劉曉龍

當(dāng)下的媒介生態(tài)環(huán)境，是品牌營銷實(shí)現(xiàn)品牌效益的“注意力時(shí)代”。品牌營銷為不同介質(zhì)媒體帶來的不僅是廣泛的社會(huì)效益，而且還有巨大的經(jīng)濟(jì)效益，是復(fù)合型品牌效益。按照市場營銷理論所說：最高級(jí)的營銷形式不是靠龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無形的認(rèn)知植入到公眾心里，使消費(fèi)者、投資者在面臨選擇時(shí)，深度認(rèn)可其產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)。

近年來，中央人民廣播電臺(tái)（以下簡稱中央電臺(tái)）在事業(yè)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，以品牌建設(shè)為導(dǎo)向，借助品牌營銷策略，通過全面規(guī)范品牌標(biāo)識(shí)等關(guān)鍵舉措，推動(dòng)專業(yè)化走向品牌化；通過舉辦品牌活動(dòng)，塑造品牌頻率，創(chuàng)建品牌節(jié)目和欄目，造就名牌編輯、記者、主持人，著力擴(kuò)大傳播影響力，提升核心競爭力，實(shí)現(xiàn)了事業(yè)產(chǎn)業(yè)雙豐收。

中央電臺(tái)旗下的無線廣播、報(bào)刊雜志和新媒體的全媒體傳播平臺(tái)，在北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等重大報(bào)道和“世界熄燈一小時(shí)”等重要活動(dòng)中，利用直播節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)專題、地面活動(dòng)、慈善晚會(huì)、公益演出等各種形式進(jìn)行整合傳播營銷，效果良好。特別是中國大陸第一家類型化電臺(tái)——中央電臺(tái)第三套節(jié)目音樂之聲，自2002年12月2日開播之日起，就以彰顯流行音樂廣播特質(zhì)的品牌活動(dòng)“中國TOP排行榜”和彰顯國家電臺(tái)媒體責(zé)任的品牌活動(dòng)“我要上學(xué)”大型年度慈善活動(dòng)，迅速獲得受眾認(rèn)可，有效地樹立了品牌形象。10年來，以音樂之聲為代表的中央電臺(tái)各頻率的品牌活動(dòng)不斷升級(jí)，既強(qiáng)化了鮮明的品牌認(rèn)知度，也以良好的品牌美譽(yù)度，獲得了不俗的經(jīng)濟(jì)效益。

當(dāng)前，黨的十八大全面吹響了“推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國建設(shè)”的號(hào)角，中央電臺(tái)要以提升傳播力建設(shè)為中心，全面強(qiáng)化所擁有的媒體品牌優(yōu)勢，著力在品牌活動(dòng)、品牌頻率、品牌節(jié)目和品牌編輯、記者、主持人上做文章、下工夫，相互促進(jìn)，形成合力，打造全方位、立體化的國家電臺(tái)品牌體系，增強(qiáng)影響力和競爭力。

中央電臺(tái)要從以下幾方面做好品牌營銷：首先，突出差異化戰(zhàn)略、強(qiáng)化品牌頻率。整合營銷傳播之父舒爾茨認(rèn)為，在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有創(chuàng)造出差異，才能贏得品牌競爭優(yōu)勢。中央電臺(tái)要把握好品牌頻率的形成規(guī)律，強(qiáng)化頻率品牌理念與個(gè)性追求，在市場與受眾中樹立品牌頻率形象，增強(qiáng)頻率的認(rèn)知度與影響力。

其次，確立品牌活動(dòng)理念、加強(qiáng)品牌運(yùn)營力度。要以打造國家電臺(tái)品牌體系為中心，把中央電臺(tái)品牌的核心價(jià)值延伸到媒體運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)鏈上，加大品牌活動(dòng)與市場推廣力度，加強(qiáng)品牌經(jīng)營。如：品牌創(chuàng)建、品牌使用、品牌嫁接、開發(fā)推廣系列品牌產(chǎn)品，組織大型推廣性社會(huì)活動(dòng)等，不斷擴(kuò)大國家電臺(tái)的整體品牌價(jià)值，形成品牌宣傳為品牌經(jīng)營服務(wù)。品牌經(jīng)營促進(jìn)事業(yè)發(fā)展的良性互動(dòng)。

第三，強(qiáng)化精品意識(shí)，打造品牌節(jié)目。品牌節(jié)目是媒體品牌和頻率品牌的重要依托，中央電臺(tái)多年來產(chǎn)生了一大批品牌節(jié)目，為中央電臺(tái)贏得了良好的品牌影響力，也增強(qiáng)了中央電臺(tái)的發(fā)展競爭力。新時(shí)期，中央電臺(tái)要在推進(jìn)品牌化建設(shè)的進(jìn)程中，加強(qiáng)統(tǒng)籌策劃與管理協(xié)調(diào)，立足受眾需求、市場需要和近年來節(jié)目改革的實(shí)際，努力在品牌建設(shè)上下工夫，創(chuàng)建一批為廣大聽眾認(rèn)可和市場歡迎的精品節(jié)目和欄目，并爭取將它們都打造成品牌。在推動(dòng)新聞和專題節(jié)目品牌建設(shè)的同時(shí)，還要積極加強(qiáng)文藝、財(cái)經(jīng)、服務(wù)等各類節(jié)目的品牌建設(shè)，推動(dòng)事業(yè)建設(shè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁上新臺(tái)階。

最后，造就一批名牌編輯、記者、主持人。在當(dāng)前媒體競爭激烈的態(tài)勢下，擴(kuò)大媒體影響力固然重要，但能否推出聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的編輯、記者、主持人，在一定程度上也對媒體品牌、頻率品牌和節(jié)目品牌建設(shè)起著決定性作用。人才是事業(yè)前進(jìn)與發(fā)展的第一動(dòng)力，通過“中央電臺(tái)十佳播音員主持人評選”等一整套打造名牌編輯、記者、主持人的激勵(lì)機(jī)制，使他們因話筒而流光溢彩，因電波而功成名就，以編播群體的品牌效應(yīng)增強(qiáng)國家電臺(tái)的品牌競爭力。

世界廣告大師大衛(wèi)·奧格威說：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和”。對于廣播媒體而言，品牌是系統(tǒng)工程，包括媒體品牌、活動(dòng)品牌、頻率品牌、節(jié)目品牌和編輯、記者、主持人品牌，是廣播內(nèi)在綜合實(shí)力和外在傳播實(shí)力的標(biāo)志，只有聚合品牌的“無形總和”，以品牌營銷助力品牌建設(shè)，廣播才能更具競爭力。

（作者系中央人民廣播電臺(tái)副總編輯）