卜瑤函

鄭潔的辦公室位于上海長(zhǎng)寧區(qū)的東銀中心，在這棟純黑色帶點(diǎn)金屬質(zhì)感的寫(xiě)字樓內(nèi)，克萊斯勒中國(guó)的辦公區(qū)裝修布置得卻是極其簡(jiǎn)單，空間緊湊得甚至略顯擁擠，目光所及之處與奢華二字毫不沾邊。鄭潔作為克萊斯勒（中國(guó)）汽車(chē)銷售有限公司總裁兼總經(jīng)理，全球性汽車(chē)企業(yè)在中國(guó)唯一的“本土一把手”，低調(diào)是許多人對(duì)這位“70后”美女老板的共同評(píng)價(jià)。

2008年，鄭潔加盟“戴-克分家”后危機(jī)重重的克萊斯勒。當(dāng)時(shí)，在全球金融危機(jī)沖擊下， Jeep品牌2009年全年銷量不足1萬(wàn)輛，這對(duì)于中國(guó)千萬(wàn)輛級(jí)的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)幾乎可以忽略不計(jì)。已經(jīng)退無(wú)可退的鄭潔肩負(fù)起了在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)興Jeep品牌的重任。“當(dāng)年老板問(wèn)我，他說(shuō)你今年能給我多賣(mài)多少輛車(chē)？我很明確地告訴他，我今年沒(méi)有辦法，但是3年之后一定能給你多賣(mài)車(chē)?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2011年克萊斯勒中國(guó)的銷量達(dá)到了近4萬(wàn)輛，Jeep品牌實(shí)現(xiàn)了81%的同比增長(zhǎng)。而去年中國(guó)整體乘用車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)率只有8%。同時(shí)，今年第一季度Jeep品牌的銷量增長(zhǎng)更是達(dá)到了111%，中國(guó)已成為Jeep全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。創(chuàng)造了矚目業(yè)績(jī)的鄭潔也因此被許多人稱為“Jeep公主”。

“賣(mài)車(chē)”對(duì)鄭潔從來(lái)不陌生。1997年，鄭潔在通用汽車(chē)開(kāi)始了自己作為“營(yíng)銷人”的職業(yè)歷程?！耙霾灰粯拥摹薄@是鄭潔對(duì)自己的要求，在克萊斯勒中國(guó)，她抓住一切機(jī)會(huì)向自己的團(tuán)隊(duì)傳達(dá)這一理念。工作中的她雷厲風(fēng)行，對(duì)每一個(gè)營(yíng)銷方案把關(guān)，專業(yè)而尖銳的提問(wèn)甚至每每讓匯報(bào)的員工感到緊張。因?yàn)樗靼祝鎸?duì)同期銷量百萬(wàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，克萊斯勒沒(méi)有比拼一擲千金的資本，必須發(fā)揮出奇制勝的創(chuàng)造力。

鄭潔認(rèn)為優(yōu)秀的營(yíng)銷人必須能把握對(duì)遠(yuǎn)景的預(yù)見(jiàn)，并且敢于否定自我，“如果你錯(cuò)了，馬上換方向；但是如果你不做，100%會(huì)被淘汰?！?/p>

從結(jié)果倒推行動(dòng)

“你希望達(dá)到什么樣的結(jié)果？”這個(gè)問(wèn)題是鄭潔在工作中經(jīng)常提到的，她要求所有人都要遵循結(jié)果導(dǎo)向的原則進(jìn)行工作。與她面對(duì)面，你會(huì)不自覺(jué)地感受到來(lái)自空氣中的輕微壓迫感，她說(shuō)話時(shí)目光永遠(yuǎn)直視你的眼睛，聽(tīng)到問(wèn)題后偶爾會(huì)停下思考片刻，語(yǔ)言表達(dá)力求謹(jǐn)慎但是堅(jiān)決。在過(guò)去的4年中，她的團(tuán)隊(duì)就是用這種從結(jié)果倒推行動(dòng)的“目標(biāo)明確”工作方式，刻畫(huà)了克萊斯勒中國(guó)的行動(dòng)軌跡。

時(shí)間來(lái)到2008年，剛剛來(lái)到克萊斯勒中國(guó)擔(dān)任副總裁的鄭潔，發(fā)現(xiàn)自己正置身一場(chǎng)風(fēng)暴的中心。受到戴姆勒-克萊斯勒集團(tuán)在全球分家的影響，克萊斯勒最終退出了與北汽的合資，只得暫時(shí)專注經(jīng)營(yíng)進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)。不過(guò)，真正把還處于恢復(fù)調(diào)整階段的克萊斯勒中國(guó)業(yè)務(wù)推向谷底的，是那場(chǎng)來(lái)自大洋彼岸的金融風(fēng)暴?？巳R斯勒全球業(yè)績(jī)下滑，最終在2009年4月難逃破產(chǎn)保護(hù)的命運(yùn)。

克萊斯勒在中國(guó)沒(méi)有國(guó)產(chǎn)車(chē)型的支撐，全部的銷售收入都依賴進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)。在美國(guó)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，這一突如其來(lái)變故意味著，包括當(dāng)時(shí)已經(jīng)公布計(jì)劃的新大切諾基在內(nèi)的新車(chē)，在全球范圍內(nèi)都被推遲發(fā)布，這使得克萊斯勒旗下各品牌，在中國(guó)本就薄弱的產(chǎn)品線將面臨更大的挑戰(zhàn)。如果想要在沒(méi)有新品引入的情況下提振銷量，顯然需要增加更多營(yíng)銷投入，而當(dāng)時(shí)已經(jīng)負(fù)債超過(guò)100億美元的克萊斯勒美國(guó)總部顯然愛(ài)莫能助——擺在鄭潔面前的近乎是一個(gè)死循環(huán)。

“當(dāng)年做得最正確的一件事，不是理性的，而是感性的，那就是——相信，”重壓之下，鄭潔爆發(fā)出驚人的意志力，“我認(rèn)為在商業(yè)領(lǐng)域里，感性是很有作用的。有些事，你的信念會(huì)改變結(jié)果?！?/p>

甚至在克萊斯勒已經(jīng)宣布為了縮減費(fèi)用，不參加全球任何車(chē)展的情況下，鄭潔堅(jiān)持克萊斯勒參加當(dāng)年4月的上海車(chē)展。為此她承諾“參與車(chē)展后克萊斯勒的銷售額將打平甚至盈利”，她看重結(jié)果，知道缺席車(chē)展的負(fù)面影響無(wú)法估量，同時(shí)作為管理者愿意為結(jié)果負(fù)責(zé)。

“我不完全信數(shù)據(jù)。放一堆數(shù)據(jù)在我面前，有時(shí)候我可能全信，有時(shí)候可能全不信，直接做決定。因?yàn)橹庇X(jué)告訴我，這是正確的決定。這是很難的事情，你要有勇氣這么做?！编崫崒?duì)自己的判斷力有著超乎想象的自信，并且她認(rèn)為能否運(yùn)用好理性與直覺(jué)，是區(qū)別一個(gè)好的營(yíng)銷人和中庸的營(yíng)銷人的最大區(qū)別。但是面對(duì)困境下的決策與選擇，她更愿意強(qiáng)調(diào)“沒(méi)有退路”。

“Jeep品牌銷量要進(jìn)SUV市場(chǎng)前三”，“要打造汽車(chē)行業(yè)最優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”——對(duì)于正在做的事情，鄭潔頭腦中永遠(yuǎn)有清楚的目標(biāo)。在她看來(lái)，危機(jī)同時(shí)也是職業(yè)經(jīng)理人實(shí)現(xiàn)價(jià)值的機(jī)會(huì)。對(duì)于員工提交上來(lái)的營(yíng)銷方案，她要求每個(gè)方案解決一到兩個(gè)核心問(wèn)題，并且在營(yíng)銷預(yù)算無(wú)法同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的情況下，發(fā)揮最大的創(chuàng)造力尋求“出奇制勝”的問(wèn)題解決方式。

鄭潔強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的投資回報(bào)，她認(rèn)為好的營(yíng)銷一定能夠被衡量，但是必須對(duì)每個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目的目標(biāo)有明確的定位。任何好的口碑，都會(huì)轉(zhuǎn)化到品牌的美譽(yù)度，最終轉(zhuǎn)化成為銷量，否則就是失敗的營(yíng)銷。

重塑Jeep品牌

2009年底，完成與菲亞特結(jié)盟的克萊斯勒，公布了其為期5年的復(fù)興計(jì)劃。然而，在這份頗為龐大的計(jì)劃中，卻唯獨(dú)缺少對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注。顯然菲亞特集團(tuán)CEO塞爾吉奧·馬爾喬內(nèi)絕非對(duì)中國(guó)市場(chǎng)這塊大蛋糕視而不見(jiàn)，只是由于所有跨國(guó)企業(yè)均在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)合資廠的情況下，克萊斯勒在中國(guó)想單憑進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)打翻身仗，絕非一朝一夕之功。

其實(shí)鄭潔心里已經(jīng)有了盤(pán)算。“在當(dāng)時(shí)的情況下，有些決定是很順其自然的。比如像Jeep這個(gè)品牌，它幾乎已經(jīng)走到最低點(diǎn)，你還能做什么決定？你的決定就是怎么能夠讓它重新復(fù)位、重新出發(fā)?！?/p>

Jeep品牌在中國(guó)的經(jīng)歷可謂一波三折?？巳R斯勒與北汽合資的北京吉普曾經(jīng)是中國(guó)第一家整車(chē)合資企業(yè)，并且一度主導(dǎo)了中國(guó)的越野車(chē)市場(chǎng)，1995年北京吉普曾達(dá)到了年銷售近2.6萬(wàn)輛的歷史最高水平。然而進(jìn)入上世紀(jì)90年代后期，家庭用車(chē)需求開(kāi)始飛速增長(zhǎng)，中國(guó)汽車(chē)業(yè)對(duì)外開(kāi)放擴(kuò)大后，許多后來(lái)的合資企業(yè)抓住這一時(shí)機(jī)，上馬轎車(chē)項(xiàng)目搶占了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)第一次大發(fā)展的先機(jī)。“Jeep這個(gè)品牌20年前就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，但中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的很多機(jī)會(huì)真的沒(méi)有抓住?！敝钡浇裉煺劶按耸?，鄭潔仍然頗覺(jué)遺憾。

Jeep品牌的重建計(jì)劃困難重重。由于早年北京吉普的影響力甚廣，“吉普”已經(jīng)幾乎成了低端越野車(chē)的代名詞，被消費(fèi)者認(rèn)為“美國(guó)味太濃”，并且存在著油耗大、舒適性差、質(zhì)量粗糙等諸多問(wèn)題，歷史的包袱就此埋下。消費(fèi)者的固有觀念影響很深，他們很難將Jeep這個(gè)頗具歷史感的品牌，與時(shí)髦的“豪華SUV”概念結(jié)合在一起?！爸袊?guó)消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)知老化了，”鄭潔提出了自己的理解，她要清楚地告訴消費(fèi)者，“我們是誰(shuí)，以及我們不是誰(shuí)。”

當(dāng)時(shí)“不是所有吉普都叫Jeep”的營(yíng)銷口號(hào)，曾引起了廣泛的爭(zhēng)議和討論。對(duì)于這一口號(hào)所表達(dá)的Jeep品牌DNA，鄭潔形象地用人的性格做比喻：“我是SUV整個(gè)車(chē)型的締造者，我的高端、專業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)性是從誕生第一天起就與生俱來(lái)的，沒(méi)有人可以輕易挑戰(zhàn)。我不炫耀、不虛偽，那些很高調(diào)的、虛頭八腦的、很光環(huán)的事情跟我沒(méi)有關(guān)系?！?/p>

爭(zhēng)議集中于這樣一個(gè)擁有共同氣質(zhì)的消費(fèi)群體范圍是否過(guò)于狹窄，涉及到“判斷市場(chǎng)上，各種不同風(fēng)格需求的消費(fèi)者群體有多大”的問(wèn)題，鄭潔對(duì)此并不擔(dān)心，她更關(guān)注最難復(fù)制的品牌個(gè)性?！癑eep的品牌氣質(zhì)才是市場(chǎng)上最好的差異化利器?！?/p>

全球金融危機(jī)沖擊下，豪華SUV時(shí)代卻悄然來(lái)臨。2009年全球豪華車(chē)銷量同比下滑16%，豪華SUV這一細(xì)分市場(chǎng)卻異軍突起，全球銷量達(dá)到104萬(wàn)輛。中國(guó)的SUV市場(chǎng)更是前所未有的火熱，成為所有細(xì)分車(chē)型市場(chǎng)中最有增長(zhǎng)潛力的部分。

機(jī)會(huì)來(lái)了。鄭潔知道，Jeep的產(chǎn)品線未來(lái)將有全面提升，她更加明確了未來(lái)工作的目標(biāo)，那就是怎么讓消費(fèi)者能夠認(rèn)知到“我們的產(chǎn)品力提升了，并將之轉(zhuǎn)化成為他們對(duì)于品牌重新的熱愛(ài)”。

這是更大的挑戰(zhàn)。為此，2009年鄭潔團(tuán)隊(duì)借牧馬人（Rubicon）上市的時(shí)機(jī)，組織了以“尋找中國(guó)的Rubicon 之路”為主題的“Jeep極致之旅”營(yíng)銷活動(dòng)。Rubicon小道是位于美國(guó)加州東部的Sierra Nevada山脈北部的一條小路，有無(wú)數(shù)巨大巖石和長(zhǎng)距離陡峭階梯坡路，是越野迷心目中的四驅(qū)圣地?；顒?dòng)結(jié)合了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、線下體驗(yàn)、以及圖文實(shí)時(shí)報(bào)道，最終組成“中國(guó)Rubicon探路隊(duì)”，評(píng)選出“中國(guó)的Rubicon之路”。這一系列活動(dòng)后來(lái)成為了汽車(chē)品牌活動(dòng)“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的經(jīng)典案例。

“Jeep極致之旅”之后又連續(xù)舉辦兩屆，今年Jeep將以全新的方式重新詮釋極致之旅?！艾F(xiàn)在很多SUV廠家都在做各種出行活動(dòng)，”鄭潔解釋她決定調(diào)整的理由時(shí)強(qiáng)調(diào)，這一活動(dòng)的營(yíng)銷目標(biāo)是提升品牌的差異化定位，“一件事情被做多了，消費(fèi)者對(duì)品牌就沒(méi)有了辨識(shí)度。”

鄭潔認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)要改變他們對(duì)品牌的成見(jiàn)，形成一種品牌觀念，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，不要試圖為了去迎合一部分消費(fèi)者，而要把白的變成黑的，或者黑的變成白的，這是永遠(yuǎn)不會(huì)成功的?！霸谌魏问袌?chǎng)、任何文化、任何消費(fèi)者、任何語(yǔ)境里面都是不可能成功的。”

遲來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷

今年以來(lái)，汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化有明顯的加速之勢(shì)。東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)雪鐵龍、廣汽豐田在內(nèi)的多家汽車(chē)企業(yè)都已經(jīng)在建立或者醞釀成立單獨(dú)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門(mén)，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)廣告投放、線上品牌及產(chǎn)品推廣等工作。其中，東風(fēng)日產(chǎn)更是試圖通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段收集100萬(wàn)條客戶線索，使之變成25萬(wàn)意向顧客，最終直接轉(zhuǎn)化為10萬(wàn)輛實(shí)際銷量。

對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷的數(shù)字化趨勢(shì)，鄭潔表示，“汽車(chē)業(yè)現(xiàn)在開(kāi)始做數(shù)字營(yíng)銷，起步已經(jīng)是晚了”，不過(guò)她認(rèn)為雖然汽車(chē)行業(yè)由于種種原因起步落后，但是數(shù)字營(yíng)銷很快將成為不可缺少的主流營(yíng)銷手段，發(fā)展速度甚至將超過(guò)當(dāng)年的電視媒體。

由于消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息接收是碎片化的，企業(yè)必須改變自己以往的習(xí)慣，提供碎片化的信息。然而有人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)善于打破界限的特質(zhì)，會(huì)給習(xí)慣于針對(duì)細(xì)分人群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的企業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)?！跋M(fèi)者的信息收集依然是有軌跡可循的，只不過(guò)今天他們的軌跡更分散，”鄭潔認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字營(yíng)銷，是一種企業(yè)與消費(fèi)者的溝通和對(duì)話，“對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)需要營(yíng)銷更透明的時(shí)代，不能靠包裝解決問(wèn)題?！?/p>

今年，Jeep品牌打造了以“記錄世界盡頭”為主題的“極致攝影大賽”。網(wǎng)友可以通過(guò)登陸活動(dòng)官方網(wǎng)站，或者在下載活動(dòng)APP上，上傳自己的攝影作品與網(wǎng)友分享自己的旅行生活與思考?！罢l(shuí)還想著通過(guò)給消費(fèi)者灌輸什么，我覺(jué)得你是不適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷人，在這個(gè)時(shí)代沒(méi)有單向的傳播，永遠(yuǎn)是多維度的對(duì)話和溝通，”鄭潔同時(shí)認(rèn)為，今天的數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)該提升到重新定義這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者生活軌跡的高度來(lái)理解。

這是克萊斯勒中國(guó)在數(shù)字營(yíng)銷手段上的新嘗試，同時(shí)也是汽車(chē)企業(yè)首次試水圖片社交。據(jù)介紹，克萊斯勒本次活動(dòng)目的在于提升和強(qiáng)化Jeep與攝影人群之間的關(guān)聯(lián)度，并且通過(guò)搭建圖片社交平臺(tái)，起到口碑傳播的效果?；顒?dòng)啟動(dòng)兩周，網(wǎng)友上傳的圖片達(dá)到了1000幅。不過(guò)，對(duì)于這個(gè)相對(duì)封閉的社交平臺(tái)，信息如何突破現(xiàn)有的用戶小圈子，將是這種圖片社交方式的成功關(guān)鍵。

鄭潔享受作為營(yíng)銷人的生活，用她自己的話來(lái)說(shuō)：“營(yíng)銷是一種刺激的智力活動(dòng)”。對(duì)于未來(lái)的汽車(chē)營(yíng)銷之道，她認(rèn)為，數(shù)字營(yíng)銷為主流的汽車(chē)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟，因?yàn)橄M(fèi)者選擇了這種生活形態(tài)，不管給傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)多大的挑戰(zhàn)，企業(yè)都沒(méi)有主動(dòng)選擇的余地。對(duì)待營(yíng)銷領(lǐng)域的新鮮事物，鄭潔總是以她一貫的熱情：“誰(shuí)走得早，誰(shuí)就走得好?！?/p>