徐淑賢 李瑞

【摘要】受眾、媒介、廣告主被看做是媒介市場的三個主要鏈條。廣告主通過媒介把自己的信息向受眾宣傳，而受眾對廣告的吸收是受一定的條件限制的。作為中間環(huán)節(jié)的媒介，怎樣處理好廣告主與受眾之間的關(guān)系，又能夠滿足媒介自身的發(fā)展需要？本文進(jìn)行了一些探討，希望可以有所幫助。

【關(guān)鍵詞】媒體廣告主受眾平衡點

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，媒介市場有著二重性。媒介產(chǎn)品存在著雙重交換的過程。媒介市場實際上是媒介生產(chǎn)者與受眾和廣告商之間的關(guān)系的總和。媒介作為此鏈條的中間環(huán)節(jié)，必須要調(diào)整好受眾和廣告主之間的關(guān)系，那么廣告消費與受眾消費之間是否存在著互動的關(guān)系呢？其實，這種關(guān)系是普遍存在的。一般來說，受眾喜歡看廣告的是極少數(shù)的，如果媒介一味的貪圖自己眼前的廣告收入，播出過多的廣告，致使觀眾討厭，那是不利于媒介的長期發(fā)展的。所以，在這種情況下，廣告主的消費在某種程度上抑制了受眾的消費。但從長遠(yuǎn)看，廣告消費又有助于促進(jìn)受眾消費。因為媒體的版面出售給了廣告主之后，使其有自己運轉(zhuǎn)的資金，可以用來改善優(yōu)化媒介的質(zhì)量擴(kuò)大影響力，從而吸引更多的受眾。所以媒介在滿足廣告主的消費和受眾的消費之間存在著一個最佳平衡點的問題。怎樣找到這個既滿足媒介的當(dāng)前運轉(zhuǎn)需要，又能有助于媒介長期的發(fā)展？既滿足廣告主借用自己的媒介宣傳自己的目標(biāo)，又不至于讓受眾反感？

一、媒介要找準(zhǔn)自身的定位

“媒介定位是根據(jù)競爭者在媒介細(xì)分市場中所處的地位和受眾對媒介某些屬性的重視程度，塑造出媒介與眾不同的形象，確定媒介或媒介內(nèi)容產(chǎn)品在受眾心智中的位置?！雹僭诿浇槎ㄎ贿^程中，要盡量兼顧受眾與廣告主。首先我們要通過市場調(diào)研弄清楚市場上需要或缺少什么樣的媒介？我們主要的受眾是哪一群體？這樣一種媒介適合何種廣告？如何登，登多少合適？清晰明確的定位受眾關(guān)系著廣告的投放。如果廣告客戶確認(rèn)他們的產(chǎn)品的目標(biāo)消費者與媒體的目標(biāo)受眾相對應(yīng)，相吻合，他就認(rèn)為會帶來有效地傳播價值，也就愿意進(jìn)行廣告投放。因此要想取得穩(wěn)定的廣告來源，就得培養(yǎng)特定的，界限分明的，相對穩(wěn)定的目標(biāo)受眾。例如一些生活時尚類雜志，看似發(fā)行量不高，賣價又大大高于一般雜志，可是這些雜志卻擁有一批穩(wěn)定數(shù)量的讀者，而且讀者的文化、收入、生活方式等都有獨特的代表性，個性明顯，雜志的發(fā)行量就會相對穩(wěn)定，所以就集聚了一定的廣告源，從而確保了雜志的經(jīng)濟(jì)來源，這就形成了一種良性的循環(huán)。

二、遵守媒介倫理，配合廣告主做好宣傳

高效的媒體與廣告主的合作是共贏進(jìn)而互相提升影響力的。我們應(yīng)該做的有哪些呢？首先，不登虛假廣告。廣告內(nèi)容虛假必然會誤導(dǎo)、欺騙消費者，相應(yīng)會對社會造成危害。虛假廣告已不是一個新鮮的話題，我們大家都清楚做虛假廣告是違法的，做虛假廣告的企業(yè)一定會承受最嚴(yán)厲的法律制裁?！疤摷購V告的企業(yè)固然要受到懲罰，但媒體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)什么責(zé)任，誰去追究？所以對新聞單位而言，加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，在開展大范圍學(xué)習(xí)教育活動的同時，媒體還必須制定切實可行的內(nèi)部職業(yè)規(guī)范?！雹凇赌戏街苣吩?006年1月設(shè)立了“南方周末職業(yè)規(guī)范委員會”。其職能是，對引發(fā)社會爭議、引起讀者投訴的報道，啟動調(diào)查程序，比照《南方周末》的新聞職業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，對報道操作的整個業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了解、核實，形成書面意見并在媒體上公布，以確保本單位新聞生產(chǎn)的客觀、真實、公正。其次，量身定做廣告計劃。市場環(huán)境中的媒體作為一種產(chǎn)品也具有產(chǎn)品的三個層次，有形產(chǎn)品，核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。無論在產(chǎn)品層面，還是在營銷層面，研究好自身的定位都是最基礎(chǔ)也是最重要的?；顒娱_展的是否順利，經(jīng)營效益有無達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，關(guān)鍵在于能否滿足客戶的需求，為客戶創(chuàng)造最大的價值，安徽經(jīng)濟(jì)頻道在為客戶量身定做廣告計劃方面獨具心得。如在2003年春節(jié)前后，某香煙品牌選擇了與安徽經(jīng)視頻道合作進(jìn)行全面的市場推廣。《第一時間》欄目根據(jù)其品牌內(nèi)涵，開展了登門送禮送祝?！霸L百歲老人”公益活動，很好的切合了“三環(huán)送喜，五福臨門”宣傳主題，短時間內(nèi)實現(xiàn)了企業(yè)的市場推廣目標(biāo)，使得“金五?！笔袌龉┎粦?yīng)求，大大超過企業(yè)既定的營銷目標(biāo)。

三、做好公關(guān)活動，營造有利的營銷環(huán)境

“數(shù)字化傳媒是新媒體的顯著特征。這個特征改變了以往大眾傳播的特點，更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場的細(xì)分化；以往媒體單向傳播的特點，變成了具有雙向互動的功能，信息接受的主動權(quán)越來越向受眾方面轉(zhuǎn)移。”③把受眾放在重要位置，才能體現(xiàn)公關(guān)的價值。建立受眾的良好關(guān)系是促進(jìn)銷售的重要條件。傳媒可以參與各種社會公益活動和文化娛樂活動等，以形成傳媒與受眾之間的和諧氣氛。“傳媒也可以舉辦各種服務(wù)與教育活動，以使受眾主動的接受本傳媒的有關(guān)信息。傳媒還可以經(jīng)常了解受眾對自己的抱怨，以不斷改進(jìn)傳媒的營銷工作，更好的滿足受眾的需求。”④一般來說，廣告可以給消費者提供消費信息，糾正消費者和生產(chǎn)者雙方的的信息錯位，從而降低消費和投資風(fēng)險，同時消費者還可以從廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)中得到藝術(shù)和美的享受。媒介營銷本質(zhì)上其實是一種影響力的營銷。這種影響力不僅會“控制”受眾的思想，且會“把握”廣告商的錢袋。有的媒介老總感嘆：辦媒介，就是辦影響，可謂一語中的。所以媒介本身也需要為自己做廣告。這種廣告主要通過媒介自身的公關(guān)活動來完成。媒體要想自己的經(jīng)營方針和營銷策略被公眾所接受，應(yīng)該平時細(xì)水長流，循序漸進(jìn)的開展公共傳播活動，這樣才有利于在傳媒和公眾之間、建立良好和諧的互動關(guān)系，樹立自己傳媒的特色，提高傳媒的知名度，從而擴(kuò)大媒介的市場。

四、適時適當(dāng)?shù)牡菑V告

許多地方臺為了得到更多的廣告收入，大量的吸收粗制濫造的廣告。例如，一些地方臺不分時段的播放藥品廣告，甚至是在人們吃飯的時段，產(chǎn)生的效果真是讓人不敢恭維。那些怵目驚心的畫面，那些讓人不寒而栗的廣告詞，還有為了渲染氣氛拍攝的大哭小號的真實場景。讓人心里憑空添堵。這種廣告對信息在傳遞過程中給社會各界帶來的負(fù)面影響考慮不周,一切信息元素都圍著經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn),唯利潤是圖,再加上缺乏誠信意識,監(jiān)管審查不得力,毀壞了媒體的信譽和口碑,降低了品位和公信力。我國傳統(tǒng)期刊刊登廣告時，期刊內(nèi)容與廣告不相關(guān)聯(lián)，只是機(jī)械的把廣告穿插在版面之間。讀者在讀這種期刊的時候，遇到廣告往往“跳讀”過去，大大降低了廣告的到達(dá)率。廣告客戶認(rèn)定他的產(chǎn)品的目標(biāo)消費者與該媒體的目標(biāo)受眾的特征相符，這就會給他帶來有效傳播價值。所以必須要先做好媒介自身的定位，根據(jù)自己的定位來選擇廣告主，從而選擇刊登廣告的產(chǎn)品的類型。例如，我們不能在《瑞麗》上刊登股市廣告，不能在《新華日報》上打食品的廣告，不能在兒童讀物上刊登服飾、香水的廣告。媒體的文化品味除了與它的理念、方向，內(nèi)容的趣味、檔次有關(guān)，還涉及到它的經(jīng)營和形象設(shè)計和包裝。這樣既不利于媒介形象的打造，受眾浪費時間，也很難對產(chǎn)品起到促銷的作用。廣告經(jīng)營部門根據(jù)欄目的特點，挑選與頻道及欄目定位相吻合的客戶，并且在播出廣告片的時候，進(jìn)行嚴(yán)格審查，在不違反各類法律、法規(guī)的基礎(chǔ)上，廣告片的制作，還必須優(yōu)美、精致，給電視觀眾美的享受；否則，堅決不予播出。正是由于這種成功的運作，大大凈化了廣告播出環(huán)境，增加了廣告的附加價值，保證了優(yōu)質(zhì)客戶的利益，為頻道及欄目的長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

媒介的合理定位應(yīng)該是基于幾個重點因素的考慮，其中有當(dāng)前市場的競爭情況，媒介自己擁有的資源和實力，以及現(xiàn)有的競爭把握和潛在的優(yōu)勢所在，通過廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，與受眾溝通，將這種定位思路傳播給大眾，一定能夠打開受眾心靈，在受眾心里占據(jù)一席之地，在競爭中立于不敗之地?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①劉劍飛，《媒介有效定位七法》，《新聞大學(xué)》，2009.8

②黃增輝，《論虛假廣告及其整治措施》，《法制與經(jīng)濟(jì)》，2009（4）

③喻國明：《媒介的市場定位：一個傳播學(xué)者的實證研究》，北京廣播學(xué)院出版社，2000：35

④包國強(qiáng)：《媒介營銷:理論·方法·案例》，清華大學(xué)出版社，2005：158

（作者：均為渤海大學(xué)文學(xué)院09級碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶