劉寧

摘要： 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。廣告作為宣傳產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一，愈來(lái)愈受到各企業(yè)的重視。但是一部分企業(yè)卻走向了極端盲目追求廣告的高數(shù)量、高規(guī)格，效果卻并不理想，那么，到底是什么導(dǎo)致了廣告資金的投放效果不佳，又該如何提高廣告資金的投放效果呢？通過(guò)對(duì)廣告資金投放現(xiàn)狀的分析，可以找出廣告資金投放效果差的原因和應(yīng)對(duì)的措施。

關(guān)鍵字：廣告；廣告資金；投放效果

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）20-0138-02

一、 廣告資金投放的現(xiàn)狀

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，廣告作為宣傳產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一，愈來(lái)愈受到各企業(yè)的重視。但是一部分企業(yè)卻走向了極端，不能做到知己知彼有的放矢，缺乏科學(xué)規(guī)劃的部署與關(guān)于替代品和互補(bǔ)品縝密的調(diào)研分析。盲目的追求高數(shù)量、高規(guī)格，不懂廣告投放的技巧與學(xué)問(wèn)，結(jié)果花費(fèi)了大量的資金，效果卻并不理想，未能達(dá)到預(yù)期的收益目標(biāo)。由于現(xiàn)在的廣告繁多，有一種泛濫成災(zāi)的趨勢(shì)，使得廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的影響力越來(lái)越小，有些廣告甚至引起消費(fèi)者的反感。這已經(jīng)違背了采用廣告的初衷。那么，到底是什么導(dǎo)致了廣告資金的投放效果不佳？又該如何提高廣告資金的投放效果呢？

二、廣告資金的投放效果不佳的原因

（一）資金投放本末倒置，廣告的投放資金大于產(chǎn)品研發(fā)資金

過(guò)度相信與依賴廣告、過(guò)多投放廣告資金，使企業(yè)采用了一種很冒險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)方式，把培育品牌的砝碼完全壓在了廣告的轟動(dòng)效應(yīng)上，而忽視自身能力的提升，只是靠廣告在消費(fèi)者心目中打造一個(gè)品牌，產(chǎn)品本身質(zhì)量并不過(guò)硬。

（二）“立意”靠惡俗搏出位，導(dǎo)致無(wú)法建立自己的獨(dú)特的品牌

大量的廣告投放是快速建立品牌的常規(guī)手段，但粗制濫造、鋪天蓋地的投放廣告，這并不能提高消費(fèi)者對(duì)其品牌的滿意，僅提高了知名度?！盀a停封”就是很好的典型，靠惡俗搏出位，不但浪費(fèi)了廣告資金，而且降低了產(chǎn)品的美譽(yù)度。在消費(fèi)者心目中留下了“陰影”。

（三）生產(chǎn)及產(chǎn)品觀念模糊以及產(chǎn)品市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確

生產(chǎn)觀念是以生產(chǎn)為中心，以量取勝，強(qiáng)調(diào)量多；產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品特色取勝，兩者都堅(jiān)持“我能生產(chǎn)什么就銷售什么”的經(jīng)營(yíng)思想，遵循“以產(chǎn)定銷”的觀念，忽視了市場(chǎng)學(xué)要什么，消費(fèi)者需要什么，使企業(yè)盲目生產(chǎn)，瞎投廣告，浪費(fèi)資本，最終被市場(chǎng)冷落使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。

（四）對(duì)廣告投放區(qū)域（消費(fèi)地區(qū)）的人文風(fēng)俗了解甚少

《汽車之友》2003年第12版刊登了一則豐田汽車的銷售廣告。在廣告中，一輛霸道汽車停在兩只石獅之前，一只石獅向下俯首，另一只石獅子抬起右爪做敬禮狀；背景為高樓大廈，配圖廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬”。這則廣告激起了很多消費(fèi)者的不滿，認(rèn)為是對(duì)中國(guó)文化的一種蔑視和冒犯。石獅是中華民族的象征，豐田公司在發(fā)布廣告時(shí)用了“石獅敬禮”來(lái)襯托和突出自己的產(chǎn)品，顯然忽視了中國(guó)的文化背景，不僅沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)期的廣告效果，反而引起了中國(guó)消費(fèi)者的強(qiáng)力不滿，導(dǎo)致了廣告資金投放效果不佳。

（五）廣告的植入方式的不當(dāng)，妄想將產(chǎn)品強(qiáng)加給消費(fèi)者

對(duì)消費(fèi)者而言，他們接受你的產(chǎn)品（品牌）信息是潛意識(shí)的，而絕不是像在MBA課堂上那樣跟老師來(lái)回討論那些復(fù)雜的公式和模型。他們記住你，是因?yàn)榘凑账麄兊暮?jiǎn)單邏輯來(lái)聯(lián)想起來(lái)的。美國(guó)權(quán)威品牌專家特勞特一再?gòu)?qiáng)調(diào)，我們不要試圖改變消費(fèi)者腦子里固有的思維模式，那是件徒勞無(wú)功的事情。他告誡人們：營(yíng)銷一定要圍繞消費(fèi)者的簡(jiǎn)單的思維邏輯來(lái)做，而不是把復(fù)雜的、牽強(qiáng)的東西強(qiáng)加給消費(fèi)者。懂得這一點(diǎn)，我們就知道不講邏輯或邏輯牽強(qiáng)的危害了。

三、 提高廣告資金投放效果的策略

面對(duì)廣告資金投放浪費(fèi)，目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)人群產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，資金投放本末倒置等現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)該采取那些措施才能提高廣告資金投放效果呢？

（一）“質(zhì)量是王道”，輔以廣告宣傳

企業(yè)應(yīng)該重視產(chǎn)品的研發(fā)，把質(zhì)量放在第一位，然后通過(guò)專業(yè)廣告公司設(shè)計(jì)一套完美的企業(yè)形象策劃以及通過(guò)在國(guó)家級(jí)媒體上的海量投放，就可以快速建立品牌，就能保證產(chǎn)品或服務(wù)順利地走向市場(chǎng)贏得競(jìng)爭(zhēng)并獲得可觀的利潤(rùn)。例如，佳能公司在注重質(zhì)量的前提下配合與立體式全方位的“你好，色彩”市場(chǎng)營(yíng)銷策略廣告，使得佳能在全球金融危機(jī)的2009年依然保持盈利，加熱了佳能的市場(chǎng)，從根本上提高了廣告資金的投放效果。

（二）廣告立意標(biāo)新立異，以立意取勝

企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，廣告策略的運(yùn)用占了很大的比重，它有助于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)企業(yè)，進(jìn)而了解產(chǎn)品及其品牌文化，與企業(yè)品牌文化對(duì)應(yīng)、有創(chuàng)意得廣告可以起到讓消費(fèi)者記住、認(rèn)同的良好效果，廣告立意尤為重要。比如王老吉涼茶原來(lái)的定位是“中藥涼茶”，而消費(fèi)者普遍認(rèn)為“藥”是無(wú)需也不能經(jīng)常飲用的，為了改變消費(fèi)者這一個(gè)固定的消費(fèi)觀念，王老吉重新進(jìn)行了產(chǎn)品定位，即新生代養(yǎng)生飲品“預(yù)防上火的飲料”，并且結(jié)合自己的產(chǎn)品的特色，喊出了“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)。王老吉結(jié)合自己的產(chǎn)品特色，將自己產(chǎn)品的特色通過(guò)廣告告訴消費(fèi)者，從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。廣告立意標(biāo)新立異，靠立意取勝，使得它成功地與國(guó)際飲料品牌站在了同一起跑線上。

（三）了解產(chǎn)品的功能，在廣告中突出優(yōu)勢(shì)

企業(yè)的營(yíng)銷要受內(nèi)、外部營(yíng)銷環(huán)境的影響，而營(yíng)銷環(huán)境不可以改變并不代表企業(yè)在營(yíng)銷環(huán)境中就是被動(dòng)的，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境要素的調(diào)整和控制，來(lái)對(duì)外部環(huán)境施加一定的影響，最終促使某些環(huán)境要素向預(yù)期方向轉(zhuǎn)化，比如美國(guó)雪菲德褲襪公司的“大媽媽褲襪”的廣告策略正是如此。雪菲德褲襪公司根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的資料發(fā)現(xiàn)，有40%的美國(guó)婦女都因?yàn)樘侄淮┭澮m，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為褲襪對(duì)他們的臃腫問(wèn)題沒(méi)有多少遮丑的功效。雪菲德公司設(shè)計(jì)了一款“大媽媽”褲襪。并這樣進(jìn)行廣告宣傳：有三位胖墩墩的女娃娃穿上褲襪排成一線，標(biāo)題是“大媽媽，你真漂亮”。這則廣告上的三位胖女孩，臉上充滿著自信的笑容，抬頭挺胸，從側(cè)面上看，不但沒(méi)有肥胖的感覺(jué)而讓人覺(jué)得他們很快樂(lè)且充滿自信。以此來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，從而改變目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣而獲得商機(jī)，通過(guò)廣告突出自身褲襪的優(yōu)勢(shì)，從而提高了廣告資金的投放效果，奠定了該公司在褲襪市場(chǎng)的新地位。

（四）深刻了解廣告投放區(qū)域的人文風(fēng)情文化

企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該做足了關(guān)于廣告投放區(qū)域的人文風(fēng)情文化，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)不一定是企業(yè)的本意，但有一些強(qiáng)制性的適應(yīng)因素和文化適應(yīng)因素迫使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)母淖?，改變是為了更好的適應(yīng)不同的市場(chǎng)，達(dá)到營(yíng)銷目的。比如，寶潔公司在進(jìn)入日本市場(chǎng)是首先推出了自己的主打產(chǎn)品“奇爾”，一種在冷水、溫水和熱水中洗滌效果同樣好的洗滌劑。但是這一功能并沒(méi)有吸引日本人，因?yàn)榇蠖鄶?shù)日本人只用冷水洗滌，所以產(chǎn)品的廣告推廣失敗了。隨后寶潔公司進(jìn)行了調(diào)整，聘請(qǐng)了日本人介入品牌管理，雇用了一家日本廣告公司，運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研的方法，收集日本人的生活習(xí)性的信息，一邊傾聽(tīng)，一邊學(xué)習(xí)。當(dāng)“奇爾”再次進(jìn)軍日本市場(chǎng)時(shí)，以濃縮型、檸檬香型以及緊湊的包裝設(shè)計(jì)為賣點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳，馬上以其清新的氣味和節(jié)省空間的包裝吸引了日本的消費(fèi)者，寶潔公司最終在日本市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入不同的市場(chǎng)時(shí)，會(huì)面對(duì)與原產(chǎn)地不同的消費(fèi)需求，只有結(jié)合銷往地區(qū)的人文風(fēng)情文化才能提高廣告資金的投放效果。

（五）通過(guò)不同廣告媒介的選擇普及產(chǎn)品認(rèn)知度

廣告媒體是廣告宣傳必不可少的物質(zhì)條件，它并不是一成不變的，而是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的。廣告媒體有很多，其特性也不盡相同，如何選擇廣告媒介變得尤為重要。不同的廣告媒介有不同的性質(zhì)，我們應(yīng)該考慮產(chǎn)品的性質(zhì)，消費(fèi)者接觸媒介的習(xí)慣，媒體的傳播范圍，媒體的費(fèi)用等等這些因素，選擇最優(yōu)的廣告媒體，可以提高廣告資金的投放效果。

（六）分析與產(chǎn)品相關(guān)的替代品和相關(guān)品的經(jīng)濟(jì)行為

市場(chǎng)上充斥著許多產(chǎn)品，就一種產(chǎn)品而言，可以將其劃分為兩大類：一是與產(chǎn)品相關(guān)的相關(guān)品，另一是產(chǎn)品的替代品，一切與它倆相關(guān)的經(jīng)濟(jì)行為的變化都會(huì)引起企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格和銷售量的變化。例如，蘋(píng)果和梨是可以相互替代的，原來(lái)兩產(chǎn)品的價(jià)格一樣是五塊，而現(xiàn)在有由于市場(chǎng)上蘋(píng)果堆積如山，出現(xiàn)了供過(guò)于求（超額供給），勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致蘋(píng)果供應(yīng)商降價(jià)來(lái)講堆積的蘋(píng)果賣出去，這就打破了原來(lái)的均衡價(jià)格，現(xiàn)在蘋(píng)果的價(jià)格降到了兩塊，已經(jīng)大大的和梨的價(jià)格形成了差距，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)蘋(píng)果和梨的效用是一樣的，那么消費(fèi)者就會(huì)增加對(duì)蘋(píng)果的購(gòu)買，減少對(duì)梨的購(gòu)買，直到消費(fèi)者認(rèn)為兩者的邊際效用一樣時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)停止這種行為。假如市場(chǎng)上出現(xiàn)這種狀況時(shí)，無(wú)論企業(yè)是多么優(yōu)質(zhì)的蘋(píng)果，營(yíng)銷廣告宣傳都完美，都是沒(méi)有效用的?？梢?jiàn)研究與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的替代品和相關(guān)品很有必要，只有企業(yè)未雨綢繆，才可能提高廣告資金的投放效果。

企業(yè)為什么要抓取消費(fèi)者的“眼球”?盡管這個(gè)問(wèn)題表面上看似回到了廣告“廣而告之”原始功能上，且這也可以簡(jiǎn)單地說(shuō)成：提高廣告資金的投放效果，其實(shí)背后卻有著先進(jìn)的科學(xué)理論的闡釋。1997年，當(dāng)定位理論在廣告界已經(jīng)盛行了20年，而特勞特新推出的《新定位》一書(shū)還油墨未干時(shí)，一個(gè)叫邁克爾·戈德海伯發(fā)表了一篇題為《注意力購(gòu)買者》的文章。邁克爾·戈德海伯指出：“在新的經(jīng)濟(jì)下，注意力本身就是財(cái)產(chǎn)?！彼J(rèn)為，當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息極大豐富泛濫的社會(huì)，信息非但不是稀缺資源，相反是過(guò)剩的。而相對(duì)于過(guò)剩的信息，只有一種資源是企業(yè)和商家稀缺的，那就是人們的注意力。因此，如何支配一個(gè)人的注意力，如何防止注意力的渙散，如何吸引注意力，如何使注意力發(fā)揮最大效益等等課題，變成了一門(mén)新的領(lǐng)域——注意力經(jīng)濟(jì)，也叫“眼球經(jīng)濟(jì)”。也就是說(shuō)，誰(shuí)的廣告能夠吸引更多的人的更多的注意力（“眼球”），誰(shuí)就會(huì)成為贏家。所以需要企業(yè)具有高質(zhì)量的產(chǎn)品，輔以具有創(chuàng)意的廣告宣傳，在廣告中突出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，明確消費(fèi)市場(chǎng)，結(jié)合產(chǎn)品投放區(qū)域的人文風(fēng)情文化，分析與產(chǎn)品相關(guān)的替代品和相關(guān)品的經(jīng)濟(jì)行為，配合消費(fèi)者心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)，使企業(yè)能吸引住消費(fèi)者的眼球，從而提高廣告的投放效果，讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。