莊秉衡

[摘要]對任何企業(yè)來說，擁有顧客才是基業(yè)長青的根本。而擁有顧客的前提，必須先獲得顧客滿意。因此，如何才能獲得顧客滿意，就成了企業(yè)最關(guān)注的問題。通過本文構(gòu)建的顧客滿意管理循環(huán)體系，可以為此一問題的解決提供基本思路。

[關(guān)鍵詞]顧客滿意顧客滿意管理循環(huán)體系

一、引言

目前，對于顧客滿意的研究，大多屬于市場營銷、消費者行為和戰(zhàn)略管理的領(lǐng)域，鮮少從管理學的視角切入，因此本文將提出一個全新的體系，運用新的思維視角將顧客滿意放在管理學的框架中進行探究，構(gòu)建出顧客滿意管理的循環(huán)體系。

所謂顧客滿意管理（Customer Satisfaction Manegement，簡稱CSM）是一種以廣泛的顧客（包含內(nèi)外部的顧客）為中心的全方位企業(yè)經(jīng)營管理活動，通過不斷滿足顧客的各項需求，從而獲得顧客的長久支持與信賴，最終實現(xiàn)企業(yè)的長足發(fā)展。伴隨著環(huán)境的變遷、企業(yè)的成長、產(chǎn)品的發(fā)展、顧客需求的日新月異，顧客對產(chǎn)品、服務(wù)的滿足需求水平也會不斷更迭，亦即顧客滿意是一個動態(tài)發(fā)展的過程，由此可見顧客滿意管理不只是一個靜態(tài)的、階段性的工作，更多的是一個動態(tài)發(fā)展、反復(fù)循環(huán)并不斷上升的過程，這更符合我們從管理學的動態(tài)過程視角和系統(tǒng)論的視角來研究這個問題。因此本文提出并設(shè)計了顧客滿意管理循環(huán)體系這個全新的系統(tǒng)，將顧客滿意管理放在動態(tài)循環(huán)體系中進行研究。

二、顧客滿意管理循環(huán)體系的建立

在企業(yè)的經(jīng)營管理活動中，任何活動都離不開四個基本的管理職能，亦即計劃、組織、實施和控制，故可由此原理構(gòu)建出顧客滿意管理循環(huán)體系之顧客滿意管理鏈（如下圖1所示）。

圖1顧客滿意管理循環(huán)體系之顧客滿意管理鏈

所謂顧客滿意管理鏈，或稱PODC管理鏈，是指由計劃（P）、組織（O）、實施（D）和控制（C）四個鏈條所組成的連續(xù)不斷的顧客滿意管理循環(huán)過程。于此循環(huán)過程之中，這四個鏈條連接企業(yè)與外部環(huán)境之間、企業(yè)內(nèi)部組織之間、企業(yè)與顧客之間，最終導(dǎo)出的結(jié)果即是獲得顧客滿意。顧客滿意管理鏈可以分為上下兩大部分：下半部為顧客滿意管理的基本活動，其根本任務(wù)在于展開基本的顧客滿意管理活動，以發(fā)揮為顧客創(chuàng)造讓渡價值的主要作用，最終實現(xiàn)使顧客感到滿意之目的，主要由四個基本環(huán)節(jié)構(gòu)成：計劃、組織、實施和控制；上部為輔助活動，其主要作用是輔助顧客滿意管理的基本活動為顧客創(chuàng)造更多價值，主要包括信息資源、創(chuàng)新、溝通和文化。顧客滿意管理是一個有機結(jié)合的鏈條，是一個管理循環(huán)體系，因此基本活動和輔助活動環(huán)環(huán)相扣、彼此關(guān)聯(lián)且相互影響，使得顧客滿意管理體系的循環(huán)有序進行。

三、顧客滿意管理循環(huán)體系的內(nèi)涵

1.以理念滿意系統(tǒng)為核心的計劃

計劃職能的核心是企業(yè)理念的構(gòu)思，故可以理念滿意系統(tǒng)作為計劃的核心。

所謂理念滿意是企業(yè)經(jīng)營理念帶給內(nèi)外部顧客的滿足狀態(tài)，理念滿意系統(tǒng)包括經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、經(jīng)營哲學、企業(yè)質(zhì)量觀、企業(yè)服務(wù)觀、企業(yè)責任觀、企業(yè)人才觀、企業(yè)改革觀、企業(yè)法律觀、企業(yè)財稅觀、企業(yè)創(chuàng)新觀、企業(yè)顧客觀。

企業(yè)必須從顧客需求與本行業(yè)實際出發(fā)，根據(jù)顧客滿意角度設(shè)定和概括企業(yè)理念，并體現(xiàn)如下基本內(nèi)容：企業(yè)最基本的價值觀，以顧客為中心的精神；企業(yè)希望成為什么樣的企業(yè)和社會對其努力如何期望和評價；企業(yè)經(jīng)營如何反映顧客的價值觀；每一個人在企業(yè)理念中的定位是什么。最后以此為核心制定出企業(yè)的各項計劃。

2.以行為滿意系統(tǒng)為核心的組織

組織職能的核心是設(shè)計企業(yè)的行為和運行方式，故可以行為滿意系統(tǒng)作為組織的核心。

所謂行為滿意是企業(yè)全部的行為和運行狀態(tài)帶給內(nèi)外部顧客的滿意程度，包括行為機制滿意、行為規(guī)程滿意、行為模式滿意三項內(nèi)容。行為機制滿意，即企業(yè)行為系統(tǒng)要獲得顧客滿意，必須設(shè)立一整套完善和有效的機制，只有當這套機制正常運作之后，才能夠獲得行為滿意。行為規(guī)程滿意，即企業(yè)必須建立一整套規(guī)范企業(yè)行為的規(guī)程和制度，包括：人事管理規(guī)程、生產(chǎn)管理規(guī)程、財務(wù)管理規(guī)程、事務(wù)管理規(guī)程四項內(nèi)容。行為模式滿意，即指企業(yè)行為不能用規(guī)程予以規(guī)范的，可采用行為模式予以標準化，以使得員工的行為能夠自覺自愿、自我控制，自我調(diào)節(jié)。

3.實施

（1）以服務(wù)滿意系統(tǒng)為核心的服務(wù)傳遞

服務(wù)滿意，即企業(yè)提供的服務(wù)帶給內(nèi)外部顧客的滿意程度。由于顧客購買能力增強和需求趨向的變化及科技進步，服務(wù)因素成為國際市場競爭中取代產(chǎn)品質(zhì)量和價格的新焦點。美國波士頓的福魯姆咨詢公司在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，顧客從這一家公司轉(zhuǎn)向與之競爭的另一家公司的原因，10人中有7人是因為服務(wù)問題。美國馬薩諸塞州沃爾瑟姆市一家銷售咨詢公司組織證實，公司服務(wù)質(zhì)量每提高1%，銷售額即增加1%，同時調(diào)查顯示，服務(wù)人員怠慢一位顧客，會影響40個潛在顧客。因此，服務(wù)滿意就成了企業(yè)爭取顧客、求得生存、發(fā)展和壯大的關(guān)鍵。

服務(wù)滿意系統(tǒng)包括要樹立顧客第一的觀念，建立完整的服務(wù)指標，服務(wù)滿意級度的考查及服務(wù)滿意的行為強化四項內(nèi)容。

（2）以產(chǎn)品滿意系統(tǒng)為核心的產(chǎn)品提供

產(chǎn)品滿意，即企業(yè)提供的產(chǎn)品帶給內(nèi)外部顧客的滿意程度，是顧客滿意管理的核心內(nèi)容。如果企業(yè)不能為顧客提供滿意的產(chǎn)品，就不可能求得顧客的滿意。產(chǎn)品滿意系統(tǒng)就是在這個認識基礎(chǔ)建立起來的。其內(nèi)容包括：顧客需求導(dǎo)向，即開發(fā)新產(chǎn)品必須依據(jù)顧客需求為方向，忽視顧客需求的產(chǎn)品是沒有生命力的。因此，在新產(chǎn)品開發(fā)方面必須滿足顧客的基本需求，質(zhì)量仍然是企業(yè)永恒的主題。在這方面，不少企業(yè)借鑒發(fā)達國家的做法，導(dǎo)入ISO9000認證體系。ISO是International Organization for Standardization的簡寫，即國際標準組織。ISO9000系列就是由國際標準組織制定的一套國際性的質(zhì)量管理和保證體系。ISO9000系列標準包括五部分：ISO9000、ISO9001、ISO9002、ISO9003、ISO9004；產(chǎn)品功能滿意，產(chǎn)品的功能即產(chǎn)品使用價值，是顧客花錢購買的核心動力，也是顧客需求的根本。這種需求可能是生理的，也可能是心理的，抑或是物理的等等；產(chǎn)品設(shè)計滿意，即把顧客需求反映到產(chǎn)品設(shè)計上，包括改良和創(chuàng)新設(shè)計等；產(chǎn)品包裝滿意，即產(chǎn)品包裝讓顧客滿意；產(chǎn)品價格滿意和產(chǎn)品品牌滿意也包括在產(chǎn)品滿意系統(tǒng)。

（3）以視聽滿意系統(tǒng)為核心的營銷溝通

所謂視聽滿意是企業(yè)之可視性和可聽性帶給內(nèi)外部顧客的滿意程度。在顧客滿意管理理論里，將CIS的視聽識別系統(tǒng)稱為視聽滿意系統(tǒng)，只不過它除了強調(diào)顧客認識企業(yè)直觀化、簡單化和快速化外，更強調(diào)顧客的認可、認同和接受，強調(diào)各視聽要素帶給顧客滿意的側(cè)面。因此顧客的認可、認同和接受是影響顧客對企業(yè)滿意級度的重要因素。

視聽滿意系統(tǒng)包括：企業(yè)名稱滿意、企業(yè)標志滿意、企業(yè)標準字滿意、企業(yè)標準色滿意、公司歌曲滿意、視覺整合滿意。這一切內(nèi)容其目的是讓顧客滿意，幫助顧客認識企業(yè)、識別企業(yè)、監(jiān)督企業(yè)。

4.控制

顧客滿意管理是一種超前的管理，并非發(fā)現(xiàn)問題后再解決問題的傳統(tǒng)管理方式，而是以未來為導(dǎo)向，直接指向贏得顧客的滿意，亦即顧客滿意管理強調(diào)的是事前的前饋控制，而非亡羊補牢式的反饋控制，企業(yè)向顧客提供的是能使他們滿意的產(chǎn)品、服務(wù)，而不是等到顧客出現(xiàn)不滿和抱怨時再加以解決。

面對瞬息萬變的市場，顧客滿意水平具有變化性和動態(tài)發(fā)展性，這就需要企業(yè)必須持續(xù)不斷地關(guān)注顧客滿意的變化，并在顧客滿意管理循環(huán)中不斷自我調(diào)整、自我更新，只有這樣，顧客滿意管理循環(huán)體系才會真正意義上發(fā)揮前饋控制的功能并為顧客創(chuàng)造更大的價值。

四、顧客滿意管理循環(huán)體系的運作

顧客滿意管理循環(huán)體系的運作過程（PODC模型）是一個不斷自我調(diào)整、自我更新、循環(huán)上升發(fā)展的系統(tǒng)，顧客滿意管理水平也在此循環(huán)上升過程中得到逐步提升和不斷完善。在顧客滿意管理的實際操作中，PODC循環(huán)的四個環(huán)節(jié)并非運行一次就結(jié)束，而是周而復(fù)始地運行。完成了一次循環(huán)，改善了顧客抱怨的一部分問題，可能還有問題未能解決，或者于潛在顧客轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實顧客的過程中，在不同類型顧客購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)之時又出現(xiàn)了新的問題，那么，顧客滿意管理就進行下一輪PODC循環(huán)，依此類推，不斷分析改進使得顧客滿意管理水平逐步提高。因此顧客滿意管理的運作過程是一個不斷精益求精的循環(huán)系統(tǒng)（如下圖2所示）。

與此同時，顧客滿意管理循環(huán)體系是呈階梯式上升發(fā)展的，PODC循環(huán)不是停留在一個水平上的循環(huán)，而是在前一水平的基礎(chǔ)上提升到另一個高度，企業(yè)通過顧客滿意管理組織及內(nèi)部各部門的配合，在不斷解決問題的過程中使得整個循環(huán)體系和企業(yè)管理顧客滿意的能力逐步上升。（如下圖3所示）

總之，顧客滿意管理循環(huán)體系的運作過程是企業(yè)通過分析自身資源和能力，結(jié)合市場環(huán)境、顧客需求等因素綜合考慮形成以理念滿意為核心的計劃，接著構(gòu)建出保證行為滿意的組織運行方式，繼而從服務(wù)傳遞、產(chǎn)品提供和營銷溝通三個方面執(zhí)行計劃的目標任務(wù)及選定的方案，并對執(zhí)行過程和結(jié)果施加控制，最終達成顧客滿意的動態(tài)過程。于此當中，企業(yè)要處于一種開放性的環(huán)境之中來吸收、整合多種資源，并靈活運用定性和定量多種方法管理顧客滿意，如此方可使顧客滿意管理循環(huán)體系不斷向上提升。這是顧客滿意管理循環(huán)體系能夠使得企業(yè)適應(yīng)動態(tài)發(fā)展的市場環(huán)境，滿足各種不斷變化的顧客需求的關(guān)鍵之處。

五、結(jié)束語

本文提出的顧客滿意管理循環(huán)體系是一個在全新理念指導(dǎo)下設(shè)計的系統(tǒng)，是將管理學和營銷學知識充分結(jié)合后對顧客滿意研究進行的探索和充實。它的系統(tǒng)性與科學性為企業(yè)實行顧客滿意管理提供一個思維模型，能更好地指導(dǎo)管理者進行顧客滿意管理活動，逐步提高企業(yè)顧客滿意管理水平。在本文論述中仍存在不足之處尚待完善，在此提出研究建議對未來的進一步探索有所借鑒：

首先，對于顧客滿意管理鏈中實施環(huán)節(jié)的具體指標需要細化，根據(jù)每個行業(yè)、企業(yè)實際情況的差異，實施的具體內(nèi)容應(yīng)有所增減。

其次，如何將顧客滿意管理鏈上部的輔助活動有效而切合實際的融合在基本活動的四項核心環(huán)節(jié)中？

再次，顧客滿意管理循環(huán)體系在自身循環(huán)和不斷上升發(fā)展過程中需要企業(yè)內(nèi)部、外部資源如何整合？

這些將在以后對于顧客滿意管理循環(huán)體系的研究中進一步深入。

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