莫瑞寧

摘要：本文通過對(duì)我國(guó)媒體現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷策略包括分眾化（市場(chǎng)細(xì)分）、品牌化、集團(tuán)化（經(jīng)營(yíng)多員化）、發(fā)行，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方法進(jìn)行分析，目的在于幫助民營(yíng)企業(yè)了解媒體的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)，更好的運(yùn)用媒介宣傳自己和參股媒介。

關(guān)鍵詞：媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略；分眾化；媒體品牌集團(tuán)化

中圖分類號(hào)：G210文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）02-0075-02

一、媒體中市場(chǎng)營(yíng)銷的定義和對(duì)企業(yè)作用

現(xiàn)代新聞媒體實(shí)際上是現(xiàn)代的媒體企業(yè)，并遵循市場(chǎng)規(guī)則和企業(yè)制度進(jìn)行運(yùn)作，所以它就離不開市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

（一）分析媒體市場(chǎng)營(yíng)銷作用

菲利浦．科特勒認(rèn)為傳媒市場(chǎng)營(yíng)銷目的在于鼓勵(lì)傳媒作對(duì)企業(yè)有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。媒體市場(chǎng)營(yíng)銷的目的應(yīng)是發(fā)揮其最大能力滿足受眾的需求，并實(shí)現(xiàn)其自身利益最大化。

1.為媒體制定戰(zhàn)略計(jì)劃過程。戰(zhàn)略計(jì)劃過程又叫戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的經(jīng)營(yíng)之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。這對(duì)所有類型企業(yè)都是可行的[1]。針對(duì)新聞媒體來說，就是新聞媒體的最高管理層（一般是編委會(huì)）通過制定其目標(biāo)、編輯方針、業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃，在媒體的目標(biāo)和資源與迅速交化的經(jīng)營(yíng)之間發(fā)展和保持的切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)過程。所以，媒體市場(chǎng)營(yíng)銷可為媒體指定戰(zhàn)略計(jì)劃過程。

2.為媒體進(jìn)行市場(chǎng)研究、預(yù)測(cè)。市場(chǎng)營(yíng)銷為媒體尋找和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，幫助其確定一個(gè)地區(qū)媒體的競(jìng)爭(zhēng)狀況，分析有無(wú)設(shè)立一家新娛休的可能，幫助其進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，確定有無(wú)增加受眾的可能;并預(yù)測(cè)這部分受眾的狀況和其需求。以及提供市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法。

3.為媒體進(jìn)行產(chǎn)品決策。媒體的產(chǎn)品是信息和知識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷為其進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)與擴(kuò)散。新產(chǎn)品是指在結(jié)構(gòu)上、功能上或形態(tài)上發(fā)生改變，并推行了市場(chǎng)的產(chǎn)品。由于新聞媒體主要是為受眾提供新聞和生活信息，所以主要是指新聞媒體在原來的編輯思路上再增加與以前風(fēng)格不同的新版面、副刊、欄目，并進(jìn)行相關(guān)的定價(jià)、包裝等決策。

4.對(duì)媒體進(jìn)行渠道物流設(shè)計(jì)。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和勞務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。包括供應(yīng)商、生產(chǎn)商、中間商、以及最終消費(fèi)者或用戶。在媒介運(yùn)行中，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道就是包括媒體、發(fā)行渠道、受眾。媒體的渠道物流設(shè)計(jì)主要是指媒體的產(chǎn)品即報(bào)刊、節(jié)目的發(fā)行工作的設(shè)計(jì)，如報(bào)紙通過什么渠道發(fā)行，是零售，還是郵寄等。

二、國(guó)內(nèi)媒體市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）對(duì)現(xiàn)有媒體市場(chǎng)營(yíng)銷策略的分析

從我國(guó)媒體的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作狀況來看，其現(xiàn)有的市場(chǎng)策略主要包括分眾化（市場(chǎng)細(xì)分）、品牌化、集團(tuán)化（經(jīng)營(yíng)多員化）、發(fā)行、廣告等。下面我們就來對(duì)這些策略加以分析。

1.對(duì)“品牌化”的分析。企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記的一切活動(dòng)叫品牌化。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)來分析，媒體屬于服務(wù)行業(yè)，所以我國(guó)媒體在品牌使用者決策上基本都是采取企業(yè)品牌。

品牌化決策運(yùn)用于媒介市場(chǎng)，可使媒體得到眾多好處，諸如規(guī)定品牌名稱便于媒體開展采訪工作；品牌化能幫助媒體吸引更多的忠實(shí)受眾；品牌化有助于媒體細(xì)分市場(chǎng)；品牌化有助于樹立良好的媒體形象。媒體品牌化可使受眾也得到一些利益：受眾通過媒體品牌了解媒體的類型、風(fēng)格等；品牌化有助于受眾提高選擇效率。

由于品牌被認(rèn)為是提高擴(kuò)大媒體傳播效能的主要途徑。媒介市場(chǎng)致勝的法寶，是媒體廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)和根本。所以在我國(guó)，品牌化經(jīng)營(yíng)己引起了媒介業(yè)的普遍重視，并得到了初步運(yùn)用。湖南衛(wèi)視近十年來異軍突起，主要就是靠《快樂大本營(yíng)》、《超級(jí)女聲》等品牌欄目。而鳳凰衛(wèi)視能在全國(guó)擁有廣大的收視群體，靠得就是其打造出的一個(gè)以新聞分析見常的品牌著名。

2.對(duì)“集團(tuán)化”的分析。從我國(guó)現(xiàn)有的媒體集團(tuán)來看，這些集團(tuán)都是按照市場(chǎng)營(yíng)銷理論中企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法成立的。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種，密集增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)、多角化增長(zhǎng)。一體化增長(zhǎng)又分為后向一體化、前向一體化、水平一休化[2]。后向一體化即企業(yè)通過收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有印刷廠，電視集團(tuán)擁有電視制造中心、廣告中心都是后向一體化的表現(xiàn)。前向一體化即企業(yè)通過收購(gòu)兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。報(bào)紙的發(fā)行公司就是前向一體化的體現(xiàn)。水平一體化就是企業(yè)收購(gòu)、兼并同等類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。多角化增長(zhǎng)就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。它的主要方式有同心多角化，就是企業(yè)利用原有技術(shù)等發(fā)展新業(yè)務(wù)；水平多角化，即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品；集團(tuán)多角化，就是大企業(yè)收購(gòu)。像默多克的太陽(yáng)傳媒集團(tuán)收購(gòu)了我國(guó)《計(jì)算機(jī)報(bào)》等。許多都市報(bào)業(yè)集團(tuán)中既發(fā)行報(bào)紙，也辦網(wǎng)站，就屬于同心多角化。而近年來，報(bào)業(yè)集團(tuán)多數(shù)都開始趕此潮流。如華商傳媒集團(tuán)就是典型，其網(wǎng)站已經(jīng)成為陜西省的門戶網(wǎng)站之一。隨著文化體制改革的提出，中央鼓勵(lì)民營(yíng)資本參股各種傳媒，民營(yíng)資本的痕跡隨處可見，越來越多的民營(yíng)資本涌入傳媒業(yè)界。

（二）現(xiàn)有媒體市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問題

1.經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)營(yíng)銷策略與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有待接軌。目前，國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)的一些觀念誤區(qū)大致有：媒體的管理層只重生產(chǎn)，輕視營(yíng)銷，還有只重視規(guī)模，忽視品牌建設(shè)的傾向，有些甚至認(rèn)為媒體不需要市場(chǎng)營(yíng)銷策略；處于對(duì)媒介市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不清、把握不準(zhǔn)，不能做出準(zhǔn)確及時(shí)的判斷；媒體作為企業(yè)，有些企業(yè)存在管理制度、規(guī)定不完善、過時(shí)等問題。由于我國(guó)媒體發(fā)展長(zhǎng)期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，多數(shù)媒體不重視市場(chǎng)營(yíng)銷，尤其是報(bào)刊，各地的黨報(bào)表現(xiàn)的尤為突出，它們只重視了宣傳功能，又有國(guó)家投資，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念并未被引入。開放后，黨報(bào)的定位很明確，但其機(jī)會(huì)很少進(jìn)行品牌建設(shè)。這些黨報(bào)在管理制度不完善。有些地方媒體只重視服務(wù)政府，忽視品牌建設(shè)和工商業(yè)廣告，也缺乏與企業(yè)的溝通。

2.媒體產(chǎn)品定位雷同嚴(yán)重、不準(zhǔn)確?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)媒介市場(chǎng)中媒體產(chǎn)品定位雷同現(xiàn)象非常嚴(yán)重，而且有愈演愈烈之勢(shì)。尤其是電視媒體中，此現(xiàn)象極為普遍。就頻度設(shè)置來看，各省級(jí)電視臺(tái)在其衛(wèi)視之外所設(shè)立的影視頻道、綜合頻道、生活頻道等，大多存在模仿央視或其他電視臺(tái)的問題，幾十家電視臺(tái)同一模式。就風(fēng)格而言，也很類似節(jié)目和表現(xiàn)形式如出一轍。一個(gè)《快樂女生》紅遍全國(guó)后，選秀節(jié)目如雨后春筍般的出現(xiàn)在各地。一到周末熒屏上充斥著各類大眾參與的歌唱選秀比賽和各種智力問答節(jié)目，各臺(tái)毫無(wú)特色可言，影響力下降，造成受眾減少，廣告效果降低。反觀港臺(tái)，香港鳳凰衛(wèi)視以新聞分析見長(zhǎng)、臺(tái)灣東風(fēng)靠娛樂節(jié)目打天下，頻道特色鮮明突出。陜西廣播電視臺(tái)農(nóng)村廣播就是一個(gè)很好的市場(chǎng)細(xì)分。農(nóng)村廣播找準(zhǔn)了市場(chǎng)，每年也有不菲的廣告收入，同時(shí)節(jié)目也與眾不同，突出了自身特色。國(guó)內(nèi)媒體應(yīng)盡快找準(zhǔn)目標(biāo)受眾并形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格，打破媒體產(chǎn)品雷同的現(xiàn)象。

三、有關(guān)媒體運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略的建議

（一）加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有針對(duì)的細(xì)分，在分眾化中突出特色

對(duì)受眾定位要準(zhǔn)確，運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查的方式，盡可能的詳細(xì)的了解受眾的年齡結(jié)構(gòu)、文化程度職業(yè)狀況、消費(fèi)能力等因素，在對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的分析，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找出目標(biāo)受眾，從而提供給不同受眾群以不同內(nèi)容的專門性報(bào)道、節(jié)目，來滿足各層次受眾的需要。報(bào)紙、電視節(jié)目定位要準(zhǔn)確并突出特色，避免雷同。專業(yè)報(bào)刊、頻道的欄目?jī)?nèi)容定位應(yīng)專一，適合目標(biāo)受眾對(duì)象的需要。報(bào)刊、頻道專業(yè)化最大的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)同一類別的題材作深度挖掘、對(duì)同題材的欄目作不同視角、不同觀點(diǎn)的報(bào)道。因此，針對(duì)欄目和受眾的不同而做出相應(yīng)的內(nèi)容定位，使專業(yè)化真正成為服務(wù)受眾的分眾化服務(wù)。而找準(zhǔn)了目標(biāo)市場(chǎng)，并為其提供所需要的服務(wù)，媒體自然可以提高自身價(jià)值，像《體壇周報(bào)》這個(gè)國(guó)內(nèi)最早的體育類專業(yè)報(bào)紙，如今就號(hào)稱是全國(guó)發(fā)行量最大的報(bào)紙。

（二）加強(qiáng)媒體整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷的定義：這是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃要領(lǐng)，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段。如普通廣告、直接反應(yīng)、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度，連貫性的信息，使傳播影響力最大化。整合營(yíng)銷理論基于消費(fèi)者對(duì)媒介的依賴性，通過強(qiáng)化某一議題來強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，讓企業(yè)信息充斥著消費(fèi)者的認(rèn)知，讓企業(yè)的信息在消費(fèi)者心目中有一席之地。它運(yùn)用了大量的媒介手段和傳播通道，力圖形成信息的擬態(tài)環(huán)境，大量的企業(yè)信息充斥著消費(fèi)者的認(rèn)知，影響著消費(fèi)者，促使其做出購(gòu)買決策。當(dāng)然，消費(fèi)者的主動(dòng)性的一面也決不容忽視，在強(qiáng)化某一議題時(shí)，要從消費(fèi)者的心理、預(yù)期和購(gòu)買偏好等諸多因素出發(fā)，制作出與消費(fèi)者需求相匹配的產(chǎn)品及產(chǎn)品信息，這樣才能極大地調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)買欲望，傳播效果也最佳。整合營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是將報(bào)紙由硬賣轉(zhuǎn)變?yōu)檎T導(dǎo)式的軟賣。對(duì)報(bào)紙而言，通過傳播內(nèi)容的不斷完善，提高讀者的閱報(bào)報(bào)償，具有營(yíng)銷過程中的奠基意義。這種由報(bào)紙給予讀者的報(bào)償，在市場(chǎng)領(lǐng)域有它的對(duì)稱術(shù)語(yǔ)--報(bào)紙的效用。就是指報(bào)紙承載的豐言信息能夠滿足讀者認(rèn)知的需要、人際交往的需要等。報(bào)紙?zhí)峁┑膬r(jià)值越高，意味著報(bào)紙的效用越大，那么它被讀者選擇的可能性越高，能夠吸引更多的讀者，對(duì)培育發(fā)行、廣告市場(chǎng)有著極其重要的作用。現(xiàn)在發(fā)展整體營(yíng)銷策略，是先進(jìn)媒體的一個(gè)大趨勢(shì)[3]。

（三）合理利用廣告策略

當(dāng)今廣告作為媒體的主要收入來源，同時(shí)廣告策略又是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中最為重要的一部分，應(yīng)該合理利用廣告。由于許多國(guó)有媒體處于分利階段，國(guó)家的投入越來越少，他們的經(jīng)濟(jì)來源將向大眾媒體一樣，將依靠廣告，便出現(xiàn)了媒體忽視自身信息服務(wù)、教化大眾等功能。加之現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)媒介市場(chǎng)中出現(xiàn)了廣告媒介壓倒新聞媒介、新聞媒介為廣告服務(wù)的趨勢(shì)，當(dāng)務(wù)之急是應(yīng)該對(duì)廣告策略進(jìn)行重新分析和定位，在既保證媒體正常經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)，又不影響其媒介產(chǎn)品的情況下，合理利用廣告策略。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 龐建新,趙新艷.解析整合營(yíng)銷傳播一一議題設(shè)直理論與消費(fèi)者認(rèn)知?擬態(tài)環(huán)境[J].中國(guó)新聞研究中心,2003(9).