黃帥

面對全球經(jīng)濟(jì)低迷，出口訂單減少，成本壓力增大，網(wǎng)絡(luò)營銷被推至一個更凸顯的位置。另一方面，從貿(mào)易行為趨勢來看，買家大量通過網(wǎng)絡(luò)詢盤、采購，這也迫使國內(nèi)出口企業(yè)必須加大網(wǎng)絡(luò)推廣的力度，積累海外網(wǎng)絡(luò)營銷在賣產(chǎn)品和做品牌方面的雙重經(jīng)驗(yàn)。所有的這一切讓網(wǎng)絡(luò)營銷在中國出口企業(yè)面前如同箭在弦上，不得不發(fā)。

網(wǎng)絡(luò)對營銷的魅力

網(wǎng)絡(luò)普及已經(jīng)是不爭的事實(shí)，據(jù)統(tǒng)計，目前全球網(wǎng)民已達(dá)總?cè)丝诘?6%左右。除去不喜好上網(wǎng)的老人和兒童，幾乎所有有條件上網(wǎng)的人都在使用互聯(lián)網(wǎng)了。而由此產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)購物更是來勢洶涌。2011年，僅中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易額就達(dá)7666億人民幣，全球網(wǎng)絡(luò)購物額更高達(dá)8500億美元以上，其中跨境交易額達(dá)480億美元。

網(wǎng)絡(luò)使全球貿(mào)易變得簡單起來。用Google全球副總裁劉允博士的話說，“互聯(lián)網(wǎng)使得全球變平了”，這一點(diǎn)中國的廣大進(jìn)出口企業(yè)體會得更加深刻。從十幾年前頻繁海外參展，參加外經(jīng)貿(mào)活動，建立國外辦事處，到現(xiàn)如今，幾個人，幾臺電腦，甚至連語言都不通，足不出戶就可以把產(chǎn)品賣到全世界去，這就是互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的震撼。

網(wǎng)絡(luò)的魅力就在那里，但就目前而言，網(wǎng)絡(luò)營銷，尤其是海外網(wǎng)絡(luò)推廣對中國大部分進(jìn)出口企業(yè)來說還是個新鮮事物。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前全國大概有4000多萬注冊企業(yè)，真正擁有網(wǎng)站，具有做互聯(lián)網(wǎng)營銷能力的不到200萬，很多企業(yè)連網(wǎng)站都沒有，更不用說網(wǎng)絡(luò)營銷了。在這200萬企業(yè)中，真正通過網(wǎng)絡(luò)營銷在做市場推廣的又微乎其微，全國大概不到100萬。

可能有不少人還在質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)的作用，懷疑這個渠道到底是否能夠真正幫助企業(yè)做海外業(yè)務(wù)，在Google看來，這種疑問已經(jīng)太落伍了?，F(xiàn)在Google每天的搜索量是30多億，像Google+這樣的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺，每天的活躍用戶是14億。著名的“鳥叔”——江南Style表演者，就是通過Google的YouTube平臺走向全世界的，在YouTube上每天有40億的在線視頻播放量。在外貿(mào)B2B里，有47%的買家會選擇先從YouTube上了解供應(yīng)商所在公司和產(chǎn)品的大致情況。這些數(shù)字足以回?fù)裟切┵|(zhì)疑的聲音，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺的全球領(lǐng)跑者，劉允表示Google更愿意從數(shù)據(jù)分析的角度看問題，而不是主觀臆斷。

在這個2.0時代，劉允認(rèn)為電子商務(wù)和全球出口業(yè)務(wù)相結(jié)合顯然已成為必然趨勢。由此產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)交易模式，將會從PC端向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)換。數(shù)據(jù)顯示，目前，智能手機(jī)和平板電腦所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)交易量已逼近電子商務(wù)總量的10%，而作為移動終端的主要工具——智能手機(jī)，2011年的全球銷售量已達(dá)4.7億部。

變被動為主動

對于中國制造的海外網(wǎng)絡(luò)營銷模式，目前很多國內(nèi)企業(yè)的思路尚停留在通過一些國內(nèi)知名B2B網(wǎng)站做展示，這顯然是不夠的。在Google看來，這種營銷方式過于被動?；蛟S這在早期那些網(wǎng)站用戶數(shù)量不多的時候效果還可以，但隨著用戶的大量涌入，這種標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式必將產(chǎn)生投入產(chǎn)出嚴(yán)重不對稱的結(jié)果。

由于對B2B展示平臺同質(zhì)化服務(wù)模式的不滿，部分外貿(mào)企業(yè)開始轉(zhuǎn)向搜索引擎服務(wù)，搜索引擎有更強(qiáng)的自主性，企業(yè)可以通過各種技術(shù)上的優(yōu)化，來提升自己的排名和效率。這一切差不多是目前國內(nèi)出口企業(yè)所能做到的極致了，但這些與Google基于數(shù)據(jù)分析而形成的主動性營銷思路顯然還有著巨大差距。

Google理想中的營銷路徑是這樣的：假設(shè)有一家中國的服裝廠商，想要進(jìn)軍美國市場，它首先會用 Google Trends（谷歌趨勢）這樣的工具分析潛在市場的需求，比較特定區(qū)域、類別、時間范圍以及搜索資源之間的差別，發(fā)現(xiàn)每年7月份開始，搜索量逐漸上升，到10月底萬圣節(jié)前達(dá)到頂峰，這就是萬圣節(jié)相關(guān)服飾的黃金營銷期。從區(qū)域分布上來看，除了歐美，大洋洲市場以外，東南亞的菲律賓和馬來西亞等國家也有一定的搜索量，這可能就意味著在這些地區(qū)也存在市場潛力。

緊接著要把相關(guān)服飾“上架”，用Google提供的各種網(wǎng)站測試和優(yōu)化工具包裝自己的網(wǎng)站。之后根據(jù)Google Analytics（谷歌分析）提供的網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)分析，實(shí)時地制定出具體的投放計劃，看需要在關(guān)鍵字廣告上投多少，要不要在轉(zhuǎn)化率高的媒體上投放展示廣告？

用網(wǎng)絡(luò)塑造品牌

2012年乃至今后一段時間，中國經(jīng)濟(jì)仍然會以出口為導(dǎo)向。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型也誓將進(jìn)行到底，從簡單制造到高端創(chuàng)造，中國制造正在通向中國創(chuàng)造的康莊大道上。產(chǎn)品營銷只是企業(yè)的初級階段，品牌營銷才是建立百年老店之王道。

網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的創(chuàng)新能力讓品牌營銷更具優(yōu)勢。關(guān)鍵字搜索廣告在以產(chǎn)品銷售為目的同時也可以有效提升品牌知名度，而展示和視頻廣告更是像為品牌推廣量身打造的一樣，再配合移動廣告，實(shí)現(xiàn)品牌全方位營銷。技術(shù)不斷創(chuàng)新和發(fā)展推動著廣告發(fā)展，可口可樂案例就是很好的例證。

早在40多年前， 可口可樂推出了一則非?；鸬摹吧巾敗睆V告，在這個廣告中， 來自世界各地的年輕人手捧著一瓶可口可樂站在山頂上放聲歌唱。40年后，通過重新構(gòu)思數(shù)字化時代的 “山頂” 系列廣告，用技術(shù)真正幫助可口可樂實(shí)現(xiàn)了 “請全世界喝可樂”。

想象一下，當(dāng)你在紐約經(jīng)過一臺自動售貨機(jī)時，發(fā)現(xiàn)東京的一個陌生人竟然送了自己一瓶免費(fèi)的可樂，那該是一件多么奇妙的事。通過將在線廣告實(shí)時連接到現(xiàn)實(shí)世界中，比如自動售貨機(jī)，會讓這一切成為可能。這些新廣告連同一杯免費(fèi)可樂一起發(fā)送到南非開普敦、加利福尼亞州山景城等世界各地的特殊自動售貨機(jī)上。

誠然，劉允也承認(rèn)，中國出口企業(yè)目前做品牌營銷還有不少地方需要提升。首當(dāng)其沖的就是對互聯(lián)網(wǎng)營銷的準(zhǔn)入和認(rèn)知，網(wǎng)絡(luò)營銷絕不僅僅是建立個網(wǎng)站那么簡單，它還包括企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)的建立，對產(chǎn)品未來市場的認(rèn)知，以及對整個市場環(huán)境的理解和對數(shù)據(jù)的消化能力。其次，企業(yè)對具體網(wǎng)絡(luò)營銷工具還需要有個熟悉過程，比如Google的全球商機(jī)洞察（Global Market Finder），這是一個尋找全球新興市場的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，企業(yè)需要在內(nèi)部培養(yǎng)自己的數(shù)字營銷人員，才能實(shí)現(xiàn)獨(dú)立操作。最后，出口企業(yè)還需要和網(wǎng)絡(luò)營銷平臺共同設(shè)定市場拓展的目標(biāo)和速度，通過數(shù)據(jù)分析建立數(shù)字營銷出口戰(zhàn)略，不能以簡單的銷售增量犧牲品牌價值。