謝晨

摘要當(dāng)前，廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展對(duì)高校廣告學(xué)專業(yè)教育做出了更高、更新的要求。為了進(jìn)一步推動(dòng)其發(fā)展，也使廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的實(shí)際綜合能力能夠滿足社會(huì)發(fā)展需求，高校必須結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展、學(xué)生發(fā)展、高校發(fā)展三個(gè)角度來積極思考探索，對(duì)廣告學(xué)專業(yè)教育進(jìn)行必要的革新。

關(guān)鍵詞廣告學(xué)創(chuàng)新發(fā)展專業(yè)實(shí)踐能力

1 當(dāng)今廣告學(xué)專業(yè)教育存在的問題

（1）專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能更新滯后。廣告學(xué)專業(yè)的相關(guān)專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能的更新速度明顯慢于市場(chǎng)發(fā)展速度，很多院校的專業(yè)課程設(shè)置是基于當(dāng)下的廣告市場(chǎng)發(fā)展，以這種循環(huán)來培養(yǎng)學(xué)生的話，廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)生畢業(yè)的時(shí)候始終只能適應(yīng)幾年前的廣告市場(chǎng)。

（2）重理論知識(shí)的教育，輕實(shí)踐能力的培養(yǎng)。絕大部分的廣告學(xué)專業(yè)教育仍停留在“課堂灌輸”為主的教學(xué)方式，也就是“關(guān)上門”來講理論，輕視廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐能力的培養(yǎng)。孤立關(guān)注課堂教學(xué)，與廣告業(yè)界很少接觸或接觸不夠有針對(duì)性，使得學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)舞臺(tái)不夠廣闊，狹小而單一，這種教育就等于紙上談兵，不具有任何實(shí)際意義。

（3）缺乏必要的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新思維。目前，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生比較忽視創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，忽視專業(yè)精神的培養(yǎng)。教育部高等教育教學(xué)評(píng)估中心主任劉鳳泰曾在2006年中國廣告教育國際論壇上指出：“廣告學(xué)專業(yè)要立足創(chuàng)新?！比狈Ρ匾膭?chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新思維從根本上講遏制了廣告學(xué)專業(yè)教育的發(fā)展，也一定程度上制約了廣告學(xué)專業(yè)人才質(zhì)量的提高。

2 高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的創(chuàng)新思考

2.1 調(diào)整培養(yǎng)方案，構(gòu)建新型培養(yǎng)模式

廣告學(xué)作為一門知識(shí)面涉及廣的學(xué)科，其培養(yǎng)方案、課程設(shè)置一定要做到廣博而不乏特色。高校必須從實(shí)際條件出發(fā)來構(gòu)建符合學(xué)校發(fā)展和符合學(xué)生發(fā)展的“雙贏”培養(yǎng)模式。

首先要確立正確的培養(yǎng)目標(biāo)。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)該確立是培養(yǎng)廣告技術(shù)性人才，而非學(xué)術(shù)性人才。在培養(yǎng)方案的制定上要注重技術(shù)層面的培養(yǎng)。第二要構(gòu)建現(xiàn)代化的教學(xué)模式。將原有的“理論教育-實(shí)習(xí)教育”轉(zhuǎn)化為“理論教育-實(shí)踐教育-理論結(jié)合實(shí)踐再教育”，在大一大二階段應(yīng)該普及廣告學(xué)的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，在實(shí)踐教育中放手讓學(xué)生大膽將理論應(yīng)用到實(shí)際工作中去。在實(shí)踐教育結(jié)束后，學(xué)校應(yīng)該收集學(xué)生們?cè)趯?shí)踐過程中存在的種種問題，系統(tǒng)地進(jìn)行講解，進(jìn)一步提高學(xué)生實(shí)踐能力，構(gòu)建一種新型的“吸取知識(shí)-應(yīng)用知識(shí)-發(fā)展知識(shí)”的過程。第三，考試模式也應(yīng)得到相應(yīng)的變通。廣告學(xué)專業(yè)中一些實(shí)踐應(yīng)用型較強(qiáng)的課程需要積極探索新的考試方式，如廣告策劃課程，可以將學(xué)生分組，針對(duì)某些特定產(chǎn)品來策劃一個(gè)廣告進(jìn)行考核。新型的考核方式也可以不僅可以增加學(xué)生對(duì)廣告學(xué)的興趣，一定程度上也激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)造靈感。

2.2 開發(fā)校內(nèi)資源，創(chuàng)造專業(yè)實(shí)踐機(jī)會(huì)

抓住一切機(jī)會(huì)提高學(xué)生的實(shí)踐能力則是專業(yè)的根本要求。在開發(fā)校內(nèi)資源上，要注意充分利用各個(gè)二級(jí)學(xué)院的資源，如：依托文學(xué)院，加強(qiáng)學(xué)生的專業(yè)基礎(chǔ)能力，依托計(jì)算機(jī)學(xué)院，加強(qiáng)學(xué)生在計(jì)算機(jī)能力的培養(yǎng)；依托經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，完善與專業(yè)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)理論等。同時(shí)還可以借鑒黑龍江大學(xué)的經(jīng)驗(yàn)。黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)從2000年開設(shè)以來，一直在學(xué)生創(chuàng)造能力培養(yǎng)上做嘗試?！昂邶埥髮W(xué)廣告節(jié)”正是這樣一個(gè)產(chǎn)物和結(jié)晶。從2002年開始，已成功舉辦了四屆，每屆由一名專業(yè)教師指導(dǎo)，為期一個(gè)月?！皩W(xué)生獨(dú)立籌辦，一屆一個(gè)主題，各小組提案競(jìng)標(biāo)舉辦，最后尋找商業(yè)贊助，有命題創(chuàng)作，也有自由詮釋，最后老師評(píng)點(diǎn)，學(xué)生展示作品，提交報(bào)告?！边@種開辦實(shí)踐機(jī)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)我們可以借鑒，具體形式和具體方法可以根據(jù)學(xué)校的實(shí)際狀況決定。

2.3 依托當(dāng)?shù)孛浇椋訌?qiáng)實(shí)習(xí)基地建設(shè)

在建立實(shí)習(xí)基地的問題上高校必須依托當(dāng)?shù)孛襟w空間。如當(dāng)?shù)氐膫髅郊瘓F(tuán)，廣告公司，文化傳播公司等。學(xué)校相關(guān)院系必須積極主動(dòng)與當(dāng)?shù)孛襟w聯(lián)系，爭(zhēng)取與這些媒介機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系。學(xué)生們?cè)趯?duì)口單位中實(shí)習(xí)可以學(xué)到更多的實(shí)用技巧，獲取更多的直接經(jīng)驗(yàn)。而這些機(jī)構(gòu)也可以從中挑選優(yōu)秀的人才，雙方進(jìn)行良好的互動(dòng)，達(dá)到“互利雙贏”的局面。

這樣不僅可以提高學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力，也為學(xué)生的就業(yè)提供了潛在的出口。與此同時(shí)，依托當(dāng)?shù)孛浇闄C(jī)構(gòu)對(duì)于專業(yè)的師資建設(shè)也有十分重要的作用。

2.4 聯(lián)合社會(huì)力量，建立新型教師隊(duì)伍

單純的學(xué)術(shù)型教師已經(jīng)不能滿足當(dāng)前的廣告學(xué)專業(yè)的需求。建立廣告學(xué)專業(yè)教師隊(duì)伍，要注意引進(jìn)廣告實(shí)戰(zhàn)人才，可以聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貜V告公司中一些資深廣告人作為兼職教師或者聘任教師，借助他們豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來彌補(bǔ)學(xué)生們?cè)趯?shí)戰(zhàn)層面上的不足。條件允許的情況下，也可以聘請(qǐng)國外的一些專業(yè)人士前來講座，給學(xué)生們傳授一些前瞻性的國際性觀念。

2.5 組織參加賽事，提高專業(yè)創(chuàng)新能力

在如何提高創(chuàng)造力的問題上，學(xué)校應(yīng)該大量組織學(xué)生積極參加與廣告相關(guān)的賽事。一方面可以擴(kuò)大學(xué)生們的視野，了解當(dāng)前廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展前沿的狀況；另一方面，讓學(xué)生們了解其它廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的實(shí)力狀況，并做比較，取長(zhǎng)補(bǔ)短，全方位提高自身的綜合能力。

學(xué)校在這一問題上必須做好兩方面的工作。首先要做到“有平臺(tái)，積極上”。也就是要無條件支持學(xué)生參加相關(guān)賽事，從“以生為本”的角度出發(fā)，大力宣傳各項(xiàng)賽事并積極鼓勵(lì)學(xué)生們參加；另一方面要做到“沒有平臺(tái)，創(chuàng)造平臺(tái)”，即學(xué)校應(yīng)該在力所能及的范圍內(nèi)為學(xué)生搭建賽事平臺(tái)，承辦市級(jí)廣告賽事或創(chuàng)建校級(jí)廣告賽事，為學(xué)生提供了積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，作為培養(yǎng)專業(yè)人才的高等學(xué)府必須不斷創(chuàng)新調(diào)整并改善廣告學(xué)專業(yè)人才的培養(yǎng)，始終以培養(yǎng)適合社會(huì)發(fā)展的廣告學(xué)專門人才為己任展開一系列的教學(xué)活動(dòng)。同樣，“后發(fā)”高校在新設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)時(shí)，必須在師資、培養(yǎng)方案、實(shí)習(xí)基地等方面做好前期準(zhǔn)備工作，同時(shí)也要依據(jù)自身特點(diǎn)，勇于創(chuàng)新，培養(yǎng)符合地方經(jīng)濟(jì)特色，市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的新型廣告學(xué)專門人才。