李六

嘉德在線創(chuàng)始人陸昂提出的“生活藝術(shù)化、藝術(shù)生活化”理念其實(shí)并不遙遠(yuǎn)。

同行小西最近打算買(mǎi)一幅油畫(huà)裝點(diǎn)新家。由于預(yù)算有限，她只能選擇5000以下的畫(huà)作。與春拍季大大小小的拍賣(mài)公司推出的動(dòng)輒七八個(gè)零的大手筆相比，她的那點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)基金實(shí)在拿不出手。不過(guò)，一番找尋之后，她發(fā)現(xiàn)藝術(shù)品交易網(wǎng)站的油畫(huà)價(jià)格要親民得多，品類豐富，并不局限于某一公司推出的某些系列，5000元在當(dāng)代油畫(huà)作品中可以挑選的余地很大。

小西的選擇不是個(gè)例，只是藝術(shù)品交易市場(chǎng)電子化的一隅。近期發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，2011年我國(guó)電子商務(wù)交易總額5.88萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)29.2%，相當(dāng)于當(dāng)年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的12.5%。而藝術(shù)品交易額的增長(zhǎng)幅度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電子商務(wù)市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)速度，根據(jù)文化部文化市場(chǎng)司日前發(fā)布的《2011中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，2011年我國(guó)藝術(shù)品網(wǎng)上交易額達(dá)到12億元，同比增長(zhǎng)一倍。藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)交易已成為中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)當(dāng)仁不讓的新趨勢(shì)，在電子商務(wù)交易中亦成為迅疾上升的黑馬。

新秀上場(chǎng)

電子商務(wù)市場(chǎng)的各大賣(mài)家正在跑馬圈地，擴(kuò)展它的疆域。與傳統(tǒng)血緣最為親近的藝術(shù)品行業(yè)，正在成為電商的座上客。與電商接軌，貌似是所有商品不可避免的潮流與趨勢(shì)。

2000年5月8日，中國(guó)大陸第一家藝術(shù)品在線交易平臺(tái)——嘉德在線，正式上線。12年過(guò)去，歷經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂、藝術(shù)品市場(chǎng)幾輪跌宕起伏，嘉德在線目前日均在線拍賣(mài)藝術(shù)品標(biāo)的保持在4500余件，日均訪問(wèn)約40萬(wàn)次，注冊(cè)用戶超過(guò)100萬(wàn)，2011年全年網(wǎng)絡(luò)交易占總交易額40%，成為全國(guó)規(guī)模最大的藝術(shù)品電商。

與嘉德在線擁有同樣夢(mèng)想的還有國(guó)內(nèi)有上千家藝術(shù)品電商企業(yè)。這些嗅覺(jué)敏銳的藝術(shù)市場(chǎng)“捕手”已紛紛開(kāi)始搶占網(wǎng)上交易的版圖。除藝術(shù)品電商盛世收藏網(wǎng)、博寶網(wǎng)、HIHEY網(wǎng)外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站如淘寶、易趣，國(guó)內(nèi)藝術(shù)品拍賣(mài)行如琉璃廠、西泠印社這樣的老字號(hào)均涉足線上拍賣(mài)，雅昌、藝術(shù)國(guó)際等藝術(shù)類門(mén)戶網(wǎng)站也紛紛開(kāi)辟電商平臺(tái)。藝術(shù)品網(wǎng)上交易大軍迅速壯大。

這上千家藝術(shù)品在線交易網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)方式主要有4種：一是網(wǎng)上拍賣(mài)，由拍賣(mài)公司組織拍賣(mài)，將作品確定最低價(jià)或無(wú)底價(jià)，然后進(jìn)行在線拍賣(mài)，如傳統(tǒng)拍賣(mài)行的線上交易平臺(tái)；二是交易平臺(tái)，即只提供交易平臺(tái)而不直接銷售藝術(shù)品，目前包括嘉德在線的國(guó)內(nèi)大多數(shù)藝術(shù)品交易網(wǎng)站均采用此方式；三是作者與網(wǎng)站合作，作者將作品交給網(wǎng)站，在網(wǎng)上賣(mài)出后分成，如新興的HIHEY；四是網(wǎng)上畫(huà)廊，通過(guò)網(wǎng)站推介畫(huà)家，并進(jìn)行遠(yuǎn)程郵購(gòu)或直接買(mǎi)賣(mài)。藏家就可以在博寶在線開(kāi)設(shè)自己的拍賣(mài)專場(chǎng)。

差異化定位

不論商界大佬們?cè)谌绾尾恍加侄始傻刈l責(zé)那些照搬美國(guó)商業(yè)模式的創(chuàng)業(yè)新秀，那些新鮮的社會(huì)潮流與生活方式正在從他們爭(zhēng)吵的狹縫中流入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的角角落落。藝術(shù)品電商的興起再一次將美國(guó)的理念帶入中國(guó)或者說(shuō)代表著時(shí)代潮流的美國(guó)式成功為中國(guó)同行增加了底氣。

易觀商業(yè)解決方案公司咨詢顧問(wèn)馬雷認(rèn)為，促使藝術(shù)商家試水電商、傳統(tǒng)電商涉足藝術(shù)品有一大因素，是美國(guó)的成功范本。美國(guó)Big Cartel通過(guò)為創(chuàng)意性商品或人才搭建電商平臺(tái)，銷售收入超5000萬(wàn)美元。

一到傳統(tǒng)拍賣(mài)季，北京各大拍賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)的門(mén)外總能看到全國(guó)各地的車牌。那些來(lái)自外地的藝術(shù)品買(mǎi)家需要奔波于各大拍場(chǎng)，看預(yù)展、辦理號(hào)牌、現(xiàn)場(chǎng)舉牌。藝術(shù)品在線交易網(wǎng)站上，買(mǎi)家只需在線實(shí)名制登記，在家穿著睡衣便可參與競(jìng)拍。

目前，在線拍賣(mài)會(huì)為贏取客戶資源在收取傭金方面存在優(yōu)勢(shì)。根據(jù)各大拍賣(mài)行的網(wǎng)頁(yè)顯示，保利、嘉德和瀚海都向委托人（賣(mài)家）和買(mǎi)受人（買(mǎi)家）分別收取落槌價(jià)10％和15％的傭金（總計(jì)25％），匡時(shí)分別收取10％和12％的傭金（總計(jì)22％）。而嘉德在線則規(guī)定買(mǎi)賣(mài)雙方應(yīng)支付相當(dāng)于落槌價(jià)10%的傭金，比傳統(tǒng)拍賣(mài)公司的收取比例低。新興的當(dāng)代藝術(shù)品交易網(wǎng)站HIHEY落槌價(jià)在20萬(wàn)以上的收取落槌價(jià)10%的傭金（包括買(mǎi)賣(mài)雙方）， 20萬(wàn)以下的不收取傭金。

此外，線上交易的拍品與傳統(tǒng)拍品存在差異。目前國(guó)內(nèi)幾家較大的藝術(shù)品拍賣(mài)網(wǎng)站，嘉德在線交易規(guī)模最大，拍品類型也最為豐富，包括中國(guó)書(shū)畫(huà)、瓷器雜項(xiàng)、油畫(huà)雕塑、郵品錢(qián)幣等，雖也有高價(jià)精品成交的紀(jì)錄，但主要走平價(jià)路線。

HIHEY以當(dāng)代油畫(huà)雕塑為主，口號(hào)是“從1000元的新秀到1000萬(wàn)的吳冠中”，目前HIHEY已有一百多位簽約藝術(shù)家，在保證真品的同時(shí)，還設(shè)有5000元以內(nèi)的藝術(shù)品專區(qū)。

博寶在線、盛世收藏網(wǎng)等則以古玩雜項(xiàng)為主，主要是為買(mǎi)賣(mài)雙方提供交易平臺(tái)，賣(mài)家可在網(wǎng)站開(kāi)設(shè)自己的拍賣(mài)專場(chǎng)，普遍成交價(jià)格不高。

據(jù)悉，主打原創(chuàng)藝術(shù)品的HIHEY、Zan8、新星星、hiartstore，以及主打衍生品和復(fù)制品的UCCA store和MoMo Artshop，1萬(wàn)至5萬(wàn)元都是占比最大的定價(jià)區(qū)間。只有證大藝術(shù)超市和藝易通的大部分作品定價(jià)在5000元以下。5萬(wàn)元以上的區(qū)間，除Zan8和HIHEY分別達(dá)到35%和23%之外，其他占比都較小。

青年藝術(shù)100運(yùn)營(yíng)總監(jiān)梁開(kāi)東向媒體透露：“5萬(wàn)元以下的藝術(shù)品屬于藝術(shù)消費(fèi)品，更易爭(zhēng)取生存空間?！倍€上交易平臺(tái)最佳的生存空間是與傳統(tǒng)拍賣(mài)公司的差異空間，因此最佳定價(jià)方式是將拍賣(mài)行定價(jià)的底端視為電商的頂端。在他看來(lái)，將網(wǎng)絡(luò)銷售的大部分藝術(shù)品價(jià)格定在1萬(wàn)元以下，精品可定在1萬(wàn)至3萬(wàn)元。3萬(wàn)元以上的精品則主要用于提升網(wǎng)站的品質(zhì)，并不作為主打的價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品。

這依然是一個(gè)需要培育買(mǎi)家的新興市場(chǎng)，過(guò)高的價(jià)格并不適合目前商業(yè)模式還不夠清晰的藝術(shù)品線上拍賣(mài)。

信心培育

對(duì)于年輕客戶來(lái)說(shuō)，需要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上增加年輕藝術(shù)家的拍品數(shù)量，以實(shí)現(xiàn)多元化的選擇和滿足其購(gòu)買(mǎi)需求。而對(duì)于年長(zhǎng)客戶來(lái)說(shuō)，要更好的提供服務(wù)使他們接受和適應(yīng)網(wǎng)拍這種形式。

電商的兩大要素是貨源與出口，藝術(shù)品也不例外。按照當(dāng)前藝術(shù)品市場(chǎng)的行情，5萬(wàn)元以下的價(jià)格是畫(huà)廊年輕藝術(shù)家的價(jià)格，這也是藝術(shù)電商的主要貨源。魯振旺告訴媒體，目前國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的年輕藝術(shù)家可能不到500人，與國(guó)內(nèi)上千家電商的規(guī)模相比，藝術(shù)家資源及其有限，這將是影響藝術(shù)品電商發(fā)展速度的因素之一。

此外，在傳統(tǒng)藝術(shù)品市場(chǎng)拍假與假拍盛行之時(shí)，如何建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信任，將是決定未來(lái)藝術(shù)品交易新方向重要要素。藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)交易在法律法規(guī)方面還存在一定空白，因此在虛擬交易中出現(xiàn)競(jìng)買(mǎi)者串通炒作，競(jìng)買(mǎi)者和拍賣(mài)公司相勾結(jié)，賣(mài)假等現(xiàn)象，消費(fèi)者不能鑒別。建立健全網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品交易的相關(guān)法律法規(guī)，已成為當(dāng)務(wù)之急。

好在一些藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)交易機(jī)構(gòu)已意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，很多藝術(shù)品在線交易平臺(tái)采取與藝術(shù)家合作形式，如HIHEY與藝術(shù)家本人簽約，保證拍品的真實(shí)性。成都德堡畫(huà)廊便與本土著名藝術(shù)家合作，在網(wǎng)上代理他們的作品。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過(guò)中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)的基數(shù)分析，未來(lái)中國(guó)藝術(shù)類電子商務(wù)至少能達(dá)到百億規(guī)模。未來(lái)，人們可能沒(méi)有去預(yù)展現(xiàn)場(chǎng)，沒(méi)逛過(guò)798，沒(méi)進(jìn)過(guò)美術(shù)館，但或許是家里需要一幅畫(huà)裝飾，或者需要一件禮品送人，他們就會(huì)找電商。嘉德在線創(chuàng)始人陸昂提出的“生活藝術(shù)化、藝術(shù)生活化”也許并不遙遠(yuǎn)。