康何艷

【摘要】全球化時(shí)代，對(duì)外傳播日益成為衡量一個(gè)國家綜合實(shí)力尤其是軟實(shí)力的重要指標(biāo)。自中國加入WTO始，更緊密地融入世界一體化的進(jìn)程，對(duì)外傳播承擔(dān)著“讓中國走向世界，讓世界了解中國”的重大使命，任務(wù)艱巨。本文分析了我國傳媒面臨的嚴(yán)峻的國際環(huán)境，對(duì)外傳播中存在的諸多問題，并提出了自己的對(duì)策，以便早日改變西強(qiáng)我弱的輿論和傳媒格局。

【關(guān)鍵詞】全球化；傳媒；對(duì)外傳播

“對(duì)外傳播”是指一個(gè)國家或文化體系針對(duì)另一個(gè)國家或文化體系所開展的信息交流活動(dòng)，其目標(biāo)是要信息接受國了解信息輸出國，培養(yǎng)其友善態(tài)度和合作愿望，并創(chuàng)造一個(gè)有利于信息輸出國的國際輿論環(huán)境，取得最高程度的國際支持和合作。［1］我國對(duì)外傳播的實(shí)質(zhì)是“以境外人士為傳播對(duì)象，以讓世界了解中國為最終目的而進(jìn)行的新聞傳播活動(dòng)”［2］，“目的是努力贏得國際社會(huì)對(duì)我國的理解和支持，增進(jìn)各國人民對(duì)我們的了解、理解和信任，增進(jìn)我國人民和各國人民的友誼，為中國現(xiàn)代化建設(shè)創(chuàng)造有利的國際環(huán)境”［3］。

我國對(duì)外傳播面臨的客觀環(huán)境

透視全球化背景下的傳播環(huán)境，我們可以發(fā)現(xiàn)，西方媒介憑借強(qiáng)大的資金、技術(shù)實(shí)力，進(jìn)行重組、并購等，具有跨國經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)憑借先進(jìn)的傳播理念，可將自己的文化和信息傳播到世界任何一個(gè)地方。相對(duì)看我國的對(duì)外傳播現(xiàn)狀，卻處于被西方媒介的包圍之中。

西方媒介的跨國經(jīng)營優(yōu)勢(shì)。隨著全球化和信息技術(shù)的發(fā)展，媒介的全球化已成為一種客觀趨勢(shì)，跨國媒介集團(tuán)在全球化的驅(qū)使下極力向外擴(kuò)張，并通過兼并、聯(lián)合、重組等各種方式進(jìn)行組建新的跨國公司。尤其是隨著20世紀(jì)80年代后期網(wǎng)絡(luò)媒介的崛起，如默多克新聞集團(tuán)、美國時(shí)代華納、維亞康姆、貝塔斯曼等。這些由媒介合并而產(chǎn)生的龐大的媒介集團(tuán)在全球傳播界中有著很重要的影響，也就是說，西方跨國媒介集團(tuán)幾乎控制著整個(gè)全球傳播產(chǎn)業(yè)。默多克新聞集團(tuán)是個(gè)很好的案例。它在全球發(fā)行175種不同的報(bào)紙，擁有衛(wèi)星電視網(wǎng)用戶8500多萬，擁有美國的?？怂闺娨暰W(wǎng)、二十世紀(jì)電視公司、英國的天空電視臺(tái)、亞洲的STAR亞洲衛(wèi)視，以及世界最大的電影公司之一的二十世紀(jì)?？怂褂皹I(yè)公司。

西方媒介的話語權(quán)優(yōu)勢(shì)。“話語權(quán)”已經(jīng)成為國家競(jìng)爭(zhēng)和國際輿論競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，成為維護(hù)國家利益、影響國際秩序的重要手段。長(zhǎng)期以來，西方媒體掌握著國際輿論的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。目前，世界上每天傳播的國際新聞80%來自西方通訊社，美聯(lián)社國內(nèi)外用戶近1.5萬戶；路透社的財(cái)經(jīng)新聞和國際新聞?chuàng)碛?5.8萬國際訂戶；法新社在150多個(gè)國家和地區(qū)發(fā)展用戶等。所以，西方國家憑借其雄厚的資金、強(qiáng)大的技術(shù)和媒介集團(tuán)的傳播優(yōu)勢(shì)等，掌握著世界輿論的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。因此，長(zhǎng)期形成的“西強(qiáng)我弱”傳播格局，對(duì)我國的對(duì)外傳播十分不利，已形成包圍之勢(shì)。未來，我國的傳媒能否在世界上發(fā)出自己的聲音，并使之落地生根，營造良好的輿論環(huán)境和塑造良好的國家形象；能否在西方媒介集團(tuán)的沖擊下，切實(shí)維護(hù)好國家形象；能否在國際競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)，是我們不得不思考的問題。

我國傳媒對(duì)外傳播中面臨的困境

傳播理念滯后。我國在對(duì)外傳播理念上始終無法擺脫“宣傳”的觀念，話語形態(tài)上仍具有較強(qiáng)的宣傳色彩。我國媒體習(xí)慣用“宣傳”一詞，但是對(duì)于外國人，特別是西方人，不太能接受“宣傳”（Propaganda）。由于中英文本身的差異，“宣傳”一詞帶有“強(qiáng)行灌輸”的含義。這必然使得外國受眾不相信媒體所傳播的信息，甚至對(duì)媒體本身也失去好感，留下不良的印象?！岸鴮?duì)外傳播工作的對(duì)象是外國人，我們不能去塑造外國人，只能營造有利的國際輿論環(huán)境，對(duì)外國人產(chǎn)生一定的影響，使他們能較正確地認(rèn)識(shí)和對(duì)待中國?！保?］54因此，在傳播理念上不是去教化別人，而是通過媒體傳播讓西方人能正確地認(rèn)識(shí)和了解我們。

我國媒體真正地從“Propaganda”轉(zhuǎn)變到“Publicity”，要從觀念上去改變是一個(gè)亟待解決的問題。在一些對(duì)外傳播中由于宣傳性太濃，習(xí)慣性地加一些主觀性評(píng)價(jià)。如在災(zāi)區(qū)重建的報(bào)道中我們的記者總會(huì)在結(jié)尾加上自己主觀性的結(jié)論性表述：“我相信災(zāi)區(qū)的生活必將怎樣，災(zāi)區(qū)人民一定會(huì)怎樣”這樣就使得新聞報(bào)道的客觀性受到了很大程度的削弱。這也是我國媒體受習(xí)慣的影響，喜歡充當(dāng)“代言人”，特別是“官方發(fā)言人”等。又如在2008年西藏問題的報(bào)道上，我國的一些媒體仍然習(xí)慣采用傳統(tǒng)的報(bào)道語言，“以一種正襟危坐、居高臨下的口吻進(jìn)行報(bào)道，甚至采用一些攻擊性的‘文革語言。這樣的報(bào)道方式不但很難為國外受眾接受，反而容易引發(fā)他們的逆反心理”［4］。

平衡報(bào)道做得不夠。我國的對(duì)外傳播在報(bào)道上沒有把握好平衡報(bào)道的原則：在對(duì)國內(nèi)的新聞進(jìn)行報(bào)道時(shí)，我們多傾向于報(bào)道正面新聞而對(duì)負(fù)面新聞少報(bào)道或不予報(bào)道，多傾向于報(bào)道官方態(tài)度而非民間態(tài)度，多傾向于報(bào)道贊成意見較少報(bào)道反對(duì)意見，多傾向于報(bào)道漢族人地區(qū)的新聞而很少報(bào)道少數(shù)民族地區(qū)的新聞；在對(duì)國際事件進(jìn)行報(bào)道時(shí)，我們更傾向于重視發(fā)達(dá)國家的意見、態(tài)度和看法。這樣就會(huì)使媒體的形象受到不良影響、公信力遭到削弱，而且，由于未重視少數(shù)民族地區(qū)的常態(tài)化報(bào)道，涉及少數(shù)民族地區(qū)的報(bào)道也多半是因?yàn)槟抢锏耐话l(fā)性事件，給受眾特別是國外受眾造成我國少數(shù)民族地區(qū)不穩(wěn)定的印象，使之對(duì)我國的民族政策產(chǎn)生疑慮，嚴(yán)重?fù)p害了我國少數(shù)民族地區(qū)的形象和國家形象。

文化差異導(dǎo)致傳播效果差。對(duì)外傳播最突出的特點(diǎn)就是跨國界、跨文化和跨語言?！坝捎谡Z言和文化之間密不可分的關(guān)系，這方面的許多問題是同跨文化的問題交織在一起的。由此看來，對(duì)外傳播的中心問題就是跨文化傳播的問題?！保?］文化差異是影響我國對(duì)外傳播效果的重要因素，文化差異的大小決定了兩個(gè)國家之間交流溝通的難易程度。如美國和加拿大幾乎沒有文化上的差異，它們之間的交流溝通是非常容易的；美國和英國、澳大利亞等國家之間的文化差異很小，也容易交流溝通；而美國同中國、阿拉伯等國家具有不同的文化淵源，文化差異很大，交流溝通就比較難，但也能看出我們對(duì)外交流與溝通做得還不夠，這也影響著我國對(duì)外傳播的效果。

提升我國傳媒對(duì)外傳播能力的幾點(diǎn)對(duì)策

盡管這種“西強(qiáng)我弱”的格局在短期內(nèi)難以改變，但面對(duì)傳播全球化的大環(huán)境，在國際上樹立一個(gè)真實(shí)的中國國家形象已刻不容緩。隨著中國綜合國力的日益增強(qiáng)，國際上也正在形成渴望全面了解中國，對(duì)外傳播成為世界了解中國的重要途徑。為此，要提升我國對(duì)外傳播能力，應(yīng)找準(zhǔn)相應(yīng)的應(yīng)對(duì)對(duì)策，才能改變現(xiàn)狀。

轉(zhuǎn)換傳播理念。要解決我國對(duì)外傳播中存在的問題，就應(yīng)該打破原有的根深蒂固的習(xí)慣，嘗試轉(zhuǎn)變傳播理念，真正從“對(duì)外宣傳”走向“對(duì)外傳播”。宣傳更多的是帶有“我說你聽，我說你做”的自上而下的灌輸與說教意味，這容易引起受眾的反感。而傳播則要重視來自傳播對(duì)象的反饋，并根據(jù)反饋調(diào)整傳播的內(nèi)容與形式，強(qiáng)調(diào)交流。對(duì)外傳播不是單向宣傳，而是溝通、交流和對(duì)話，目的主要是通過各種具體生動(dòng)的方式客觀地報(bào)道我國對(duì)內(nèi)對(duì)外政策和新聞事實(shí)以達(dá)到影響和啟發(fā)外國受眾，而不是直接指導(dǎo)人家革命。此外，我們?cè)谧袷匦麄骷o(jì)律的同時(shí)，更要注重新聞報(bào)道的時(shí)效性，主動(dòng)出擊，第一時(shí)間發(fā)布消息，搶占制高點(diǎn)，切實(shí)有效地引導(dǎo)國際輿論，避免將本應(yīng)主動(dòng)的對(duì)外傳播搞成“對(duì)外澄清”的被動(dòng)局面。如果一味地被動(dòng)應(yīng)付，就很難取得理想的效果。

轉(zhuǎn)變傳播內(nèi)容。對(duì)外傳播應(yīng)具有針對(duì)性，在傳播內(nèi)容的選擇上要做到有的放矢。我國是一個(gè)歷史悠久的文明古國，又是一個(gè)正經(jīng)歷著改革開放的發(fā)展中的社會(huì)主義國家，我們從來不缺少“產(chǎn)品”，然而由于文化的差異，并不是所有的“產(chǎn)品”都適合對(duì)外傳播。因此我們應(yīng)該從各種不同文明不同文化的核心價(jià)值中找到相同或相似點(diǎn)，然后根據(jù)外國受眾的心理、興趣和需要，對(duì)“產(chǎn)品”進(jìn)行選擇。西方人很喜歡我國的傳統(tǒng)文化，我們可以迎合不同國家受眾的心理來確定傳播的內(nèi)容，如我國的部分經(jīng)典文化，或者一些能達(dá)成共識(shí)的人類問題、環(huán)境問題、人性問題等。

另外就是應(yīng)更多地報(bào)道民生問題，報(bào)道普通人的生活現(xiàn)狀，讓中國故事引起世界的共鳴。如針對(duì)對(duì)外傳播“大而全、大而空”的問題，《人民日?qǐng)?bào)》海外版于2007年在版面上開設(shè)了一個(gè)欄目，叫做《微觀中國》，先后派出記者，尤其是年輕記者，深入到中國最底層的每一個(gè)角落，用親歷式采訪的方式將他們每天的生活和生活中的酸甜苦辣寫出來，然后用整版予以報(bào)道，這些反映普通人生活的優(yōu)秀文章，如《跟隨農(nóng)民工回家過年》《我在新疆收棉花》，等等，“文章發(fā)表后，很受讀者歡迎，而且記者面對(duì)真實(shí)的課題，不用太多的技巧，就表達(dá)出感情的真實(shí)和細(xì)節(jié)的真實(shí)，從而達(dá)到了向海外介紹真實(shí)的中國的目的”［6］。

重塑媒體形象。我國媒體要重新找回自己的形象，需要從根本上去改變以往的傳播習(xí)慣，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗赃M(jìn)行有效的對(duì)外傳播，并以開放的姿態(tài)從事對(duì)外傳播，從而來重塑自己的媒體形象。

第一，我國媒體應(yīng)淡化官方色彩。由于官方色彩濃厚，使我國的媒體在外國受眾中的形象不佳，影響了對(duì)外傳播效果。因而，我國媒體應(yīng)轉(zhuǎn)變立場(chǎng)、吸引外國受眾來提升自身的媒體形象。首先遵循客觀性法則，其基本內(nèi)涵是指新聞報(bào)道中必須遵守事實(shí)與觀點(diǎn)分開，不帶感情色彩和力求公正平衡等；其次是注意報(bào)道平衡，對(duì)正反兩面都報(bào)道，以顯示其公正性。只有這樣，我國的媒體形象才可能提高，媒體的可信度才會(huì)提升，影響力也才會(huì)增強(qiáng)。

第二，堅(jiān)持平衡報(bào)道原則。傳播是溝通、交流和對(duì)話，提供事實(shí)體現(xiàn)了真誠的意愿，是取得良好效果的先決條件。除了讓事實(shí)說話之外，我們還應(yīng)堅(jiān)持平衡報(bào)道，國內(nèi)和國際的平衡、發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的平衡、正面新聞和負(fù)面新聞的平衡、少數(shù)民族地區(qū)和漢族的平衡、官方新聞和民間新聞的平衡、贊成意見和反對(duì)意見的平衡，等等。

第三，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播的聯(lián)動(dòng)。在我國對(duì)外傳播中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“內(nèi)外有別”的現(xiàn)象。隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，信息傳播也越來越便捷和快速，這個(gè)所謂的“內(nèi)外有別”原則已不存在。一些重大的突發(fā)事件發(fā)生后，能夠迅速傳遞，為全球所關(guān)注。因此，在發(fā)布對(duì)內(nèi)信息的同時(shí)一定要考慮所發(fā)布的信息對(duì)對(duì)外傳播可能帶來的影響。

第四，注重新媒體在對(duì)外傳播中的作用。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。新媒體能為對(duì)外傳播提供新的選擇、新的平臺(tái)。如微博已成為當(dāng)前最熱的新媒體傳播方式。這種融合了互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、即時(shí)通信工具的媒介，不僅具有全球傳播的能力，而且那些隨時(shí)隨地記錄的人，都可以是新聞的報(bào)道者。從2010年“微博元年”開始，政府部門開微博成為與公眾溝通的最“潮”方式。走在前面的是公安系統(tǒng)，在全國31個(gè)省級(jí)行政區(qū)中，已有一半以上的公安部門開設(shè)了官方微博。

總之，“西強(qiáng)我弱”的傳播格局不可能在短期內(nèi)消除，要解決我國對(duì)外傳播所面臨的問題和困境，并在國際上樹立良好的國家形象，應(yīng)從根本上去更新我國對(duì)外傳播理念，采用有效的傳播策略。也只有這樣，我國的對(duì)外傳播才能與當(dāng)前國際性傳媒展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，取得話語權(quán)，也才能在國際上爭(zhēng)得一席之地。

參考文獻(xiàn)：

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［5］沈蘇儒.有關(guān)跨文化傳播的三點(diǎn)思考［J］.對(duì)外傳播，2009（1）.

［6］曹曉娟.提升傳播藝術(shù)讓中國故事引起國際共鳴——全國政協(xié)委員談新形勢(shì)下的對(duì)外傳播［J］.對(duì)外傳播，2008（4）.

（作者單位：四川外語學(xué)院新聞傳播學(xué)院）

編校：鄭艷