李湘麓

摘要：大眾媒體和受眾之間的互動(dòng)隨著新技術(shù)的發(fā)展而變得日益豐富，但基于大眾媒體平臺(tái)所產(chǎn)生的受眾之間的良性交流在當(dāng)前廣播節(jié)目中并不多見。本文從《京城幫幫團(tuán)》節(jié)目的實(shí)踐入手，分析基于大眾傳播平臺(tái)所產(chǎn)生的受眾間人際傳播對(duì)廣播節(jié)目的影響。大眾媒體和受眾的互動(dòng)以及受眾之間的互動(dòng)，將使受眾既能被動(dòng)接收信息又能主動(dòng)傳播信息，使受眾和受眾能直接聯(lián)系，將其應(yīng)用在生活服務(wù)類廣播節(jié)目將會(huì)增加節(jié)目的信息量、增強(qiáng)信息可信度、強(qiáng)化節(jié)目的公信力，方便快速地解決聽眾的問題。

關(guān)鍵詞：大眾傳播 人際傳播 生活服務(wù)廣播

《京城幫幫團(tuán)》是北京電臺(tái)城市服務(wù)管理廣播2009年開辦的一檔生活互助類直播節(jié)目，以百姓生活互助為主題，解決聽眾在生活中碰到的問題。節(jié)目開播以來，收聽率、聽眾電話和短信參與數(shù)量較原有時(shí)段節(jié)目均出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，且保持逐年上升態(tài)勢(shì)。本文試從節(jié)目的傳播形式入手，分析人際傳播和大眾傳播相結(jié)合對(duì)生活服務(wù)類廣播節(jié)目的作用。

一、《京城幫幫團(tuán)》節(jié)目樣態(tài)

簡(jiǎn)單概述《京城幫幫團(tuán)》的節(jié)目樣態(tài)，可以分為以下幾個(gè)步驟：第一步，聽眾（求助者）發(fā)布求助信息；第二步，聽眾（施助者） 幫助求助者；第三步，求助者感謝施助者并反饋受助信息；第四步，主持人追訪求助者和施助者；第五步，求助者日后幫助他人。

前三步，有的在節(jié)目直播中完成，有的在線下完成，也有兩者相結(jié)合的。過程如下：聽眾通過撥打熱線電話、發(fā)短信、微博或網(wǎng)上BBS論壇留言等各種方式向其他聽眾求助，并留下自己的電話號(hào)碼、手機(jī)號(hào)碼、QQ號(hào)等聯(lián)系方式。其他聽眾聽到或看到后，以各種方式直接和該求助聽眾聯(lián)系，向其提供幫助。此外，施助者還可以直接給節(jié)目組打電話或發(fā)短信，讓主持人通過直播告訴正在聽節(jié)目的求助者。當(dāng)求助者在得到聽眾的幫助成功解決問題之后，他首先會(huì)聯(lián)系施助者表示感謝，并且會(huì)通過上述提到的電話、短信等渠道向節(jié)目組發(fā)布反饋信息。

在日常的播出中，聽眾和主持人通常會(huì)利用多種通訊方式如電話、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)等和對(duì)方聯(lián)系。下面化繁為簡(jiǎn)，僅以電話參與為例，介紹一位聽眾求助如何治療失眠的案例。

聽眾A先生發(fā)短信求助：大家好，我最近老是失眠，不知道大家有沒有什么好的辦法能緩解，謝謝了！我的電話是136xxxxxxxx。

隨后，一位施助者聽眾張女士向節(jié)目組打來電話，介紹了一個(gè)簡(jiǎn)單的緩解失眠偏方，同時(shí)公布了自己的電話，愿意為聽眾詳細(xì)介紹此方法。

當(dāng)天，聽眾A就用了此方法。張女士接到眾多聽眾的電話，詢問詳細(xì)內(nèi)容，她都一一作了解答。

第二天，節(jié)目組接到了A先生等眾多聽眾的反饋，表示偏方有效果，非常感謝張女士。與此同時(shí)，張女士也接到眾多感謝電話。此外，還有聽眾給A先生打電話，詢問詳情，A先生也熱情地作了介紹。如下圖所示（為了能簡(jiǎn)單分析，假定節(jié)目只有四名有相關(guān)需求的聽眾）：

節(jié)目播出當(dāng)天的信息傳播關(guān)系

節(jié)目播出若干天后的信息傳播關(guān)系

節(jié)目中求助和施助雙方都留下了自己的電話號(hào)碼，繼而增加了信息的準(zhǔn)確性和可信度。以上信息的傳播可以分為兩個(gè)過程，即基于廣播平臺(tái)的大眾傳播和基于廣播外以電話為介質(zhì)的人際傳播。

大眾傳播是一種復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象。理論界對(duì)大眾傳播的定義有多種，我國(guó)普遍接受的一種定義是：“所謂大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。”①

人際傳播是個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，也是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。人際傳播是一種最為典型的社會(huì)傳播活動(dòng)，也是人與人社會(huì)關(guān)系的直接體現(xiàn)。

上述案例中，大眾傳播層面至少包含了基于同一問題但不同內(nèi)容的三次信息傳遞（聽眾A給節(jié)目組打電話，聽眾張女士給節(jié)目組打電話，聽眾A再次給節(jié)目組打電話反饋情況），每一次信息傳遞都是基于直播中的廣播節(jié)目所進(jìn)行的大眾傳播。在人際傳播層面實(shí)現(xiàn)的信息傳遞次數(shù)則更多。

二、傳統(tǒng)生活服務(wù)類節(jié)目的樣態(tài)及特點(diǎn)

在生活服務(wù)類節(jié)目中，聽眾最希望獲取的往往是最實(shí)用的信息。這里面包括有特殊需求的聽眾和普通聽眾。面對(duì)聽眾提出的問題，目前大多數(shù)廣播節(jié)目都采取兩種方式加以解答：邀請(qǐng)專家解答和其他聽眾的短信回答，較少設(shè)置聽眾反饋以及其他聽眾直接與求助者聯(lián)系的通道。

從傳播鏈條來說，上述節(jié)目樣態(tài)只有兩次信息的傳播，且都是基于大眾傳播的方式。第一次，聽眾求助的信息通過廣播告知現(xiàn)場(chǎng)專家和其他聽眾；第二次，專家或者其他聽眾通過廣播回答。由于大眾傳播有很強(qiáng)的單向性，具有下面兩個(gè)特點(diǎn)：“一是受眾只能在提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇和接觸，具有一定的被動(dòng)性；二是沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對(duì)于媒介組織的活動(dòng)缺乏直接的反作用能力。”②

因此，節(jié)目和聽眾的角色容易固化，節(jié)目主持人和嘉賓始終是傳播者，而聽眾永遠(yuǎn)是受傳者。反饋渠道的缺失使得節(jié)目在以下方面受到影響：1.服務(wù)的有效性得不到聽眾的印證；2.聽眾后續(xù)產(chǎn)生的問題得不到再服務(wù)；3.節(jié)目的信息來源單一，聽眾不能發(fā)布信息作為節(jié)目的有益補(bǔ)充。

此外，上述傳播樣態(tài)使得聽眾間無法直接聯(lián)系，只能借助節(jié)目這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行大眾傳播，無法實(shí)現(xiàn)人際傳播。使得節(jié)目在以下方面受到影響：1.接受幫助的渠道單一，無法接受其他聽眾的幫助。2.即使有些節(jié)目開通了短信參與節(jié)目的渠道，聽眾可以發(fā)短信幫助求助聽眾，但仍然無法使聽眾間做到直接溝通、深入交流。鑒于短信字?jǐn)?shù)的限制和文字表述在信息溝通上的缺陷，這種間接、單向的短信聯(lián)系降低了信息傳播的完整性和有效性。

三、融人際傳播和大眾傳播于一體的節(jié)目特點(diǎn)

由于大眾傳播媒介擁有以下三種信息資源?！笆占騽?chuàng)作信息的資源、加工處理信息的資源以及散布信息的資源，個(gè)人、群體、組織和其他社會(huì)系統(tǒng)乃至整個(gè)社會(huì)為實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，均需依賴這些信息資源，由此產(chǎn)生媒介系統(tǒng)依賴關(guān)系，媒介的影響力就源于此?！雹?/p>

在新技術(shù)不發(fā)達(dá)的時(shí)代，人際傳播的影響有限，但借助手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等手段使受眾間的人際傳播大為便利之后，人際傳播反過來又使得他們交流的內(nèi)容成為大眾傳播的一部分，成為大眾傳播的信息來源之一?！按蟊娒浇榍揽梢匝杆俚诌_(dá)廣大受眾、傳播信息，改變立場(chǎng)不穩(wěn)的態(tài)度。人際渠道則可以實(shí)現(xiàn)信息的雙向交流，而且在解決接收者對(duì)信息抵制或冷漠的問題上比大眾媒介更為有效?！雹?/p>

這樣的結(jié)合，對(duì)聽眾以及節(jié)目可以起到如下作用：

1. 解決聽眾的實(shí)際問題

生活包羅萬象，沒有人可以稱得上是生活專家，而幾乎每人都有一定的生活閱歷和經(jīng)驗(yàn)，如果把所有人的知識(shí)匯集起來，那將是一部生活的百科全書。百姓在生活中遇到了某一方面的問題，或許就是其他人剛剛解決或特別了解的問題；這其中的某些需求，市場(chǎng)上卻沒有提供相關(guān)的服務(wù)，而通過聽眾間的互幫互助，就能在一定程度上彌補(bǔ)服務(wù)缺失。

如某聽眾來電求助，詢問他養(yǎng)的熱帶魚在夏天不知為什么長(zhǎng)毛了，恰好聽眾里有養(yǎng)了十多年熱帶魚的愛好者，很快，兩人通過節(jié)目聯(lián)系上了，問題也迅速得到解決。

再如，很多聽眾的收音機(jī)由于使用時(shí)間較長(zhǎng)，經(jīng)常出毛病，而市場(chǎng)上除了某一兩個(gè)大品牌外幾乎沒有收音機(jī)的售后維修點(diǎn)，究其原因是維修時(shí)間長(zhǎng)、利潤(rùn)低。而節(jié)目中有眾多懂得無線電維修的聽眾，他們義務(wù)為節(jié)目中有需求的聽眾維修，解決了眾人的難題。

上述案例，離不開人際傳播和大眾傳播在廣播中的結(jié)合。這種結(jié)合與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的溝通特點(diǎn)相似，只要在同一平臺(tái)上，人們就可以利用這個(gè)平臺(tái)來發(fā)布信息并且交流，聽眾之間沒有人為的阻礙。在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)友可以給網(wǎng)友回帖、發(fā)私信，而在廣播中，聽眾可以通過節(jié)目間接交流，也可以通過線下直接溝通。這種結(jié)合使得信息傳播的渠道增加，阻礙減少，影響面更廣。

但是，兩者也有不一樣的地方，互聯(lián)網(wǎng)信息大多通過文字交流，而廣播節(jié)目則是通過聲音交流。聲音表述較文字表述更口語化、更易于溝通和理解，且聲音語言往往伴隨著說話人的音色、態(tài)度、年齡、性別等信息，可以很快讓聽眾形成對(duì)對(duì)方的初步印象。這種傳播特性使以中老年人為主的廣播聽眾群體易于接受。此外，電話溝通后，一部分聽眾選擇見面溝通（如維修收音機(jī)），在更高層次上實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)。

總之，和互聯(lián)網(wǎng)的文字以及傳統(tǒng)節(jié)目邀請(qǐng)專家單向解答相比，聽眾間通過電話建立直接聯(lián)系和線下見面溝通這兩種方式將增加解決問題的方法和渠道。

2. 增加信息量、增強(qiáng)信息可信度、強(qiáng)化節(jié)目公信力

傳統(tǒng)服務(wù)類廣播節(jié)目重在解答問題，至于是否對(duì)聽眾有幫助，節(jié)目是否收到成效，則關(guān)注不夠。引入反饋和追訪機(jī)制后，通過聽眾主動(dòng)反饋和主持人主動(dòng)追訪相結(jié)合，完成了對(duì)一起求助事件的再次傳播。在反饋和追蹤過程中，聽眾勢(shì)必講述求助后發(fā)生的故事，一方面給節(jié)目增加了信息量，另一方面加深了其他聽眾對(duì)此事的印象，讓信息的有效性和真實(shí)性得到了證實(shí)。

研究者發(fā)現(xiàn)，“大眾媒介的功能主要是告知，而人際渠道則在勸服方面更為重要?！?⑤

節(jié)目被受眾接受的前提是贏取受眾的信任。這種信任來自于節(jié)目傳播的信息是否真實(shí)、是否符合受眾的價(jià)值觀和個(gè)人需求。當(dāng)基于人際傳播后的信息通過廣播這種大眾傳播媒介反復(fù)播出后，節(jié)目將更有信服力。

3. 有效信息得到更大范圍的傳播

生活服務(wù)類節(jié)目所涉及的內(nèi)容與百姓比較貼近，因此，聽眾的求助信息在某種程度上有一定的代表性。通過上述的公共傳播和人際傳播，信息在人和人之間傳遞和流動(dòng)的同時(shí)，借助廣播媒介得到了更大程度的傳播。

而對(duì)某些聽眾來說，即使當(dāng)前播出的內(nèi)容對(duì)他們沒有直接幫助，但通過信息重復(fù)的方式（聽眾反饋和主持人追訪）加深了他們的記憶，這些知識(shí)在日后需要的時(shí)候或許就可以派上用場(chǎng)。

根據(jù)人際傳播的內(nèi)容影響，“人際關(guān)系具有‘社會(huì)層面、‘文化層面和‘人際層面等不同內(nèi)涵，三者處在人際傳播的連續(xù)統(tǒng)一體中。人際傳播關(guān)系的理論既可能是偏重社會(huì)的、文化的，也可能是偏重人際的。然而，人際傳播活動(dòng)只有從社會(huì)關(guān)系向文化關(guān)系滑動(dòng)，最終才能到達(dá)人際關(guān)系傳播的意義過程。”⑥如果節(jié)目通過人際傳播有了某種固定的文化內(nèi)涵，其影響力將會(huì)大大提高。

《京城幫幫團(tuán)》節(jié)目的標(biāo)志語是：幫人就是幫自己；幫人的感覺滿心歡喜；要想謝我，您就去幫別人。這些來自聽眾的話語就像一句句口號(hào)，激勵(lì)著聽眾不停地傳遞真善美，感受社會(huì)的溫暖。

心理學(xué)研究表明，做一件好事能讓人得到很大的滿足感，被人肯定后這種滿足感還會(huì)加強(qiáng)加深，繼而成為鼓勵(lì)他繼續(xù)行善的動(dòng)力。與此同時(shí)，對(duì)受助者來說，在獲取他人的幫助之后，感恩之情會(huì)油然而生，繼而從單純的對(duì)個(gè)人的感激可轉(zhuǎn)化為對(duì)良好社會(huì)風(fēng)氣的認(rèn)可。

通過節(jié)目幫助他人，可強(qiáng)化聽眾幫助他人的內(nèi)源性動(dòng)機(jī)——即通過助人能夠獲得快樂，這種快樂將鼓勵(lì)助人者繼續(xù)此種行為；同樣，節(jié)目也會(huì)強(qiáng)化節(jié)目聽眾助人的外源性動(dòng)機(jī)，這一動(dòng)機(jī)主要來自節(jié)目的肯定、受助者的贊揚(yáng)等。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家?guī)炖谄洹渡鐣?huì)組織》一書中提出了“鏡中人”概念。他認(rèn)為，人的行為在很大程度上取決于對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，而這種認(rèn)識(shí)主要是通過與他人的社會(huì)互動(dòng)形成的，他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)、態(tài)度等，是反映自我的一面“鏡子”，個(gè)人透過這面“鏡子”認(rèn)識(shí)和把握自己。

“在羅杰斯和休梅克的著作《創(chuàng)新擴(kuò)散》的早期版本中曾這樣寫到：‘大眾媒介與人際傳播的結(jié)合是傳播新觀念和說服人們利用這些創(chuàng)新方法的最有效的途徑”。 ⑦

在節(jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)置上，聽眾反饋、主持人追訪與求助信息、幫助信息共同構(gòu)成一個(gè)整體。但凡問題得到解決，都要求聽眾主動(dòng)反饋（向施助者和節(jié)目組同時(shí)反饋）；如果問題暫時(shí)沒有得到解決，主持人會(huì)在追訪中繼續(xù)了解詳情。這些都加強(qiáng)了對(duì)聽眾間互助友愛精神的傳遞和肯定，加強(qiáng)了對(duì)施助者個(gè)人行為的肯定。從某些受助者的角度來分析，當(dāng)他們和施助者直接通話或者見面后，施助者的良好形象會(huì)再一次加強(qiáng)，使更多其他的聽眾受到感染，接受互幫互助這種理念。這種影響是節(jié)目的大眾傳播和聽眾間的人際傳播共同作用的結(jié)果。

心理學(xué)領(lǐng)域的社會(huì)學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，可以通過觀察別人的行為來達(dá)到學(xué)習(xí)的目的。這種學(xué)習(xí)有時(shí)是無意識(shí)有時(shí)是有意識(shí)的。當(dāng)幫助他人成為一種自覺行動(dòng)，當(dāng)感恩成為一種下意識(shí)，聽眾對(duì)自我的認(rèn)知隨之改變，行為習(xí)慣也將逐漸有所變化，這種正面影響將體現(xiàn)在他們的社交生活中，從而對(duì)推動(dòng)社會(huì)的誠信建設(shè)、道德建設(shè)起到一定的積極作用。

四、此類節(jié)目需要注意的問題

1. 信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性

求助者需在節(jié)目中真實(shí)反映自己的問題，并留下真實(shí)聯(lián)系方式。節(jié)目應(yīng)通過短信平臺(tái)等技術(shù)手段或回?fù)茈娫挼确椒▉眚?yàn)證求助者聯(lián)系方式的真實(shí)性，以免給聽眾和他人帶來困擾和不便。

施助者由于個(gè)人的局限性，也有可能會(huì)提供錯(cuò)誤的、片面的、風(fēng)險(xiǎn)性大的幫助，從而給求助者帶來負(fù)面影響。對(duì)此，節(jié)目組應(yīng)在最大程度上起到甄別、鑒定、提醒的作用。一方面對(duì)常識(shí)性錯(cuò)誤的幫助信息加以過濾，另一方面需提醒求助者認(rèn)真考慮施助者的建議。如節(jié)目會(huì)反復(fù)提醒“偏方有風(fēng)險(xiǎn)，使用需謹(jǐn)慎；對(duì)于偏方，請(qǐng)咨詢醫(yī)生后再使用”，等等。適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，需要邀請(qǐng)行業(yè)專家對(duì)施助者提供的信息進(jìn)行分析，避免給大眾帶來誤導(dǎo)。

2. 保護(hù)求助者和施助者的隱私

如果求助者或施助者不便公開聯(lián)系方式，只愿意通過節(jié)目中轉(zhuǎn)發(fā)信息，節(jié)目組應(yīng)尊重聽眾的意愿。此外，如果施助者在節(jié)目中所提供的幫助可能給他本人生活帶來較大的負(fù)面影響時(shí)，節(jié)目組應(yīng)在征求聽眾的意見后，盡量不公布聽眾的聯(lián)系方式，還可以通過收聽節(jié)目記下有相關(guān)需求的聽眾電話，再與之聯(lián)系等方式進(jìn)行溝通。

在實(shí)際操作中，節(jié)目所能運(yùn)用的傳統(tǒng)媒體以及社會(huì)媒體要比本文列舉的多，如節(jié)目網(wǎng)站、微博、博客、個(gè)人技術(shù)通訊軟件、電子郵箱等，本文僅從熱線電話參與節(jié)目入手淺析了將人際傳播融入大眾傳播對(duì)節(jié)目的影響。如果適度、合理地調(diào)動(dòng)多種方式，在恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)節(jié)目和聽眾以及聽眾和聽眾間的互動(dòng)，上述互動(dòng)帶來的影響力將更大。人際影響比任何一種媒介都更為經(jīng)常、有效，從當(dāng)前微博巨大的影響力可見一斑。思考人際傳播和大眾傳播的結(jié)合效應(yīng)，將對(duì)未來媒體的品牌建設(shè)、內(nèi)容建設(shè)以及受眾關(guān)系的維護(hù)產(chǎn)生重要意義。

（作者單位：北京人民廣播電臺(tái)城市服務(wù)管理廣播）

（本文編輯：呂曉紅）

注釋

①②郭慶光 《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年版，第99、100頁。

③張?jiān)伻A 《媒介分析：傳播技術(shù)神話的解讀》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002 年版，第176 頁。

④⑤⑦Werner J.Severin/James W.Tankard，Jr著 郭鎮(zhèn)之主譯《傳播理論起源、方法與應(yīng)用》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006年版，第182、179、183頁。

⑥王怡紅 《人與人的相遇：人際傳播論 》，人民出版社， 2003年版，第39頁。