劉燕

除了工作，醫(yī)生們還得為學(xué)分發(fā)愁?！暗乜h級(jí)小醫(yī)院沒(méi)多少可以拿學(xué)分的活動(dòng)，我們這些大夫?yàn)榱藬€學(xué)分，哪里有學(xué)術(shù)會(huì)議和活動(dòng)就往哪里鉆，得一堂一堂課聽(tīng)出來(lái)?！标愵甘悄呈嗅t(yī)院的一名內(nèi)科醫(yī)生，每年為了將來(lái)有機(jī)會(huì)晉升不得不想方設(shè)法拿夠國(guó)家規(guī)定的25個(gè)學(xué)分。如果碰上國(guó)家要求參加資格考試，他還需要再多參加一些培訓(xùn)以求順利通過(guò)。

但2003年SARS期間，他的工作任務(wù)加重并且無(wú)法再外出求學(xué)，這可把他給難住了?；ヂ?lián)網(wǎng)上的海量資料檢索，不僅讓他無(wú)從下手還沒(méi)有學(xué)分可拿。無(wú)意中，他找到了一家可以幫他解決問(wèn)題的網(wǎng)站——好醫(yī)生。

這一年，也成了做遠(yuǎn)程醫(yī)學(xué)教育平臺(tái)的好醫(yī)生網(wǎng)站收獲最大的一年。像陳罡一樣，不少被困在家里無(wú)法外出的醫(yī)生們，愿意主動(dòng)嘗試在好醫(yī)生平臺(tái)上完成一些繼續(xù)教育項(xiàng)目?！斑@比我們以往所做的營(yíng)銷(xiāo)推廣都要有效，不少試用過(guò)的醫(yī)生都成了忠誠(chéng)用戶(hù)，從那以后，好醫(yī)生就迎來(lái)發(fā)展勢(shì)頭最好的幾年?！焙冕t(yī)生醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理單立巍說(shuō)。

表面上看，中國(guó)醫(yī)護(hù)人員極為分散、教育培訓(xùn)資源不對(duì)等，而參加繼續(xù)教育又是職業(yè)發(fā)展的途徑所在，利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)醫(yī)學(xué)遠(yuǎn)程教育應(yīng)該是一門(mén)很容易做成的生意。但早在2000年，好醫(yī)生網(wǎng)站開(kāi)始籌備的時(shí)候，國(guó)內(nèi)甚至還沒(méi)有醫(yī)學(xué)信息化這個(gè)行業(yè)，遠(yuǎn)程教育培訓(xùn)更沒(méi)有現(xiàn)成模式可以照搬，一切都是從零開(kāi)始。

那為什么要選擇醫(yī)療？這和創(chuàng)始人高瞻的背景有很大關(guān)系。他是拜耳醫(yī)藥中國(guó)區(qū)的第一任總經(jīng)理，辭職創(chuàng)辦了依格斯醫(yī)療科技公司，是國(guó)內(nèi)最早的臨床研究合同研究組織（CRO）公司之一。由于對(duì)醫(yī)學(xué)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的前景非?？春?，使他決心二次創(chuàng)業(yè)，找來(lái)300萬(wàn)美元天使投資之后，就創(chuàng)辦了好醫(yī)生。

起初，高瞻對(duì)好醫(yī)生的定位是一家提供醫(yī)療信息的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，類(lèi)似現(xiàn)在的39健康網(wǎng)。但很快他發(fā)現(xiàn)，針對(duì)消費(fèi)者的健康信息服務(wù)模式，很難找到盈利點(diǎn)，連藥廠廣告都不容易談下來(lái)。

“我們的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)既有藥廠背景，也有做過(guò)醫(yī)生的，大家對(duì)醫(yī)療行業(yè)比較熟悉，醫(yī)護(hù)人員最需要的就是提高醫(yī)療技能、醫(yī)學(xué)知識(shí)儲(chǔ)備，尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)的基層從業(yè)者?！眴瘟⑽≌J(rèn)為，當(dāng)時(shí)果斷轉(zhuǎn)型在現(xiàn)在看來(lái)，還是非常明智的選擇，盡管摸索的過(guò)程仍舊艱難。

2001年，衛(wèi)生部規(guī)定接受遠(yuǎn)程教育培訓(xùn)可獲被認(rèn)可的學(xué)分，作為國(guó)內(nèi)第一家提供遠(yuǎn)程醫(yī)學(xué)教育培訓(xùn)的公司，其業(yè)務(wù)線的成長(zhǎng)在政策支持下立刻有了起色。

但當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)程教育最大的市場(chǎng)在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，現(xiàn)實(shí)矛盾帶來(lái)的問(wèn)題也接踵而至。首當(dāng)其沖的就是，農(nóng)村沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程教學(xué)的條件，既不能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)也無(wú)法參加考試。好醫(yī)生不得不借助其他手段，并且還要在每個(gè)市場(chǎng)設(shè)立辦事處，一方面幫助用戶(hù)解決技術(shù)問(wèn)題，另一方面便于幫醫(yī)生們集中考試。

一開(kāi)始，好醫(yī)生把在北京錄制好的課件放進(jìn)機(jī)頂盒，每次上課，各個(gè)村里的鄉(xiāng)醫(yī)們就集中到鄉(xiāng)衛(wèi)生院，坐在電視面前一起觀看學(xué)習(xí)好醫(yī)生錄制好的視頻課件，上完課，大家會(huì)進(jìn)行一次實(shí)際操練。再后來(lái)，課室里的電視變成了電腦，內(nèi)容也拓寬到了專(zhuān)科、全科的醫(yī)療診治技術(shù)培訓(xùn)。

期間，好醫(yī)生對(duì)培訓(xùn)模式也會(huì)不斷做出調(diào)整。他們對(duì)幾個(gè)教學(xué)點(diǎn)做了效果測(cè)試，發(fā)現(xiàn)僅與上課相隔四周的時(shí)間，有不少學(xué)員考試成績(jī)就從七八十分下降到四十幾分。好醫(yī)生內(nèi)容組同事們開(kāi)始研究新的教學(xué)模式，他們發(fā)現(xiàn)，做遠(yuǎn)程教育仍然不能只關(guān)注硬件和內(nèi)容輸出，還要考慮到線下學(xué)習(xí)環(huán)境對(duì)學(xué)習(xí)效果的影響。于是，他們把學(xué)習(xí)小組人數(shù)控制在每組10～20人的范圍，并且在視頻課件制作時(shí)加入更多互動(dòng)元素，比如提問(wèn)、反復(fù)強(qiáng)調(diào)時(shí)的停頓，鼓勵(lì)小組成員思考和交流。

“論文資料、課本醫(yī)生們都有，但誰(shuí)都不愿意用特別傳統(tǒng)的方式學(xué)習(xí)，尋找適合遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)更好的教學(xué)模式，是12年來(lái)我們一直在做的事情?！眴瘟⑽≌f(shuō)，一套不足一小時(shí)的課件，不同的培訓(xùn)項(xiàng)目、不一樣的教學(xué)目的，都需要不斷找新專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，琢磨新的教學(xué)方法，同時(shí)還要保持一定的標(biāo)準(zhǔn)化。一個(gè)新的轉(zhuǎn)崗培訓(xùn)項(xiàng)目，往往就要讓好醫(yī)生把從前的方案策劃推倒重來(lái)?！斑@可能涉及到不同疾病，必須有系統(tǒng)課程安排，包括疾病知識(shí)、診斷方法、治療方案、用藥方法等，它絕對(duì)不能是一本書(shū)的電子化，而是要有病例討論動(dòng)畫(huà)、有治療方式細(xì)節(jié)等等。”

從2003年起，衛(wèi)生部對(duì)鄉(xiāng)村醫(yī)生的培訓(xùn)政策開(kāi)始實(shí)施，好醫(yī)生讓基層醫(yī)生能夠在不脫崗的情況下，完成高效率、低成本的技能培訓(xùn)，正迎合大勢(shì)，這使得被認(rèn)可的好醫(yī)生獲得越來(lái)越多的鄉(xiāng)醫(yī)用戶(hù)。而國(guó)家每年對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)鄉(xiāng)醫(yī)設(shè)定的5天培訓(xùn)計(jì)劃，提供約人均日30元的培訓(xùn)費(fèi)補(bǔ)貼，保證了好醫(yī)生遠(yuǎn)程培訓(xùn)相對(duì)穩(wěn)定的收入來(lái)源。

但另一方面，為了提高基層遠(yuǎn)程教學(xué)的質(zhì)量，好醫(yī)生的線下成本也越來(lái)越高，在農(nóng)村設(shè)立的教學(xué)點(diǎn)達(dá)上千個(gè)，還投資了用于學(xué)員向教授者咨詢(xún)的800免費(fèi)電話。不斷加大的線下投入，由于2007年寬帶的普及，價(jià)值突然縮水。“從機(jī)頂盒到衛(wèi)星電視教學(xué)方式的鋪設(shè)，我們都做了，但業(yè)務(wù)最終還是要回到網(wǎng)上。雖然看起來(lái)資產(chǎn)價(jià)值損失挺大，但好在積累起來(lái)的醫(yī)生數(shù)據(jù)庫(kù)占比還是令人欣慰，大概有200萬(wàn)醫(yī)護(hù)人員參加我們的遠(yuǎn)程教育?！眴瘟⑽≌f(shuō)。

靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)獲得政府服務(wù)提供商的角色，也并非一勞永逸。好醫(yī)生感覺(jué)到，原先一些會(huì)成為衛(wèi)生部指定培訓(xùn)考試平臺(tái)的項(xiàng)目，越來(lái)越難爭(zhēng)取到?！罢呔褪秋L(fēng)向標(biāo)，我們趕上了第一撥，但很快就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！眴瘟⑽≌f(shuō)。

最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)然還是內(nèi)容品質(zhì)。為了把課程做得更好，好醫(yī)生不但經(jīng)常在內(nèi)部針對(duì)新課程進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，常邀請(qǐng)醫(yī)生試聽(tīng)向他們反饋意見(jiàn)適時(shí)改進(jìn)。另一方面，好醫(yī)生也不斷完善了網(wǎng)站平臺(tái)的功能，為醫(yī)生們提供醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)、信息查詢(xún)等服務(wù)，單獨(dú)設(shè)立的社區(qū)使用戶(hù)社交訴求得到滿(mǎn)足。現(xiàn)在，好醫(yī)生每年在內(nèi)容上的投入在2000萬(wàn)元左右，專(zhuān)家?guī)煸缫堰_(dá)到2000名以上，差不多至少要有一兩千個(gè)課件推出，每個(gè)課件成本至少千元以上，這背后有專(zhuān)家、醫(yī)學(xué)編輯、技術(shù)團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用。

但在收入增長(zhǎng)方面，單立巍坦言，“這個(gè)市場(chǎng)很小，現(xiàn)在好醫(yī)生的總收入有1億多元，往后的增長(zhǎng)會(huì)非常有限?！币虼?，好醫(yī)生也正利用自身優(yōu)勢(shì)，為謀劃更多元化的業(yè)務(wù)線做更多嘗試：一是背后完全真實(shí)的醫(yī)生數(shù)據(jù)庫(kù)，是為藥廠E-marketing解決方案做創(chuàng)新的基礎(chǔ)；另一個(gè)是遠(yuǎn)程醫(yī)療信息服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，可以圍繞提升基層醫(yī)療服務(wù)能力，延伸去做區(qū)域醫(yī)療信息化平臺(tái)搭建?！爱?dāng)然，一切的前提還是我們的‘醫(yī)學(xué)院要繼續(xù)做得更好，醫(yī)學(xué)教育產(chǎn)品品質(zhì)是根本?！眴瘟⑽≌f(shuō)。