地位做到同行業(yè)的領先位置。因此，就要多發(fā)表期刊所研究的領域內(nèi)的相關專家、學者等高層次作者總結自己研究成果和實踐的文章，因為他們了行業(yè)內(nèi)最權威、最先進的代表長此良性循環(huán)下去，期刊的學術地位與價值才會越來越高。

2.編輯要有閱讀的習慣，尤是同行的期刊，要善于從中發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的寫作人材，溝通培養(yǎng)，為己所用。我們堅持閱讀同類期刊，一是要擴展自己的眼界，也豐富自己的知識儲備，也可以避免因為編輯自己的欄目的稿件時間長了，工作模式化，自己不動腦的缺點。二是要從同類期刊中發(fā)現(xiàn)能為自己所用的作者，然后加強聯(lián)系、約稿。這樣在擴展作者隊伍的同時，也是為自己期刊擴展思路，避免僵化的過程。

3.作者隊伍也要有梯隊建設，要培養(yǎng)年輕的具有潛質的作者。期刊要發(fā)展，編輯隊伍的梯隊建設是非常重要的一環(huán)，相對應的，作者隊伍也一樣。隨著時間的流逝，著名的編審會退休，以往的骨干作者也會有封筆的一天。而中青年作家相繼的會慢慢地成長起來，成為新的有生的力量。中青年作家隊伍建設一般分為兩類：一是行業(yè)內(nèi)青年骨干專家，在行業(yè)內(nèi)頗具影中響力，對于此類作者，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，一定要與之建立長期聯(lián)系與合作，這樣也可以吸引更多青年專家成為我們的作者；二是有創(chuàng)作熱情，也有發(fā)展?jié)摿?，但缺乏?jīng)驗的作者，對于他們，我們更應該多花些工夫來培養(yǎng)，要對他們付出更大的熱情，不厭其煩地指出其寫作中無論是方向還是內(nèi)容上的問題，讓他們成長起來，將來這些人會有很大一部分成為我們的忠實作者。

四、組稿的重要作用

對大多數(shù)編輯來說，編稿并不難，多發(fā)一些稿也能做到，但如果要求發(fā)一些高質量的稿則不僅需要編輯的文字水平高，還要求稿件本身的質量高。要提高稿件質量編輯必須加強組稿工作。期刊作為稿件發(fā)表的平臺，組成一本期刊的稿件一般是通過約稿、組稿和自由來稿這三種方式。而很多社科期刊的自由來稿量很大，稿件積壓很多。據(jù)筆者所在的《中國醫(yī)院管理》的稿件情況統(tǒng)計，發(fā)稿量不足全部來稿的二成。因此，有很多人沒有組、約稿的觀念和意識，筆者認為這不利于期刊發(fā)展：1.只靠自由來稿期刊就會很被動，不去組、約稿編輯的主觀能動性就體現(xiàn)不出來，無法完全自主地掌握期刊整體學術風格的大局。2.不利于編輯素質的提高，也不利于開辟新欄目。所以，經(jīng)過深入調查、認真思考、有的放矢地制訂選題，選擇恰當?shù)淖髡哌M行組稿，并指導作者完成選題，再經(jīng)過編輯的加工潤色，社科期刊的質量就會逐步提高，就會成為一個雖雜卻具有獨特風格的刊物。

五、編輯要按照科學的道理發(fā)揮主觀能動性，使作者的稿件水平得到升華

編輯與畫家、音樂家、文學家等一樣，有匠和師的分別，普通的編輯也就是常說的文字匠，只是對稿件的格式、錯別字和病句等方面入手來修改文章，而可稱為大師級的編輯則會對作者的稿件提出建設性的修改意見，甚至可起到畫龍點睛的作用，使稿件質量整體升華。總之，辦好一本刊物，是一個科學發(fā)展的過程。這其中，既要堅持自己的辦刊方向，又要緊隨時代脈搏，不斷調整自身的欄目結構，發(fā)掘先進的思想，把握前沿的動態(tài)，注重刊物內(nèi)容的科學性與先進性，以此才可于信息爆炸的今時，而有一立錐之地。

參考文獻：

[1] 敖裕蘭.論期刊市場定位[J].中國出版，2002（11）.

[2] 俞淑春.期刊經(jīng)營十宗“罪”兼談如何尋找有效商業(yè)模式[J].今傳媒，2010（12）.

[3] 李新.書籍設計是生產(chǎn)力，更是創(chuàng)造力[J].編輯學刊，2012（1）.

[4] 邊全樂，胡映霞.學術期刊經(jīng)營策略芻議[J].編輯學報，2006（1）.