劉琪 王占國

換一個新的角度，或許就更能明白為何越來越多的中國制造商正陷入高庫存危機。賓壽成是匹克體育用品有限公司的CIO，他記得在2002年時匹克的單個明星款型可以賣到幾千萬雙，但這種輝煌已經(jīng)一去不復返了，原因很簡單：以前消費者看到別人穿好鞋，認為自己也能穿，現(xiàn)在他們的觀念變了，別人穿了，我就不穿了。

為了取悅越來越挑剔的消費者，制造商們不得不加速推出新產(chǎn)品，一款新產(chǎn)品的生命周期正從一年被壓縮到六個月甚至更短，同時還得制造出越來越多的個性化款型，但最大的問題在于制造商們對于市場的預測越來越不準。

“你很難猜測消費者究竟會喜歡哪些款型，就只能繼續(xù)加速制造，由此導致了庫存的積壓。”賓壽成稱，制造商的貨品無論是壓在工廠、渠道商還是門店的倉庫當中，最終都要為誤判市場風向而埋單。

消費者以前僅僅是整個龐大制造產(chǎn)業(yè)鏈條的末端，現(xiàn)在，他們匯聚的力量正在倒逼甚至解構大規(guī)模生產(chǎn)的模式。“數(shù)字化將對制造業(yè)帶來的顛覆性作用，而對其他行業(yè)，如辦公設備、電信、攝影、音樂、出版和影視等，產(chǎn)生的影響一樣巨大?！薄督?jīng)濟學人》雜志最近撰文稱制造業(yè)的第三次產(chǎn)業(yè)革命正在降臨，而新變革的原因歸結為數(shù)字化的侵蝕作用，整個產(chǎn)業(yè)將會向個性化的生產(chǎn)模式看齊。

也許，在變革中表現(xiàn)笨拙的制造“恐龍”將迎來自己的冰河紀，反倒是一些創(chuàng)新型的中小企業(yè)會如魚得水。

新物種搶食

何冠斌總是能收到一些有趣的感謝信，一位男性顧客在來信中說從埃沃定制的服裝就是他的紅娘——之前這位顧客在很多交友網(wǎng)站注冊，相親多次均無果而終，而從埃沃定制的服裝讓他更有自信，在社交場合開始變得如魚得水，最終牽手成功。

埃沃定制是何冠斌2006年創(chuàng)立的男裝品牌，目前營業(yè)額已經(jīng)過千萬元。何冠斌稱：“我們現(xiàn)在有20%的顧客都是熟客，其他80%都是第一次購買定制服裝，幾乎都是從其他成衣品牌那邊轉換過來的。”

如果將埃沃定制視為一種試圖顛覆傳統(tǒng)大規(guī)模生產(chǎn)的新物種，它所代表的新勢力正試圖彌補傳統(tǒng)模式的諸多不足，這是一種不同的思維方式。它會懂得如何用新的技術手段來主動獲取個性化的用戶需求。例如當你在埃沃看中一款服裝時，系統(tǒng)會提示你先回答三個簡單的問題：你的身高和體重是多少，從身形描述中選擇自己是否有肚腩，是否需要修身剪裁版的服裝。答案提交后，埃沃后臺的智能定制系統(tǒng)會從4萬多個會員數(shù)據(jù)中自動匹配適合你的服裝，準確率高達90%。

新物種的另外一個特點是反應速度更快，并用以銷定產(chǎn)的方式規(guī)避高庫存的行業(yè)難題。6年來，埃沃定制與數(shù)十個原材料及生產(chǎn)供應商建立了的網(wǎng)絡平臺，一個批次的訂單信息在經(jīng)過最多12小時的延遲累積之后，會被歸類成多品類、多批次、小批量的信息包進行分發(fā)傳遞，里面詳細注明了每類服裝的具體尺寸、規(guī)格和用料情況，而供應商只需將這些訂單進行生產(chǎn)排期，就能夠完成整個生產(chǎn)過程。何冠斌稱，最多只需要一個星期，個性化的定制服裝就可以快遞到用戶手中。

這是一種新的流程排序方式，工業(yè)化時代的大規(guī)模生產(chǎn)遵循著“預測市場——大規(guī)模生產(chǎn)——大規(guī)模營銷——形成購買”的路線，而個性化定制模式的新物種則逆而行之，走了一條“聚合規(guī)模用戶——挖掘需求——設計產(chǎn)品——規(guī)?；a(chǎn)”的新路。

有趣的是，這一設想在1987年就已經(jīng)誕生，未來學家斯坦·戴維斯(Start Davis)在《Future Perfect》一書中首提“Mass Customization（大規(guī)模定制）”，但直到如今才有了實現(xiàn)的可能。原因在于制造商們終于有了新的殺手锏，比如開設更智能化的電商網(wǎng)站以觸摸需求，建立更龐大的消費者特征數(shù)據(jù)庫，進行更精細化的模塊化設計，以及新的柔性化生產(chǎn)能力等。

型牌男裝總經(jīng)理黃岳南就是大規(guī)模定制的一位忠實信徒，他在服裝定制行業(yè)已經(jīng)打拼了16年，直到2009年10月型牌男裝創(chuàng)立時，他才真正找到了用互聯(lián)網(wǎng)方式顛覆傳統(tǒng)服裝定制的感覺。

他做了這樣一個對比：傳統(tǒng)服裝定制企業(yè)需要一批經(jīng)驗老道的板型設計師，才能將設計好的紙樣在面料上裁剪出來，即使這樣，也難保不會出錯。而在型派男裝的車間，這項工作交給了CAD、CAM等電腦設計軟件和精密的電子裁床設備，紙樣已經(jīng)消失不見，人工操作的痕跡越來越少。按照黃岳南的設計，未來型牌男裝的車間除了需要人工領取面料并將其鋪在電子裁床上，其他一切工序都將實現(xiàn)自動化、信息化操控。

黃岳南想了很多辦法來改進定制的工業(yè)化流程，尤其是如何在生產(chǎn)的前端進行一些模塊化的預處理。例如通過大量的數(shù)據(jù)分析，型牌男裝已經(jīng)可以把每件服裝細分到3000個號型，95%的顧客都能從中找到與自己匹配的號型?，F(xiàn)在，只要顧客提供胸圍、腹圍等三個尺寸，系統(tǒng)就能從3000個號型中找出適合顧客的號型。

同時，型牌男裝還在嘗試款式的模塊化，將一件襯衫分解成領子、門禁、扣子、胸兜等幾個部分，并在每個部分中推出不同的樣式來供消費者選擇從而實現(xiàn)有限度的量身定制。這些做法不僅解決了線上量體的難題，而且一旦客戶下單，系統(tǒng)可及時提取客戶的服裝號型，實現(xiàn)生產(chǎn)計劃的快速安排。

博弈的臨界點

匹克CEO許志華最近做出了一項出人意料的決定，個人投資了上海一家做個性化鞋類定制的創(chuàng)業(yè)公司IDX愛定客，卻沒有在匹克自己的廠房內(nèi)進行大規(guī)模嘗試。

“他壓根沒有想過在匹克做個性化定制，因為他知道不可能這樣操作。”IDX愛定客總經(jīng)理黨啟元解釋說，很多傳統(tǒng)制造企業(yè)對待個性化定制潮流的態(tài)度，幾乎是當年它們應對電子商務浪潮的翻版，“很多人不當回事，更重要的是游戲規(guī)則完全不同，這不是一種無法進行的轉型，因為企業(yè)需要打破重來”。

黨啟元的創(chuàng)業(yè)團隊來自臺灣寶成鞋業(yè)（NIKEiD定制項目的生產(chǎn)供應商）、耐克、阿迪達斯以及淘寶、麥考林等公司，而他本人在1997年時就創(chuàng)辦了臺灣最早的網(wǎng)上書店博客來，有著十幾年的電商運營經(jīng)驗。

IDX愛定客在今年6月下旬才剛剛宣布成立，但黨啟元認為自己的創(chuàng)新性要超過NIKEiD。例如目前耐克主要是從主打產(chǎn)品中挑選有限幾款來進行定制，并不以個性化定制作為主業(yè)，而IDX愛定客的全線產(chǎn)品都是為定制而生，它甚至還研發(fā)了一種“隨拍即傳”的參與模式，用戶可以將自己拍到的照片上傳，再選擇一個中意的款型，就能夠獲得一雙配有所上傳圖案的鞋子。

這看上去前景無限，包括埃沃定制、型牌男裝、IDX愛定客也選擇了個性化定制阻力較小的男裝與鞋類作為切入點，但沒有人會過于樂觀，因為越個性化就意味著挑戰(zhàn)越多。黨啟元甚至總結了個性化定制模式未來能夠取得成功的三個關鍵：一是要快速，盡可能縮短顧客的等待時間；二是要平價，價格不能高于大規(guī)模生產(chǎn)模式制造出來的產(chǎn)品；三是要高品質(zhì)，要采購好的原材料，還得降低脫貨率。

僅以快速環(huán)節(jié)而言，盡管何冠斌的埃沃定制已經(jīng)將交貨時間控制在一周以內(nèi)，但他依然感受到來自消費者求快的壓力?！艾F(xiàn)在供應商的生產(chǎn)效率還是不夠快，它們現(xiàn)在完成一件襯衣大致需要四天，其中裁剪要半天，縫紉要一兩天，后續(xù)的熨燙、釘紐扣、包裝等環(huán)節(jié)又要一天。消費者希望三五天就能收到貨，這也迫使我們要進一步縮短生產(chǎn)時間?！焙喂诒笳f。

而在價格層面，據(jù)型牌男裝總經(jīng)理黃岳南稱，制造成本高企依然是柔性化生產(chǎn)目前難以普及的擋路石。盡管型牌男裝一直在做改進，但其制造成本幾乎是傳統(tǒng)服裝企業(yè)的5倍。

這些新勢力目前最直接的破解之道在于以庫存優(yōu)勢來降低整體成本。黃岳南解釋說：“型牌男裝的成品可以接近零庫存，只有面料庫存，而傳統(tǒng)的服裝企業(yè)則很難，積壓一半甚至2/3庫存的很常見，加上要交高昂的商場入駐管理費。這樣算下來，我們的定制服裝有些比商場成衣的價格還低30%～50%。”何冠斌也認定良好的庫存周轉率是定制企業(yè)的優(yōu)勢，“服裝企業(yè)的庫存周轉期可以高達300多天，達到100天的已算優(yōu)秀，但埃沃能控制在20天以內(nèi)”。

綜合來看，以個性化定制為主要商業(yè)模式的新勢力并沒有取得完全的競爭優(yōu)勢，目前也鮮有企業(yè)能夠在量級上趕超傳統(tǒng)制造巨頭。型牌男裝依托母公司北京酷紳服飾公司，有著自己的制造生產(chǎn)線，原先的設計規(guī)模在年產(chǎn)量5000萬單，這有助于實現(xiàn)更快速和低成本的生產(chǎn)，現(xiàn)在依然只能采用大規(guī)模生產(chǎn)與個性化定制兩種并行的模式。

傳統(tǒng)制造巨頭們也遠非一擊即倒般脆弱，它們將大規(guī)模生產(chǎn)、敏捷供應鏈以及服務型制造等模式玩到極致，依然可以占據(jù)龐大的市場空間。最典型的莫過于以Zara、優(yōu)衣庫為代表的快時尚模式。

這也意味著在很長一段時間內(nèi)，這兩股勢力將陷入長期的博弈當中，個性化定制更像是一個帶有破壞性創(chuàng)造色彩的預言，現(xiàn)在沒有人知道雙方力量對比逆轉的臨界點何時到來。但有一點可以肯定，無法迅速、多樣、高性價比響應消費者需求的制造企業(yè)，將走得愈加艱難。