周洋

摘要：美國傳播學(xué)者約翰?H?麥克馬納斯曾提出新聞生產(chǎn)“四個(gè)市場”的理論，他認(rèn)為，一個(gè)按照市場規(guī)定運(yùn)作的媒介，必須受眾市場、新聞來源市場、廣告市場和投資市場上同時(shí)采取行動(dòng)[1]。這一理論對(duì)我國當(dāng)前正面臨新媒體沖擊、逐步走向衰落的黨報(bào)媒體尋求生存的策略有著深遠(yuǎn)的啟示意義。

關(guān)鍵詞：四個(gè)市場；黨報(bào)；受眾

中圖分類號(hào)：G216.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）02-0060-02

一、黨報(bào)存在的問題

（一）采編力量薄弱

1.工作人員數(shù)量偏少。以《淮安日?qǐng)?bào)》淮陰記者站為例，整個(gè)記者站連同站長、主任等行政人員在內(nèi)共5人，其中記者3名，負(fù)責(zé)整個(gè)淮陰區(qū)日常新聞的采集和重大新聞、突發(fā)事件的報(bào)道任務(wù)。淮陰區(qū)共有鄉(xiāng)鎮(zhèn)十余個(gè)，下轄各級(jí)企事業(yè)單位百余個(gè)，除去兩名行政人員以外，片區(qū)記者只有3名，這是無論如何都不夠的。除此之外，記者站還負(fù)責(zé)每周兩個(gè)整版的編輯工作、隔周一次的專版制作工作，這給記者站帶來了極大的負(fù)擔(dān)。

2.工作人員年齡結(jié)構(gòu)不合理。同樣以《淮安日?qǐng)?bào)》為例，其各地記者站站長的平均年齡在50歲以上，記者平均年齡在35歲以上。工作人員年齡普遍較大，第一線的新聞工作往往要求新聞工作者能夠有足夠的精力隨時(shí)應(yīng)對(duì)突發(fā)的新聞事件。年齡結(jié)構(gòu)不合理帶來的另外一個(gè)問題就是工作人員觀念落后，在現(xiàn)代信息技術(shù)的沖擊下，新聞業(yè)很多觀念不斷地更新，即使是最根本的客觀性原則的內(nèi)涵也不斷地變化，工作人員年齡普遍較大難免會(huì)導(dǎo)致其自身觀念的落后。

3.年齡結(jié)構(gòu)不合理導(dǎo)致的觀念落后。事實(shí)上也是專業(yè)素養(yǎng)較低的重要體現(xiàn)，它可能會(huì)導(dǎo)致因新聞敏感不夠或者對(duì)時(shí)事不夠了解而錯(cuò)失一些重大新聞，也可能會(huì)在“把關(guān)”的環(huán)節(jié)中把原先符合進(jìn)步觀念的內(nèi)容刪減，使報(bào)紙的整體觀念趨于保守，這在飽受互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)沖擊的新聞生產(chǎn)中是毫無市場的。專業(yè)素養(yǎng)缺失的另一方面是媒體從業(yè)人員對(duì)專業(yè)技術(shù)及新媒體發(fā)展趨勢的掌握程度。上文提到的淮陰記者站的站長甚至連電腦打字都不會(huì)，而不到四十歲的主任打字也就是“一指禪”的水平，一小時(shí)下來只能打幾百個(gè)字，這樣的話即使記者抓到了好的獨(dú)家新聞，也會(huì)因?yàn)榘l(fā)布速度太慢而失去來之不易的時(shí)間優(yōu)勢。

（二）新聞生產(chǎn)失范

“記者采集—編輯加工—媒體發(fā)布”是傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)的主要格局，其中記者采集起到?jīng)Q定性和基礎(chǔ)性的作用[2]。沒有記者的采集，編輯就沒有進(jìn)行加工的原材料，更不用說發(fā)布了。我國當(dāng)下黨報(bào)的新聞生產(chǎn)中，我們通常會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的角色：基層通訊員。他們來自各個(gè)企事業(yè)單位，有一定的文字功底，但不一定對(duì)新聞稿件的寫作和新聞的本質(zhì)及其基本特征有足夠的了解。在單位里，他們更多地承擔(dān)著一種宣傳者的角色。他們的出現(xiàn)連同新媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)一起改變了黨報(bào)新聞生產(chǎn)的格局“記者采集、草根記者采集—編輯加工—多媒體發(fā)布”。這是順應(yīng)新聞規(guī)律的，也符合新聞事業(yè)自身發(fā)展規(guī)律。但在實(shí)際的運(yùn)作過程中，我們不難發(fā)現(xiàn)一些基層黨報(bào)對(duì)通訊員的依賴已經(jīng)到了無以復(fù)加的地步。在很多地方版的版面上很難看到“本報(bào)記者”的字樣，更多的反而是“通訊員某某某”的字樣。報(bào)紙版面上真正由記者自行采寫的內(nèi)容很少，有的時(shí)候甚至沒有。很多記者都滿足于每天打開郵箱查收各單位通訊員發(fā)來的稿件，根據(jù)一些必須的原則對(duì)稿件內(nèi)容進(jìn)行修改，也不經(jīng)過真實(shí)性的檢驗(yàn)就將稿件發(fā)送校對(duì)、排版，或者干脆就發(fā)通稿。往往會(huì)導(dǎo)致很多稿件寫法千篇一律、內(nèi)容重復(fù)夸張，讀者讀起來味同嚼蠟，同時(shí)對(duì)其真實(shí)性也多有懷疑，黨報(bào)的權(quán)威性和公信力大大受損。

（三）報(bào)業(yè)競爭和功能定位的妥協(xié)

隨著傳媒業(yè)市場化的程度逐漸加深，報(bào)業(yè)生存對(duì)廣告的依賴也逐步加深，除了極少數(shù)專業(yè)類報(bào)紙以外，我國報(bào)業(yè)市場中幾乎所有報(bào)紙都依靠廣告盈利。黨報(bào)由于其特殊的功能定位，雖然計(jì)劃發(fā)行的發(fā)行方式保證了其發(fā)行量，但是這絲毫沒有增加它對(duì)廣告商的吸引力。加上報(bào)業(yè)市場化之后，黨報(bào)也開始從政府撥款支持走向“自營”，這對(duì)黨報(bào)自身經(jīng)營能力提出了巨大的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，目前很多黨報(bào)是各單位簽訂報(bào)道協(xié)議，報(bào)社在每個(gè)協(xié)議周期內(nèi)為各單位發(fā)表一定篇數(shù)的活動(dòng)報(bào)道，各單位相應(yīng)的付給報(bào)社一定數(shù)目的“宣傳費(fèi)”。宣傳費(fèi)的多少由報(bào)道的篇數(shù)和版面重要程度決定，而稿件則由各單位的宣傳部門寫好，發(fā)送給報(bào)社工作人員進(jìn)行修改，報(bào)道發(fā)表與否、發(fā)表在哪個(gè)版由各單位宣傳部門負(fù)責(zé)人和報(bào)社工作人員協(xié)商決定。如此一來，報(bào)紙所報(bào)道的內(nèi)容從某種程度上說已經(jīng)預(yù)設(shè)，已經(jīng)成為各單位與報(bào)社合作、固定出版的公告紙。這確實(shí)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)給報(bào)社帶來大量而穩(wěn)定的收入，但長遠(yuǎn)來看，這會(huì)導(dǎo)致報(bào)紙逐漸失去本應(yīng)有的新聞性的內(nèi)容，更多地變成一張“公告紙”，更難獲得廣告收入的增加，由此導(dǎo)致對(duì)“宣傳費(fèi)”的依賴程度越來越高，形成一個(gè)報(bào)業(yè)發(fā)展的惡性循環(huán)。

二、“四個(gè)市場”理論與黨報(bào)的出路

美國傳播學(xué)者約翰?H?麥克馬納斯曾提出新聞生產(chǎn)的“四個(gè)市場”的理論，麥克馬納斯認(rèn)為，一個(gè)按照市場規(guī)定運(yùn)作的媒介，必須在四個(gè)市場上同時(shí)采取行動(dòng)，這四個(gè)市場分別是：受眾市場、新聞來源市場、廣告市場和投資市場。就目前中國大部分黨報(bào)來說，投資市場還有待破土，而對(duì)其他三個(gè)市場，各級(jí)黨報(bào)都有所涉及。根據(jù)以上分析，筆者認(rèn)為黨報(bào)應(yīng)該在這三個(gè)市場上同時(shí)下足功夫，才能更好地應(yīng)對(duì)生存危機(jī)。

（一）受眾市場：轉(zhuǎn)變?cè)捳Z方式，服務(wù)受眾

新聞媒介想持續(xù)發(fā)展下去就必須要有明確合理的定位，其定位可以細(xì)分為功能定位和受眾定位。很多新聞從業(yè)者都認(rèn)為黨報(bào)的功能定位就是“黨的喉舌”。這在今天黨報(bào)版面上也能夠明顯體現(xiàn)。目前，很多黨報(bào)的內(nèi)容仍然是以政策解讀和各政府部門活動(dòng)為主。而黨報(bào)的定位中還有另外一個(gè)內(nèi)容，是黨報(bào)應(yīng)是溝通黨和群眾的橋梁。這一點(diǎn)一直以來都被廣大黨報(bào)新聞工作者所忽視[3]。此外，黨報(bào)所采用的語言拉遠(yuǎn)了與民眾的距離。黨報(bào)的文字經(jīng)過將近百年的發(fā)展，已經(jīng)形成固定的范式，黨報(bào)語言往往結(jié)構(gòu)清晰、句式整齊、簡單明快，雖然很簡潔卻多是文件語言，缺少貼近感、不夠平實(shí)，加上其內(nèi)容的高屋建瓴，顯得黨報(bào)離群眾更加遙遠(yuǎn)。

黨報(bào)既有的內(nèi)容基于其功能定位不可能做太多的改變。但是黨報(bào)還是可以進(jìn)行版面的擴(kuò)大，就像都市報(bào)可以有“文體版”、“地區(qū)版”一樣，黨報(bào)也可以開辟與群眾距離較近的版面。當(dāng)然，如果版面增多之后語言還是文件式的，同樣達(dá)不到吸引受眾的目的。因此，話語方式的轉(zhuǎn)變也顯得極為重要。黨報(bào)的語言應(yīng)該“去文件化”，轉(zhuǎn)而使用更多平時(shí)、口語化而又不失嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z言，用具體生動(dòng)的事例來解讀政策、闡釋法規(guī)、傳達(dá)黨和政府的真正意圖，不管是從貼近性還是從已接受性方面，這樣都比文件語言略勝一籌。

（二）新聞來源市場：采編隊(duì)伍年輕化，完善基層通訊員制度

黨報(bào)采編隊(duì)伍的“中年化”甚至“老年化”在一定程度上是由我國復(fù)雜的行政體制所導(dǎo)致的，其根本解決方法在于行政體制的改革，這是一個(gè)艱巨而漫長的過程。此現(xiàn)象所造成的觀念落后和對(duì)現(xiàn)代通訊技術(shù)掌握不夠的問題卻刻不容緩。因而，黨報(bào)的當(dāng)務(wù)之急就是將更多的年輕血液充實(shí)到采編隊(duì)伍中來。黨報(bào)還有一個(gè)部分還大有作為，那就是龐大的基層通訊員群體。這些通訊員往往沒有受過專業(yè)的新聞教育，在新聞的發(fā)現(xiàn)和深度的挖掘方面往往缺乏經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)技能。黨報(bào)的工作人員可以以此為契機(jī)，開展針對(duì)基層通訊員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并對(duì)其業(yè)務(wù)水平進(jìn)行考核，以提高他們的新聞素養(yǎng)，使得他們的新聞作品更符合公開出版的要求。此外，各級(jí)黨報(bào)還可以為其通訊員建檔，建立與內(nèi)部人員相仿的評(píng)價(jià)機(jī)制，并以此為依據(jù)開展類似于“十大好新聞獎(jiǎng)”、“優(yōu)秀基層通訊員”等評(píng)比，對(duì)工作表現(xiàn)良好的基層通訊員予以獎(jiǎng)勵(lì)，而對(duì)于那些依然固守陳規(guī)，行文呆板、稿件新聞價(jià)值一直不高的通訊員予以末位淘汰的懲罰，以此督促他們做好自己的工作。這樣既可以減輕采編人員的負(fù)擔(dān)，也可以提高報(bào)紙的質(zhì)量，在遇到緊急情況時(shí)通訊員也可以做出及時(shí)地反應(yīng)。

（三）廣告市場：明確定位，加大財(cái)政支持

拋開黨報(bào)功能定位中“黨和政府與群眾溝通的橋梁”不談，在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，利益群體和決策主體的多元化使得黨報(bào)的新聞指導(dǎo)性更多的體現(xiàn)為闡釋信息的意義，主要做法是圍繞形勢變化，對(duì)黨和國家每一項(xiàng)新的措施的出臺(tái)進(jìn)行合理分析，幫助受眾弄清楚發(fā)展趨勢，權(quán)衡利弊得失[4]。這里面也無處不顯示著黨報(bào)服務(wù)受眾的重要性。只有服務(wù)好受眾，才能獲得發(fā)行量，才能獲得廣告商的青睞，這是媒介市場不可規(guī)避的規(guī)律。對(duì)于目前的黨報(bào)來說，廣告收入依然不是其主要收入來源。但在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，廣告是必不可少的，尤其是對(duì)于黨報(bào)這種目前還依靠計(jì)劃發(fā)行維持發(fā)行量的非專業(yè)報(bào)紙來說更是如此?，F(xiàn)在的大部分黨報(bào)正陷入一個(gè)奇異的循環(huán)，這個(gè)循環(huán)使他們對(duì)各種“宣傳費(fèi)”的依賴程度逐步加深，要擺脫這種依賴，走出這個(gè)循環(huán)，擴(kuò)版可以很容易做到，話語方式的轉(zhuǎn)變卻是一個(gè)長期的過程，而基層通訊員制度的完善也需要很長時(shí)間，要想完成這個(gè)過程，就必須要大量的財(cái)力物力為支撐，光靠黨報(bào)自身是無法獲取足夠的財(cái)力資源的。黨報(bào)是為黨和國家的宣傳服務(wù)的，因而財(cái)政撥款無疑就是黨報(bào)改革經(jīng)費(fèi)的最理所當(dāng)然的來源。只有加大財(cái)政撥款，黨報(bào)才有足夠的財(cái)力啟動(dòng)改革，才能依靠這些資源度過艱難的改革初期，逐漸擺脫對(duì)宣傳費(fèi)的依賴，真正成為獨(dú)立的新聞媒體，更好地為宣傳服務(wù)。

三、結(jié) 語

黨報(bào)是我黨的耳目喉舌，其在宣傳中所占據(jù)的重要作用，即使在網(wǎng)絡(luò)媒體十分發(fā)達(dá)的今天也不容小覷。要做好宣傳工作，黨報(bào)必須要認(rèn)清時(shí)勢，結(jié)合自身進(jìn)行改革。以上所提的“三個(gè)市場”，黨報(bào)依然有巨大的潛力在目前的政治體制之下進(jìn)行改革，尤其是基層通訊員制度的完善，更是簡單易行、效率最高而又迫在眉睫的。只有改革，黨報(bào)才能夠走出目前所處的一系列怪圈，才能在未來黨和政府的宣傳工作中做好中流砥柱。

參考文獻(xiàn)：

[1] (美)約翰?H?麥克馬納斯.市場新聞業(yè):公民自行小心[M].北京:新華出版社,2004.

[2] 王佳杭.主流媒體核心競爭力:黨報(bào)機(jī)制體制創(chuàng)新研究[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2010.

[3] 王衛(wèi)明.黨報(bào)定位與功能新論[M].南昌:江西人民出版社,2009.

[4] 李良榮.新聞學(xué)概論[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2009.