2012年8月2日，箱包生產(chǎn)商新秀麗(Samsonite)宣布，旗下全資附屬公司MergerSub以3500萬(wàn)美元的價(jià)格完成了對(duì)美國(guó)老牌箱包奢侈品牌Hartmann的收購(gòu)。Hartmann創(chuàng)立于1877年，是美國(guó)奢侈品消費(fèi)者心中優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的標(biāo)志。而就在此前兩周，新秀麗剛剛以1.1億美元收購(gòu)美國(guó)戶外品牌High Sierra。High Sierra是美國(guó)滑雪隊(duì)官方指定的供應(yīng)商，也是在戶外、休閑方面比較知名的品牌。

新秀麗正在展露它的擴(kuò)張藍(lán)圖：讓自己從一家箱包企業(yè)轉(zhuǎn)身為整體旅行方案提供商。然而作為新秀麗亞太區(qū)副總裁，馬瑞國(guó)更在意這兩起收購(gòu)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的影響?！靶滦沱悓?duì)High Sierra和Hartmann的收購(gòu)將會(huì)極大豐富新秀麗中國(guó)的產(chǎn)品，”他說(shuō)，“這對(duì)于公司未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，尤其是針對(duì)追求生活品質(zhì)的年輕消費(fèi)群體會(huì)帶來(lái)很大的機(jī)會(huì)?！?/p>

年輕消費(fèi)群體和中國(guó)，這兩個(gè)詞在新秀麗會(huì)議室里出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高。新一代年輕消費(fèi)者所帶來(lái)的箱包使用偏好和對(duì)奢侈的理解，正在影響著新秀麗對(duì)未來(lái)產(chǎn)品風(fēng)格的規(guī)劃。而中國(guó)更已成為新秀麗增速最快、獲利最高的區(qū)域。2011年財(cái)報(bào)顯示，新秀麗全球銷(xiāo)售凈額增至15.651億美元，比上年增長(zhǎng)28.8%。其中亞洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售凈額達(dá)到5.773億美元，而中國(guó)市場(chǎng)近幾年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率更一直維持在40%的高水平，是行業(yè)平均水平的2倍。

在馬瑞國(guó)接手時(shí)，新秀麗只是眾多在中國(guó)市場(chǎng)試探猶豫、步履蹣跚的國(guó)際品牌之一。那時(shí)的新秀麗，剛進(jìn)中國(guó)便遇到了金融風(fēng)暴，業(yè)績(jī)不佳難以為繼，“1997年我接手時(shí)，新秀麗中國(guó)是一個(gè)巨虧的公司，當(dāng)時(shí)我們面臨的第一件事情便是生存”。

1910年，杰西.施瓦德在美國(guó)丹佛市創(chuàng)建一家行李箱制造公司，開(kāi)啟了新秀麗的百年品牌之路。出于對(duì)產(chǎn)品堅(jiān)固、耐用等特性的追求，施瓦德在眾多英雄人物中，選擇了《圣經(jīng)》中的大力士參孫（Samson）來(lái)為公司命名。

新秀麗最初的產(chǎn)品以木頭衣箱為主。在以車(chē)馬為主要交通工具的年代，箱子曾是最理想的行李。二次世界大戰(zhàn)后，飛機(jī)成為越來(lái)越多高端商務(wù)人士旅行的首選方式，新秀麗順應(yīng)這種變化，第一次開(kāi)發(fā)出用鎂代替木頭為原料的行李箱，從此新秀麗開(kāi)始占領(lǐng)全球中高端商務(wù)旅行市場(chǎng)。

然而，在全球中高端市場(chǎng)得意的新秀麗，卻對(duì)尚屬蠻荒時(shí)代的中國(guó)市場(chǎng)無(wú)從下手。面對(duì)1997年不利的外部環(huán)境，新秀麗中國(guó)保守地通過(guò)消化庫(kù)存變現(xiàn)維持著生存。等到情況稍有好轉(zhuǎn)之后，從2001年起新秀麗開(kāi)始調(diào)整策略，著手進(jìn)行品牌形象的提升。那時(shí)的中國(guó)箱包市場(chǎng)正處在品牌概念的形成階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，包括臺(tái)資品牌在內(nèi)的很多海外品牌都已經(jīng)通過(guò)不同方式進(jìn)入中國(guó)。新秀麗把目標(biāo)客戶鎖定為那些頻繁進(jìn)行商務(wù)旅行的人士，要為他們提供獨(dú)特的終端服務(wù)，以及售前售后的跟蹤服務(wù)，以提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

很多人，甚至包括一些箱包專柜的服務(wù)人員，都會(huì)以為做箱包門(mén)檻低，這其實(shí)是誤解。的確，把箱包做得和某個(gè)知名品牌的箱包看起來(lái)很像并不困難，但要想做出與之同樣的質(zhì)量卻殊為不易。比如，輪子有沒(méi)有噪音、拉鏈的承載力如何、拉桿可以拉多少次、面料是否容易褪色，等等，這些細(xì)節(jié)包含著很高的技術(shù)含量。但與購(gòu)買(mǎi)服裝不同，箱包的質(zhì)量如何，只有在使用了一段時(shí)期之后才會(huì)知曉。因此，要建立一個(gè)地位高尚的高端箱包品牌非常不易，要讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品的質(zhì)量、性能不同在何處，既需要時(shí)間，也需對(duì)消費(fèi)者循循教育，在使用中慢慢形成口碑。然而品牌形象一旦建立，就可以贏得很高的忠誠(chéng)度。新秀麗要求自己在終端服務(wù)環(huán)節(jié)為消費(fèi)者提供專業(yè)的咨詢建議，“我們?cè)诋a(chǎn)品銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造方面，比中國(guó)市場(chǎng)上的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更早。”馬瑞國(guó)說(shuō)。

除此之外，新秀麗開(kāi)始加強(qiáng)渠道拓展，著力發(fā)展直營(yíng)專賣(mài)店和高端百貨渠道：在一二線城市開(kāi)發(fā)強(qiáng)勢(shì)的直營(yíng)零售業(yè)務(wù)，在三線城市及機(jī)場(chǎng)開(kāi)展加盟形式的渠道開(kāi)發(fā)。到2007年，新秀麗經(jīng)由直營(yíng)團(tuán)隊(duì)或經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入500家高檔百貨商店，占領(lǐng)了該渠道40%-60%的份額。2011年，新秀麗自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)增設(shè)400個(gè)，目前總共經(jīng)營(yíng)超過(guò)5600個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。

新秀麗的策略調(diào)整效果明顯，借助中國(guó)商務(wù)旅行市場(chǎng)發(fā)展迅猛的東風(fēng)，2005年，新秀麗的增長(zhǎng)率就達(dá)到40%左右，在商務(wù)旅行人群以及高端百貨專業(yè)箱包市場(chǎng)的占有率更是達(dá)到50%以上。2011年6月，新秀麗在香港證交所上市。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并沒(méi)有讓新秀麗放慢腳步，新秀麗開(kāi)始趁勢(shì)謀劃品類(lèi)擴(kuò)張，意欲讓自己從一家箱包企業(yè)轉(zhuǎn)身為整體旅行方案提供商?！半S著在高端商務(wù)旅行市場(chǎng)占有率的穩(wěn)固，我們開(kāi)始引入時(shí)尚、休閑、家庭旅行概念的箱包及其他相關(guān)產(chǎn)品。對(duì)于新品類(lèi)，我們的目標(biāo)是年輕化、豐富多彩、適合休閑旅行?！瘪R瑞國(guó)說(shuō)。在這個(gè)過(guò)程中，新秀麗美國(guó)二線品牌American Tourister（美旅）被引進(jìn)中國(guó)，并在連鎖巨頭麥德龍、家樂(lè)福和沃爾瑪?shù)荣u(mài)場(chǎng)內(nèi)開(kāi)發(fā)超市重點(diǎn)客戶業(yè)務(wù)。新秀麗中國(guó)還為“美旅”品牌組建了專門(mén)的本地產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與外包團(tuán)隊(duì)。

新秀麗是箱包市場(chǎng)的中高端品牌，它與所謂的奢侈品牌顯然有不同之處。不過(guò)，新秀麗也一直在研究，該以什么樣的方式讓自己與奢侈品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)。像Prada、Gucci等帶著貴族血統(tǒng)的古老的奢侈品牌，固然受到很多高端消費(fèi)者的喜愛(ài)，但新秀麗研究發(fā)現(xiàn)，也有一些高端消費(fèi)者，除了品牌的歷史文化底蘊(yùn)之外，他們也對(duì)新技術(shù)、新材料，甚或是一些知名的設(shè)計(jì)理念很感興趣，而且，這些人在消費(fèi)時(shí)更加注重自我而不是他人的感受。為此，新秀麗提出了“新奢侈”的概念。

新秀麗2010年推出的“黑標(biāo)”（Black Label）高端箱包產(chǎn)品就屬于“新奢侈”的概念。新秀麗的“黑標(biāo)”系列，從用材上來(lái)說(shuō)是很現(xiàn)代的產(chǎn)品。與那些悠久的奢侈品牌相比，“黑標(biāo)”能讓更多的人消費(fèi)得起。該系列產(chǎn)品推出之后，在中國(guó)高端箱包市場(chǎng)占有最高的市場(chǎng)份額。

2012年，新秀麗再次以“新奢侈”為概念，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出全新的皮具系列。新秀麗樂(lè)觀地認(rèn)為，隨著消費(fèi)者逐步走向務(wù)實(shí)，高品質(zhì)、做工精細(xì)耐用、不乏時(shí)尚的中高價(jià)位產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越受歡迎，這也將是未來(lái)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。新秀麗皮具就是為滿足這一市場(chǎng)?！癎ucci、香奈兒、Prada等奢侈品牌不是我們的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。我們意在相對(duì)低調(diào)的奢侈，針對(duì)更加注重自我感受的消費(fèi)者?！瘪R瑞國(guó)說(shuō)。

目前，新秀麗皮具系列已經(jīng)開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)上推出，將于2013年正式上市，主要的銷(xiāo)售渠道會(huì)是百貨店和直營(yíng)店。在產(chǎn)品推廣方面，新秀麗皮具系列不會(huì)走傳統(tǒng)的奢侈品推廣路線，已經(jīng)選擇陳道明作為皮具系列的代言人。

新秀麗的產(chǎn)品重視外觀，在用材及內(nèi)部功能上關(guān)注細(xì)節(jié)和實(shí)用，關(guān)鍵部件都專門(mén)設(shè)計(jì)，力求做到精致耐用，這將是新秀麗皮具最大的特點(diǎn)。然而，不同于其他高端箱包奢侈品牌，新秀麗作為功能性產(chǎn)品，在向時(shí)尚產(chǎn)品延伸的過(guò)程中，如何在時(shí)尚度和年輕化方面突破門(mén)檻是一大挑戰(zhàn)。而它的“新奢侈”概念，未來(lái)也需要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。(文/熊元)