袁罡

[摘要]在這個(gè)天花板越來越低，地板越來越高的時(shí)代，大量的企業(yè)消耗了大量的營銷費(fèi)用，卻并沒有帶來大量的利潤，于是很多商家選擇換一個(gè)思路，拿出一塊蛋糕放在腳邊，悠閑的等待“饞嘴鼠”——顧客自己送上門來。而這塊所謂的蛋糕，就是——免費(fèi)。可究竟什么是免費(fèi)？免費(fèi)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)到底是什么？筆者將一一解答。

[關(guān)鍵詞]免費(fèi)策略購買總成本敏感點(diǎn)彈性

一、免費(fèi)策略的研究回顧

免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的到來讓人們有機(jī)會(huì)以更低的成本去消費(fèi)，甚至可以無償?shù)墨@取，這方面成功的例子有百度、谷歌，它們提供給消費(fèi)者瞬間獲取所需信息的機(jī)會(huì)，而成本為零；有著名的360互聯(lián)網(wǎng)安全公司，它讓消費(fèi)者在網(wǎng)上可以自由下載一系列軟件：360殺毒、360安全衛(wèi)士、360瀏覽器、360軟件管家等，而成本也為零；還有目前亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商——淘寶網(wǎng)，它打造了一個(gè)買家和賣家可以自由交易的平臺(tái)，對(duì)交易雙方來講成本依然是零。因此有學(xué)者撰文說這些公司提供的免費(fèi)產(chǎn)品都有一些共同的特征：數(shù)字化、無形化、邊際成本趨近于0，要想大范圍實(shí)施免費(fèi)營銷首先要看你的產(chǎn)品是否數(shù)字化，是否可以快速、零成本復(fù)制與傳播。

如此說來免費(fèi)營銷似乎是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特有現(xiàn)象了，可是我們依然看到一些傳統(tǒng)的公司在一些傳統(tǒng)的產(chǎn)品上通過免費(fèi)價(jià)格策略做得風(fēng)生水起，當(dāng)年的吉列公司將剃須刀的刀架以接近于免費(fèi)的價(jià)格送給美國大兵，僅僅用了一年時(shí)間就銷售了上千萬枚刀片。英國的地鐵報(bào)通過將報(bào)紙免費(fèi)提供給乘坐地鐵的上班族，成為上千萬都市人每天生活的一部分，從而吸引了大量的廣告商對(duì)其的關(guān)注，2003年僅廣告收入就達(dá)到4500萬英鎊。還有亞航——作為馬來西亞著名的廉價(jià)航空公司，每年會(huì)在2、5、8、11月的中旬推出免費(fèi)機(jī)票，也帶來了大量的人氣。國外還有一些租車公司，免費(fèi)讓消費(fèi)者使用汽車，只是你每天必須開著刷滿廣告的汽車行駛30公里以上。

這樣的例子太多太多，我們不禁要問，到底什么是免費(fèi)？免費(fèi)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)究竟是什么？

二、免費(fèi)策略的重新定義

究竟什么是免費(fèi)價(jià)格策略？有人認(rèn)為是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以零價(jià)格或近乎零價(jià)格的形式提供給顧客使用，滿足顧客需求。乍一聽來確實(shí)有道理，產(chǎn)品價(jià)格好比浮在水面上的冰山是消費(fèi)者能看見的，它往往是左右消費(fèi)者決策的關(guān)鍵要素，可事實(shí)真的如此嗎？人們之所以以價(jià)格作為決策的依據(jù)其隱含的前提是產(chǎn)品的其他要件（如性能、服務(wù)、使用壽命、外觀設(shè)計(jì)等）沒有差異或差異可以忽略，經(jīng)典的營銷理論告訴我們消費(fèi)者購買產(chǎn)品所付出的代價(jià)主要包括：時(shí)間、體力、精力、貨幣和風(fēng)險(xiǎn)成本，由此可知價(jià)格只是顧客為產(chǎn)品所需支付成本的一部分，很多廠商表面上實(shí)行了零價(jià)格，可卻要求顧客填寫沒完沒了的問卷，在論壇上反復(fù)發(fā)帖，甚至還將顧客的私密信息出售給其他企業(yè)，這些做法無疑增加了消費(fèi)者的時(shí)間、體力和精力成本，從而顧客真正付出的總成本并不見得下降。所以筆者認(rèn)為真正的免費(fèi)策略應(yīng)是在其他條件（如性能、包裝、規(guī)格、尺寸等）不變的情況下，降低了顧客的購買總成本。之所以用“降低”這個(gè)詞，是因?yàn)槟呐庐a(chǎn)品零價(jià)格送給顧客，顧客在使用過程中也得付出體力、時(shí)間與機(jī)會(huì)成本，因而絕對(duì)的免費(fèi)是不存在的。

三、免費(fèi)策略的實(shí)施要點(diǎn)

1.企業(yè)將產(chǎn)品無償或近乎零價(jià)格的形式送給顧客，顧客就真的喜歡嗎？就會(huì)如企業(yè)所愿成為所謂的忠實(shí)顧客嗎？就會(huì)免費(fèi)為你企業(yè)做宣傳嗎？答案顯然是不確定的。作為賣方來講，你的目標(biāo)消費(fèi)者到底是誰？他們的購買行為可能受到諸多因素的影響，究竟哪些是決定性的？這些關(guān)鍵要素的權(quán)重如何？簡單的說即是消費(fèi)者在哪一點(diǎn)最為敏感，企業(yè)所要做的即是緊緊抓住敏感點(diǎn)投其所好而已。而任何敏感點(diǎn)所具有的特征無非兩點(diǎn)：要么引起消費(fèi)者的興趣，要么對(duì)其形成刺激。前者與目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式、閱歷、價(jià)值觀、教育程度有著直接的關(guān)聯(lián)，需要通過縝密的市場調(diào)研來獲??；而后者則是通過對(duì)人類的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺施加影響來獲得的，可以是鮮艷的色彩、夸張的圖案、誘人的香氣、美妙的音樂等各種形式。

2.企業(yè)在消費(fèi)者敏感的地方投其所好，必然要付出成本，然而企業(yè)畢竟不是慈善機(jī)構(gòu)，它需要生存和發(fā)展，那么失去的在哪里可以補(bǔ)回來呢？答案很簡單，那些消費(fèi)者不敏感的環(huán)節(jié)就是企業(yè)的利潤來源。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)里的“彈性”，彈性原本是一個(gè)物理名詞，是物體本身的一種特性，發(fā)生彈性形變后可以恢復(fù)原來的狀態(tài)的一種性質(zhì)。后用于經(jīng)濟(jì)學(xué)中指變量之間的因果關(guān)系，一般來說，彈性越大則說明變量的相關(guān)程度越高。消費(fèi)者表面上看似乎對(duì)價(jià)格很敏感，但在特定的情境下往往只對(duì)一部分產(chǎn)品的價(jià)格敏感，即使退一步說對(duì)所有的產(chǎn)品價(jià)格都敏感，但卻會(huì)在某些特定的時(shí)段變得遲鈍，如節(jié)假日，再者即使消費(fèi)者在所有的時(shí)間對(duì)所有商品的價(jià)格都敏感，也無法保證在特定氛圍下依然敏感，因此商家要做的只是在需求彈性高的地方、產(chǎn)品、時(shí)間點(diǎn)上，降低顧客成本，在需求彈性低的地方、產(chǎn)品、時(shí)間點(diǎn)上，提高顧客成本，將前面的損失加倍的補(bǔ)償回來，如此則皆大歡喜！

3.然而按照如上的思路來做就一定能成功嗎？不一定。試想一個(gè)軟件公司現(xiàn)在想模仿騰訊再開發(fā)一個(gè)免費(fèi)的即時(shí)通信軟件，消費(fèi)者會(huì)撇下QQ而用你的嗎？國內(nèi)的那些殺毒軟件公司緊隨360將產(chǎn)品免費(fèi)，是否真的奪回市場份額了？這即是心理學(xué)中所說的第一印象效應(yīng)，即最初接觸到的信息所形成的印象對(duì)我們以后的行為活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，雖說從長遠(yuǎn)來看，第一印象會(huì)隨著信息的不斷收集有所改變，但要完全顛覆它卻是難于登天，其中的性價(jià)比是非常低的，這即是告訴我們能做第一時(shí)就要做另類的第一，模仿永無出頭之日。而一旦成為第一，馬太效應(yīng)隨之而來，幾乎所有的資源都向你靠攏，所有的目光都投向了你，最終強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。

4.最后我想提醒所有的企業(yè)，你真的搞清楚你的顧客是誰了嗎？你的競爭對(duì)手是誰？你的合作伙伴又是誰？這所有的組織與個(gè)人之間、組織與組織之間是否存在微妙的聯(lián)系？這些聯(lián)系是否能帶來價(jià)值最終實(shí)現(xiàn)所謂的多方共贏？我們所熟悉媒體行業(yè)通過向消費(fèi)者提供精彩的免費(fèi)或近乎零價(jià)格的信息獲得群眾基礎(chǔ)，廣大的消費(fèi)群體又吸引了大量企業(yè)來此做廣告，而消費(fèi)者最終在不知不覺中為廣告買了單，這樣一個(gè)多方共贏的經(jīng)營模式正是將各種關(guān)系巧妙整合后的結(jié)果。這種整合的手法，看似將一些零散的東西通過某種方式而彼此銜接，從而實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的資源共享和協(xié)同工作，但背后隱藏的卻是一個(gè)人的格局，個(gè)人認(rèn)為格局需要的戰(zhàn)略的思維加上寬廣的胸懷，戰(zhàn)略的思維是一種技能，可以通過學(xué)習(xí)來達(dá)到，但胸懷卻是需要修煉的，沒有踏實(shí)的知行結(jié)合，數(shù)十年如一日的磨礪，對(duì)自身與外界一切事物一定的悟性是很難達(dá)到的。

總之，企業(yè)在實(shí)施免費(fèi)營銷時(shí)，若是能真正從顧客購買總成本的角度來考慮，在其敏感點(diǎn)降低顧客成本，在其遲鈍點(diǎn)巧妙“增加”顧客成本，同時(shí)與競爭對(duì)手區(qū)隔開來，企業(yè)必定能開拓出自己的一片天地，若是企業(yè)還能辯證、動(dòng)態(tài)的看待自己、競爭者、顧客與其他合作伙伴之間的關(guān)系，則免費(fèi)營銷定能幻化出無窮無盡的魅力。

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