汪琳

摘要：CCTV-NEWS成功轉(zhuǎn)型為英語(yǔ)新聞?lì)l道已近兩年，改版后其自身特色及新聞性質(zhì)體現(xiàn)得更為明顯。然而，對(duì)CCTV-NEWS來(lái)講，在當(dāng)今注意力至上的時(shí)代，打造具有公信力的國(guó)際知名品牌，是撬動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)贏取未來(lái)的支點(diǎn)，也是其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。因此，CCTV-NEWS的國(guó)際品牌建設(shè)自然離不開(kāi)一些好點(diǎn)子、新想法。本文主要從傳播語(yǔ)言與表達(dá)方式、節(jié)目?jī)?nèi)容和形式、與受眾的互動(dòng)交流、文化品牌路線和標(biāo)志性特色欄目五個(gè)方面，提出了一些對(duì)CCTV-NEWS國(guó)際品牌建設(shè)的可行性策略，希望能對(duì)CCTV-NEWS品牌知名度的提升有所裨益。

關(guān)鍵詞：國(guó)際知名品牌；文化品牌路線；標(biāo)志性欄目

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）02-0066-02

從2010年4月26日至今，中央電視臺(tái)將英語(yǔ)國(guó)際頻道（CCTV-9）全新改版為英語(yǔ)新聞?lì)l道（CCTV-NEWS）已近兩年，其發(fā)展情況穩(wěn)定良好，初步達(dá)到了預(yù)期的效果和目的。為了讓CCTV-NEWS在構(gòu)建國(guó)際品牌的道路上走得更順暢，筆者認(rèn)為以下幾方面值得探討。

一、講究傳播的語(yǔ)言藝術(shù)與表達(dá)方式

CCTV-NEWS作為中央電視臺(tái)的旗艦頻道，是以英語(yǔ)為傳播載體的，這就要求它在傳播過(guò)程中必須事先詳細(xì)地了解英語(yǔ)的語(yǔ)言文化。因?yàn)橛⒄Z(yǔ)的傳播重點(diǎn)與漢語(yǔ)截然不同，它不在于“怎么聽(tīng)”，而是在于“如何說(shuō)”，傳播的信息內(nèi)容主要是靠言者“講明白”，而不是靠聽(tīng)者“悟出來(lái)”，表現(xiàn)出一種“直觀性”的習(xí)慣。在交流方式上，英語(yǔ)語(yǔ)言的使用者一般不喜歡繞彎子，而是開(kāi)門見(jiàn)山、單刀直入；在表達(dá)風(fēng)格上，英語(yǔ)一般講究簡(jiǎn)潔、明確、直陳事實(shí)，很少有辭藻堆砌、冗長(zhǎng)累贅的現(xiàn)象。

由此可見(jiàn)，在國(guó)際傳播的過(guò)程中，我們是在用我們的外語(yǔ)和和使用母語(yǔ)的國(guó)際傳媒進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，東西方語(yǔ)言文化及思維方式的差異很大程度上會(huì)使CCTV-NEWS在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，影響其國(guó)際品牌的塑造。

因此，CCTV-NEWS要學(xué)會(huì)講究傳播的語(yǔ)言藝術(shù)、改進(jìn)表達(dá)方式，增強(qiáng)新聞節(jié)目的影響力。

由于其絕大多數(shù)受眾的生活環(huán)境都與中國(guó)的社會(huì)制度、歷史背景和文化傳統(tǒng)迥然不同，這就導(dǎo)致了他們?cè)谒季S方式和話語(yǔ)體系以及對(duì)中國(guó)信息的需求等方面與我國(guó)國(guó)內(nèi)受眾存在著巨大的乃至本質(zhì)上的差別。為了改變這種局面，CCTV-NEWS必須要遵循國(guó)際傳播的基本規(guī)律，講究傳播的藝術(shù)和方法，運(yùn)用國(guó)際化的表達(dá)方式和話語(yǔ)講述“中國(guó)故事”，擺脫“說(shuō)教味”、“宣傳腔”，使節(jié)目?jī)?nèi)容更加豐富生動(dòng)，讓人們能夠聽(tīng)進(jìn)去、聽(tīng)得懂，從而吸引更多的海外受眾，形成一定的品牌效應(yīng)。

二、注重內(nèi)容和形式的更新變化

在內(nèi)容上，新聞信息的真實(shí)性、客觀性與公正性是諸種誠(chéng)信度要素的綜合體現(xiàn)。CNN、BBC等國(guó)際電視品牌之所以能逾數(shù)十年而不衰，就是因?yàn)樗鼈冊(cè)趫?bào)道內(nèi)容上不斷力求創(chuàng)新，以累積之功效，整體上建立了傳播信譽(yù)；阿拉伯半島電視臺(tái)的異軍突起并獲得一致認(rèn)可，也是因?yàn)槠湫侣剝?nèi)容具有“正直、勇敢、公正、平衡與獨(dú)立”的特性。在形式上，報(bào)道方式的多樣化在一定程度上會(huì)促進(jìn)新聞信息的全面性，減少重復(fù)率。以BBC為例，它采取積極主動(dòng)的方式，對(duì)與新聞事件密切相關(guān)的政治家、民眾或?qū)＜疫M(jìn)行采訪，而背景和新聞本身則用一條新聞短片來(lái)敘述，原創(chuàng)性十足。而B(niǎo)BC的現(xiàn)場(chǎng)連線次數(shù)也相當(dāng)多，很少有重復(fù)的內(nèi)容，并充分將新聞當(dāng)事人和評(píng)論家囊括其中，確保了新聞信息的全面性和報(bào)道形式的多樣性。 在這兩方面，CCTV-NEWS與之相比還存在很大的差距。為了更好地完成品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大其國(guó)際影響力，CCTV-NEWS要格外注重內(nèi)容和形式的更新變化。

目前該頻道的新聞報(bào)道主要以24小時(shí)不間斷滾動(dòng)播出的形式進(jìn)行，試圖打破重復(fù)困局，努力做到內(nèi)容創(chuàng)新、報(bào)道到位，使新聞內(nèi)容更加充實(shí)生動(dòng)。而豐富報(bào)道形式，使報(bào)道形式進(jìn)行不拘一格的多種變換也是比較容易立竿見(jiàn)影的方法。比如，評(píng)論員對(duì)重大事件的分析評(píng)論，記者在新聞事件的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道與分析，若能同時(shí)采用多視窗、連線的方式，傳播效果會(huì)更好。加之，在每次播報(bào)整點(diǎn)新聞時(shí)，除了要更換主播外，新聞稿件也要堅(jiān)持重寫、改寫，增加最新資訊，使報(bào)道內(nèi)容新穎獨(dú)特，亦或是由主持人脫稿講述來(lái)減少信息重復(fù)的感覺(jué)。所以，CCTV-NEWS要不斷加大傳播內(nèi)容和形式的更新變化力度，建立良好的口碑，提升其品牌知名度。

三、搭建與受眾互動(dòng)的交流平臺(tái)

2008年6月20日，胡錦濤在視察《人民日?qǐng)?bào)》時(shí)強(qiáng)調(diào)我國(guó)新聞工作者要“按新聞傳播規(guī)律辦事”，要“認(rèn)真研究新聞傳播的現(xiàn)狀和趨勢(shì)；深入研究各類受眾群體的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣；加強(qiáng)輿論分析，主動(dòng)設(shè)置議題，善于因勢(shì)利導(dǎo)”。這席講話指出了獲取有效信息對(duì)受眾心理與需求進(jìn)行全面深入調(diào)查研究的必要性。如果沒(méi)有深入全面的調(diào)查研究，就不可能了解新聞的客觀規(guī)律，更不可能做出正確、科學(xué)、符合實(shí)際的決策。譬如，如果不經(jīng)過(guò)深入詳盡的調(diào)查，就不會(huì)發(fā)現(xiàn)，在歐洲的一些國(guó)家和地區(qū)，許多觀眾更傾向于收看用英語(yǔ)進(jìn)行傳播的外國(guó)電視臺(tái)，而不是使用他們的母語(yǔ)，包括德語(yǔ)、法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)等。目前，西方發(fā)達(dá)國(guó)家大多數(shù)對(duì)外傳媒都已經(jīng)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立起多個(gè)與廣大受眾溝通交流的服務(wù)平臺(tái)，以便更好地了解和掌握受眾對(duì)相關(guān)節(jié)目的反饋信息，以此來(lái)分析和研究受眾的收視習(xí)慣及心理，從而不斷調(diào)整和改進(jìn)其品牌戰(zhàn)略。在這方面，我國(guó)對(duì)外媒體則顯得相對(duì)滯后，在對(duì)各國(guó)情況、西方輿論、受眾心理以及節(jié)目反饋等方面的了解與研究明顯不夠深入。CCTV-NEWS要想早日實(shí)現(xiàn)打造國(guó)際一流媒體的目標(biāo)，樹(shù)立起國(guó)際知名品牌，就應(yīng)該搭建起與國(guó)內(nèi)外觀眾積極互動(dòng)的交流平臺(tái)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)雙向傳播、即時(shí)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，建立頻道網(wǎng)站、論壇、貼吧、博客、微博等，給觀眾提供可以發(fā)表意見(jiàn)、相互交流的溝通渠道，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)回饋，隨時(shí)了解和掌握觀眾的收視心理、喜好興趣等最新動(dòng)態(tài)信息。久而久之，便會(huì)培養(yǎng)出一批有固定交流關(guān)系的受眾群體，建立更加穩(wěn)固的傳受關(guān)系，這樣將對(duì)頻道品牌建設(shè)與知名度的提高起到積極的推動(dòng)作用。

四、走出獨(dú)特的文化品牌路線

亨廷頓（Samuel Phillips Huntington）和伯杰（Peter Berger）在分析全球化時(shí)代世界格局時(shí)，曾提出文化“放射物”這一概念，是指那些能夠主導(dǎo)某個(gè)區(qū)域甚至全球的文化力量：一個(gè)國(guó)家或一種文明要成為文化的放射物，就必須有足夠的文化自我覺(jué)悟。它必須了解自己作為傳播文化的實(shí)體擁有多大的潛力，必須了解自己與其他文化的關(guān)系。 由此可知，對(duì)CCTV-NEWS而言，中國(guó)傳統(tǒng)文化中的精華無(wú)疑就是其文化“放射物”，也就是必須大力對(duì)外傳播的內(nèi)容。雖然CCTV-NEWS堅(jiān)持“新聞立臺(tái)”的宗旨，但也沒(méi)有忽視對(duì)文化品牌的傾力打造?！逗？驼劇肥瞧涓陌婧笮略龅囊粋€(gè)談話類節(jié)目，文化內(nèi)容占據(jù)了一定的比重。在開(kāi)播一個(gè)月左右，與文化相關(guān)的內(nèi)容就達(dá)到18期，占總數(shù)的60%。其中，與“傳統(tǒng)與習(xí)俗”相關(guān)的話題最多，占61.11%；涉及“生活方式”的話題位居第二，占22.22%；而關(guān)于“文學(xué)和藝術(shù)”方面的話題也占了16.67%。節(jié)目中主持人與嘉賓之間關(guān)于日常生活等淺層文化的談話，在一定程度上能夠使海外觀眾對(duì)中國(guó)文化有所認(rèn)知與了解。這也為CCTV-NEWS走出獨(dú)特的文化品牌路線開(kāi)了個(gè)好頭，對(duì)其國(guó)際影響力的擴(kuò)大起到了一定的促進(jìn)作用。但與日本的NHK World TV相比，其本土文化的推廣力度還尚且不足。文化品牌路線的形成主要應(yīng)從兩方面著手：一是在節(jié)目?jī)?nèi)容上要體現(xiàn)鮮明的中國(guó)特色；二是在節(jié)目傳播方式上要符合海外觀眾的收視習(xí)慣。在全球化進(jìn)程中，由于文化的多樣性和差異性，各民族在面對(duì)其他文化的影響時(shí)，不可能完全被這種文化所同化，而是有選擇地借用，這是因?yàn)槟承┟褡寤虻赜虻奈幕匀槐３种鄬?duì)的優(yōu)勢(shì)，不可能完全被取代?？梢?jiàn)，全球化趨勢(shì)與文化多樣性傾向是并存的。因此，在國(guó)際傳播中，CCTV-NEWS應(yīng)努力走出獨(dú)特的文化品牌路線，突出優(yōu)秀的中華民族文化精髓，體現(xiàn)東方價(jià)值觀，彰顯中國(guó)傳統(tǒng)文化的特色，展示出中國(guó)文化的博大精深與獨(dú)特魅力。

五、打造具有中國(guó)特色的標(biāo)志性欄目

對(duì)于一個(gè)電視頻道而言，其鮮明特征最直接的體現(xiàn)就在于其節(jié)目?jī)?nèi)容，這也是品牌建立最有力的推手。雖然對(duì)CCTV-NEWS來(lái)說(shuō)，滾動(dòng)新聞是其作為新聞?lì)l道最好的節(jié)目樣式，但是如果節(jié)目?jī)?nèi)容難得精彩，并經(jīng)常出現(xiàn)重復(fù)內(nèi)容時(shí)，這種節(jié)目編排形式就會(huì)嚴(yán)重影響觀眾收看的積極性，從而產(chǎn)生負(fù)面的收視效果。因此，為了更好地表達(dá)中國(guó)觀點(diǎn)，突出亞洲視角，贏得更多的國(guó)際受眾，CCTV-NEWS作為“后起之秀”，應(yīng)該為觀眾提供一個(gè)愿意選擇該頻道的更加充分的理由，這就需要它打造出一些獨(dú)具中國(guó)特色的標(biāo)志性欄目，以凸顯該頻道的個(gè)性與特色，從而形成具有較強(qiáng)吸引力的收視“抓手”，使觀眾深陷其中，進(jìn)而從追隨欄目逐漸延伸到追隨頻道，提升其對(duì)頻道的忠誠(chéng)度。在這一點(diǎn)上，CCTV-NEWS應(yīng)該注重對(duì)一些有實(shí)質(zhì)內(nèi)容和特殊功能欄目的建設(shè)，無(wú)論是在信息、觀點(diǎn)方面，還是在生活、文化方面，都要給予受眾一些實(shí)質(zhì)性的幫助，吸引他們追隨該頻道。一方面，它可以針對(duì)一些關(guān)注自身健康的海外觀眾，在新聞里增加一些軟性內(nèi)容，向他們提供一些關(guān)于中國(guó)醫(yī)藥、養(yǎng)生等相關(guān)信息，例如，具有東方文化色彩的養(yǎng)生與保健知識(shí)，以及關(guān)于中醫(yī)藥、藥膳食療、健身方法的發(fā)展現(xiàn)狀等。這些內(nèi)容對(duì)國(guó)外媒體來(lái)說(shuō)，由于缺乏相應(yīng)的文化基礎(chǔ)與專業(yè)條件而難以駕馭，加之距離所產(chǎn)生的神秘感與吸引力也會(huì)愈加強(qiáng)烈，因而這便成為該頻道的一大亮點(diǎn)和特色。另一方面，可以對(duì)中國(guó)歷史悠久的飲食文化及最新菜式變化作以大量的報(bào)道，并開(kāi)辟專門欄目，向觀眾介紹一些菜品的加工與操作方法，呼應(yīng)新聞報(bào)道。由于這些軟性內(nèi)容都是建立或依托在新聞的基礎(chǔ)之上，所以這樣做非但不會(huì)使新聞?lì)l道變質(zhì)為綜合頻道，還會(huì)使觀眾在跟隨其滾動(dòng)新聞的同時(shí)，通過(guò)一些標(biāo)志性欄目獲得所需信息，使其有充分的理由守在屏幕前關(guān)注該頻道。

目前，中國(guó)整體實(shí)力不斷增強(qiáng)、國(guó)際地位日益提升，中國(guó)越來(lái)越成為世界矚目的焦點(diǎn)，為CCTV-NEWS的國(guó)際品牌建設(shè)提供了一個(gè)絕佳的機(jī)遇。因此，CCTV-NEWS在各方面全力提升自身軟實(shí)力來(lái)加強(qiáng)品牌建設(shè)的同時(shí)，也要學(xué)會(huì)洞察國(guó)際社會(huì)動(dòng)態(tài)，抓住發(fā)展機(jī)遇，擴(kuò)大自己的國(guó)際影響力。無(wú)論是正面新聞，還是負(fù)面新聞，CCTV-NEWS在報(bào)道國(guó)內(nèi)和國(guó)際重大事件的過(guò)程中都要努力抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)和機(jī)會(huì)，進(jìn)行準(zhǔn)確、全面、客觀、公正的系列報(bào)道，爭(zhēng)取做到“人無(wú)我有，人有我強(qiáng)”。隨著2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的即將舉行，CCTV-NEWS應(yīng)時(shí)刻關(guān)注國(guó)際動(dòng)態(tài)，抓住并利用好這個(gè)機(jī)遇，做好相關(guān)報(bào)道，提高自己的國(guó)際知名度，加強(qiáng)品牌建設(shè)。

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