顧琳琳

當(dāng)你瀏覽網(wǎng)頁看視頻或新聞時，可能會越來越多地發(fā)現(xiàn)，廣告不再那么討厭，相反它變得如此有魔力，讓你手里的鼠標(biāo)不由自主地滑向它。

王斌是一名奔三的IT客，平日除了寫代碼，還養(yǎng)了一只寵物貓。今天，他正在看光明網(wǎng)一篇講怎樣養(yǎng)育寵物的文章，很快就被網(wǎng)頁右側(cè)的一個廣告吸引住了。因為廣告展現(xiàn)的是他心儀已久的一款計算機服務(wù)器的促銷活動，而上周，老板讓他推薦一臺物美價廉的服務(wù)器，他正為此煩惱不已。這下，問題全部解決。

更有意思的是，王斌還發(fā)現(xiàn)，最近不論他登陸哪個網(wǎng)站，系統(tǒng)總會識別一些跟IT技術(shù)相關(guān)的廣告內(nèi)容。除此之外，系統(tǒng)好像還知道他有一只寵物貓，連淘寶集市貓糧打折的廣告也經(jīng)常瞅見。這些購物需求，以前他必須花時間一個一個費力搜索，現(xiàn)在一切變得如此便捷。

當(dāng)然，如果你是一名運動愛好者，上網(wǎng)時，那些內(nèi)容豐富、形式多樣的運動用品的廣告也會走入你的眼簾；如果你是一名公司白領(lǐng)，在瀏覽網(wǎng)頁時，也會被時尚衣裙或護膚品廣告所吸引；而當(dāng)你是一個準(zhǔn)媽媽時，那些母嬰類廣告也會成為你喜歡點擊的內(nèi)容。而這一切，正是智能廣告系統(tǒng)努力的目標(biāo)。

智能廣告是門技術(shù)活兒

一項網(wǎng)上調(diào)查顯示，那些喜歡看偶像劇的女白領(lǐng)看到一則制作精美的歐萊雅護膚新品廣告，大多數(shù)不僅不反感，反而會認真地看。而這正是廣告智能化的動力。

2008年出身華為的羅峰瞄準(zhǔn)大數(shù)據(jù)市場，受啟發(fā)于谷歌廣告模式，辭職創(chuàng)辦互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司億贊普。2011年上半年，億贊普的云端智能廣告管理系統(tǒng)（Benefit For Publisher，BFP）正式上線，并成功爭取到迅雷等首批合作伙伴。

“廣告投放一般要三或四次到達用戶，才能產(chǎn)生一個購買行為。億贊普的這套系統(tǒng)與此同理，就是讓一個用戶或一個人，在投放周期看到三次，產(chǎn)生深度購買印象?！毖咐兹A北行業(yè)總監(jiān)魏建民介紹，“對廣告主而言，他們愿意讓同一個人看到三次，而不是讓三個人只看到一次?！?/p>

目前，迅雷在該平臺上進行交易的廣告資源達200多萬個，占其總量的1/10。其中，每月交易額達到30萬元左右。截至目前，在這套系統(tǒng)上投放廣告的仍以傳統(tǒng)行業(yè)居多，其中品牌類廣告主與效果類廣告主的比例為6:4，此外電商類廣告主表現(xiàn)較為活躍。

作為一家在線視頻網(wǎng)站，迅雷廣告運營主要包括貼片、劇場包裝、專題定制和頻道冠名等傳統(tǒng)投放和針對電影的自拍劇、植入廣告等七八種形式。其中在每千次展示成本計費模式（CPM）上，億贊普這套系統(tǒng)已成為迅雷廣告運營的重要陣地。

除迅雷之外，作為中國互聯(lián)網(wǎng)四大門戶之一的網(wǎng)易也加入該平臺。

“雙方資源互補，我們提供廣告位，使用億贊普云平臺并結(jié)合其研究用戶的數(shù)據(jù)，全新組合廣告速遞，以一個新的廣告產(chǎn)品去滿足廣告主的需求。”網(wǎng)易銷售運營部總經(jīng)理高超向記者介紹了最初的合作想法。

對億贊普而言，網(wǎng)易的加入無疑讓自己的這款云廣告平臺有了用武之地，而且龐大的網(wǎng)易用戶數(shù)據(jù)也可以進一步充實億贊普的大數(shù)據(jù)庫。

該款云平臺的研發(fā)負責(zé)人表示，接入系統(tǒng)的客戶越多，聚集的流量就越大，即每個用戶虛擬ID（身份標(biāo)識號碼）行為數(shù)據(jù)就越豐富，分析就越準(zhǔn)確，廣告匹配就越精準(zhǔn)，且騰訊、網(wǎng)易等門戶及中小型網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等的廣告收益也將提升。

這個云平臺干的活兒說簡單也簡單，就是幫助數(shù)字媒體——這個擁有廣告資源的大小平臺們，找到與它們客戶匹配的廣告對象。但在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)，找到廣告客戶的目標(biāo)人群，使蠻不如使巧，得依靠先進的技術(shù)。

“簡單來說，當(dāng)我們打開一個瀏覽器，輸入一個網(wǎng)址之后，實際上對網(wǎng)站形成了一個請求，而我們的技術(shù)就是監(jiān)聽這個請求過程?！边@位負責(zé)人介紹，億贊普的技術(shù)跟cookie無關(guān)?！耙驗槲覀兣c全球運營商建立了合作關(guān)系，可以基于網(wǎng)絡(luò)傳輸進行監(jiān)聽，而且我們不記錄個人的上網(wǎng)ID，不記錄個人上網(wǎng)的其他信息，所以不存在侵犯用戶隱私的問題?！?/p>

目前，從精準(zhǔn)廣告營銷平臺來看，很多基于人群售賣的廣告平臺比如品友互動DSP（主要服務(wù)于廣告主或廣告代理公司）平臺和一淘旗下的tanx交易平臺（主要服務(wù)于淘寶各大賣家），主要基于cookie技術(shù)（即網(wǎng)站服務(wù)器對儲存到客戶端的硬盤或內(nèi)存的數(shù)據(jù)進行讀取的一種技術(shù)）對互聯(lián)網(wǎng)用戶進行分析，切割人群種類。億贊普這種基于運營商合作而進行數(shù)據(jù)收集與分析模式，無疑具備獨特的競爭優(yōu)勢。原來，其創(chuàng)始人羅峰在供職華為期間，曾負責(zé)海外運營業(yè)務(wù)，對電信運營商的了解讓他在最初數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)搭建時首先切入的就是運營商網(wǎng)絡(luò)。而今，與億贊普合作的運營商包括中國電信、中國聯(lián)通、Tele2、TeliaSonera在內(nèi)已達到21家，全球覆蓋8億網(wǎng)民。

BFP系統(tǒng)通過對每個互聯(lián)網(wǎng)用戶以虛擬ID號進行標(biāo)識，創(chuàng)建其行為資料庫，并利用Fisher 線性判別算法和遺傳算法，對用戶行為內(nèi)容和相關(guān)行為進行分析——根據(jù)用戶多維屬性，對用戶進行興趣組動態(tài)分類，幫助企業(yè)建立清晰的目標(biāo)受眾畫像，進行有的放矢地傳播。另一方面，從用戶角度出發(fā)，選擇最具潛在消費意向的組類群體投放，從而獲得最具價值和效率的傳播效果。

“以前了解一個市場的信息，都是通過傳統(tǒng)數(shù)據(jù)收集、信息調(diào)研來做，現(xiàn)在我們可以借助互聯(lián)網(wǎng)，通過分析相應(yīng)數(shù)據(jù)中的規(guī)律挖掘出消費者的選擇傾向、區(qū)域?qū)δ硞€產(chǎn)品的需求等信息，提供給企業(yè)作為決策依據(jù)?！绷_峰認為其不同于傳統(tǒng)廣告公司之處，最堅實的基礎(chǔ)還是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。

仍需市場催熱

億贊普的BFP平臺不是個案。

高度互聯(lián)的C時代的到來和大數(shù)據(jù)技術(shù)的日益成熟，正掀起廣告營銷界新一輪風(fēng)潮。以往互聯(lián)網(wǎng)廣告按時間投放的基礎(chǔ)（即CPT或CPD模式）正在改寫。精準(zhǔn)投放已被提升至一個新的高度，基于人群定義的廣告售賣模式越來越成為不可小覷的市場趨勢。

記者調(diào)查了解到，不僅是億贊普公司，品友互動、易傳媒、悠易互通、寬通、互動通、好耶網(wǎng)絡(luò)傳媒和傳漾科技等廣告技術(shù)公司們也已經(jīng)研發(fā)出這類基于人群分析售賣的廣告投放產(chǎn)品。比如易傳媒專為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告管理設(shè)計的AFP供給端（在線媒體）系統(tǒng)AdManager For Publisher；傳漾科技旗下的Dolphin廣告發(fā)布管理平臺，適合于不同規(guī)模數(shù)字媒體或媒體聯(lián)盟發(fā)布廣告；好耶網(wǎng)絡(luò)傳媒今年初與鳳凰網(wǎng)合作推出的SSP（Supply Side Platform）即廣告供應(yīng)方平臺等。

除互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司之外，互聯(lián)網(wǎng)公司大佬們也都看中精準(zhǔn)市場，其中在全球以谷歌為先驅(qū)，中國互聯(lián)網(wǎng)公司百度、淘寶、騰訊等為跟隨者，紛紛研發(fā)一系列基于人群分析售賣的新型廣告投放系統(tǒng)，不僅針對數(shù)字媒體網(wǎng)站，還有專門為廣告主或廣告代理公司設(shè)計的交易系統(tǒng)。比如谷歌2009年推出的新版Ad Exchange廣告交易系統(tǒng)AdWords，廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體均可以通過這一系統(tǒng)更為精準(zhǔn)和有針對性地發(fā)布和銷售廣告，以及淘寶的Tanx廣告交易系統(tǒng)、騰訊的ADX實時廣告交易平臺和正計劃進軍該市場的Facebook。

與此同時，這種精準(zhǔn)廣告投放模式也得到了網(wǎng)易、新浪、迅雷、鳳凰網(wǎng)等很多數(shù)字媒體的逐漸認可，乃至成為該趨勢的推動者。

“我看好這個模式的主要原因，一是它對媒體資源價值的高效利用是非常有幫助的，二是對于一個中小型廣告客戶去使用大門戶資源成為一種可能。因為現(xiàn)在大門戶資源基本上是現(xiàn)在主流的售賣模式即按天售賣，價格很貴。而采用這個模式，將減少廣告客戶的采購成本，而且還能保障所購買的廣告曝光量是有效的?！本W(wǎng)易銷售運營部總經(jīng)理高超認為，這個是一個雙贏模式，將會成為這個行業(yè)未來的主導(dǎo)發(fā)展方向。

與廣告技術(shù)公司和網(wǎng)絡(luò)媒體的積極擁抱和推動相比，廣告主尤其是傳統(tǒng)行業(yè)的品牌廣告主反應(yīng)相比謹慎一些。目前，絕大部分傳統(tǒng)行業(yè)仍將品牌推廣和營銷的主角放在電視媒體、戶外甚至平媒身上，對互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告投放模式或處于試水或處于正逐漸遷移階段。

廣告界一位不愿具名的專家認為，廣告主遲疑的原因主要有以下幾點：一是目前各家廣告技術(shù)公司的產(chǎn)品對互聯(lián)網(wǎng)人群的定義均有差異，而人群定義不同，市場預(yù)期就不同，這也將直接影響廣告精準(zhǔn)的程度；二是在展示廣告領(lǐng)域，廣告尺寸大小不統(tǒng)一，計費不一，將影響廣告主的交易成本和操作體驗，甚至還會影響廣告創(chuàng)意的發(fā)揮空間；此外，各大廣告技術(shù)公司的大數(shù)據(jù)人群行為收集和分析技術(shù)的成熟度及系統(tǒng)研發(fā)能力等也有待進一步提高。

“解決這些問題需要時間?！彼硎?，目前雖然市場藍海還未形成，但如今卻是互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司積蓄能量、摩拳擦掌階段。誰的廣告平臺數(shù)據(jù)資源越多，投放越精準(zhǔn)，誰就將擁有更多的客戶和話語權(quán)。