車愔

摘要：隨著信息技術和網絡技術的發(fā)展，農產品網絡營銷作為一種新的營銷模式為解決農產品“賣難買難”問題提供了一種全新的思路。目前中國農產品網絡營銷仍處于初級階段，存在著諸如信息網絡建設薄弱、網絡營銷服務體系不完善、網絡營銷模式不健全、農產品標準化程度低、農產品物流配送落后、農產品網絡營銷的法律規(guī)范不健全和安全保障欠缺等問題。從構建服務體系、完善市場體系、創(chuàng)新營銷模式、完善物流配送體系、加強保障體系5個方面提出了完善中國農產品網絡營銷的對策，這對于提升中國農產品網絡營銷水平、解決“小農戶”與“大市場”之間的矛盾具有重要的現(xiàn)實指導意義。

關鍵詞：農產品；農產品網絡營銷；對策

中圖分類號：F324文獻標識碼：A文章編號：0439-8114（2012）20-4638-03

隨著信息技術、網絡技術的發(fā)展，農產品網絡營銷作為一種新的營銷模式為解決農產品“賣難買難”問題提供了一種全新的思路。農產品網絡營銷，又稱網絡直復營銷，是指在農產品銷售過程中，通過利用信息技術，全面導入電子商務系統(tǒng)，并依托農產品生產基地與物流配送系統(tǒng)，以達到全面開拓農產品網絡銷售渠道的一種新型營銷方式[1]。它是一種集信息技術與現(xiàn)代商業(yè)模式為一體的營銷模式，它具有傳播范圍廣、成本低、內容豐富等特點，開展農產品網絡營銷有利于打破傳統(tǒng)農產品銷售的時空限制，擴大農產品流通半徑，有利于降低農產品市場交易成本，實現(xiàn)農產品銷售的一體化，有利于提高顧客關系管理水平，降低營銷成本。

1中國農產品網絡營銷發(fā)展的制約因素

1.1信息網絡建設薄弱

農產品網絡營銷信息采集與發(fā)布網絡不完善，地區(qū)之間、行業(yè)之間、企業(yè)之間的流通信息網絡不能實現(xiàn)共享，或者在共享過程中存在阻滯因素，沒有一個宏觀的集“采集、發(fā)布、共享”的信息體系；現(xiàn)有的農業(yè)信息網站建設落后，各網站大都類似于廣告發(fā)布的性質，網站不實用，各網站間信息共享度低，發(fā)布的信息時效性、實用性差；各地區(qū)的信息網絡發(fā)展程度不均衡，一些經濟較發(fā)達的地區(qū)網絡信息體系建設較為完善，而一些落后和偏遠地區(qū)的農業(yè)信息網絡建設較為落后；信息網絡的覆蓋面小，許多農戶、企業(yè)和農產品生產基地間還沒有建立，甚至沒有接觸到農業(yè)信息網絡[2]。

1.2網絡營銷服務體系不完善

中國現(xiàn)行的農業(yè)信息服務體系還比較落后，主要存在的問題表現(xiàn)為：農業(yè)信息服務網絡平臺建設落后；信息網站建設不甚完善，為農產品生產、流通提供市場信息和技術指導服務的水平低；信息員隊伍建設滯后；信息部門缺乏為農民服務的動力機制[3]。中國現(xiàn)行的農產品營銷服務體系內（生產服務層、流通服務層和消費服務層）的主體層次過多，之間缺乏協(xié)同效應。批發(fā)市場的服務功能受限；各流通環(huán)節(jié)的信息化建設和電子商務應用滯后。

1.3農產品網絡營銷模式不健全

目前大部分農產品網絡營銷是一種“供求信息發(fā)布型”的“展示式”營銷模式，其主要做法是網上查詢，網下交易，很多企業(yè)只把廠名、產品名、地址、電話置于網上，而開展網絡產品開發(fā)、網絡分銷、網絡服務和電子商務者寥寥無幾，網站的應用水平不高，網絡營銷的交易功能和方便性沒有完全體現(xiàn)出來[4]。

1.4農產品的物流配送落后

在網絡環(huán)境下，要順利開展農產品網絡營銷，需要先進的農產品物流配送系統(tǒng)，目前中國的農產品物流配送體系很不完善，缺少大型的農產品物流配送中心，從事全國性的農產品物流配送的企業(yè)和組織較少，大多數從事農產品物流配送的組織基本上停留在運輸這個層面，其專業(yè)化水平和規(guī)?；蕉急容^低。也正是由于上述原因，中國農產品物流配送過程中損失率比較高，一般為25%～30%，這在很大程度上制約了農產品網絡營銷的發(fā)展。

1.5農產品標準化程度低

產品的標準化程度是影響網絡營銷能否成功的關鍵因素之一，農產品的質量分級、包裝規(guī)格及產品編碼標準化是開展農產品網絡營銷的基本前提，標準化的產品能夠以其快速、方便的流通實現(xiàn)農產品網絡營銷，但由于我國的農產品生產大都是小規(guī)模、分散型的，農戶生產經營規(guī)模小，組織化程度較低，不同地區(qū)、不同農戶的農產品生產、技術等方面存在很大差異，而且國家在這方面也沒有一個完善的體系，這就導致農產品的生產和流通標準化程度低下[5]。

1.6網絡營銷的法律不健全和安全保障欠缺

電子合同、電子發(fā)票、電子稅單以及電子證書、電子簽名和電子憑證的適用性問題制約了農產品由傳統(tǒng)營銷向網絡營銷的轉變。網絡市場的虛擬性導致在處理法律糾紛上缺乏一個明確的解決機制，很多從事網絡營銷的企業(yè)在遇到法律問題時不能像網下一樣，最終會導致很多企業(yè)對網絡營銷謹慎甚至抵制。由于中國網絡營銷發(fā)展比較滯后，很多網絡營銷的稅收減免等優(yōu)惠政策尚未出臺，即使出臺也不完善，導致企業(yè)和農戶從事網絡銷售的積極性有限。農產品網絡營銷的買賣雙方交易信息泄密等情況時有發(fā)生，缺乏一個完善的農產品網絡營銷安全體系[6]。

2完善中國農產品網絡營銷的對策

2.1建設農產品網絡營銷服務體系

農產品網絡營銷服務體系是指服務于農產品網絡交易及生產、流通、消費全過程的一系列服務手段、服務平臺的總稱。其體系建設的核心內容包括生產平臺、組織平臺、市場平臺、信息平臺等。

生產平臺是開展農產品網絡營銷的基礎，它的建設內容包括加快農產品標準體系建設，加快農產品標準化示范基地建設，強化農產品生產標準化管理，實施農產品品牌戰(zhàn)略等，農產品標準化、品牌化能以其快速、方便、優(yōu)良品質和外觀形象實現(xiàn)農產品網絡營銷。組織平臺是開展農產品網絡營銷的組織載體，它的建設內容主要包括農戶組織化、合作化，龍頭企業(yè)和流通中介規(guī)?；?、大型化，農產品經營公司化等3個方面內容。首先，通過發(fā)展農業(yè)專業(yè)合作組織使農戶組織化，并支持龍頭企業(yè)跨區(qū)域經營，采取參股、合作等方式，與農戶建立緊密型利益聯(lián)結關系；其次，引導龍頭企業(yè)和流通中介組織采取兼并、重組、參股、收購等方式，組建大型企業(yè)集團實現(xiàn)流通主體的規(guī)?；痛笮突?。通過發(fā)展農產品經營公司使農產品流通企業(yè)化、市場化，這是發(fā)展農產品網絡營銷的組織保證。市場平臺是開展農產品網絡營銷的載體，其關鍵內容是批發(fā)市場建設及創(chuàng)新，根據中國農產品批發(fā)市場建設狀況，批發(fā)市場建設及創(chuàng)新的具體策略包括積極組建大型批發(fā)商群，增強農產品批發(fā)市場的組織化程度；建立農產品虛擬批發(fā)市場，以大型批發(fā)市場為軸心，實現(xiàn)批發(fā)市場間的聯(lián)盟和信息共享，努力提高各參與的批發(fā)市場間的信息化水平，實現(xiàn)協(xié)同商務。創(chuàng)新方式，實現(xiàn)批發(fā)市場（商）間的聯(lián)盟或聯(lián)合。信息平臺是開展農產品網絡營銷的核心，具體策略包括構建基于電子商務網站的信息網絡系統(tǒng)、構建基于信息中心的信息網絡系統(tǒng)、構建基于“一流三網”的信息共享模式。

2.2完善農產品網絡營銷市場體系

構建以虛擬批發(fā)市場為核心、有形批發(fā)市場和多種中間服務組織廣泛參與的協(xié)同型農產品現(xiàn)代流通市場體系。它主要包括以下3個部分：一是構建協(xié)同的虛擬批發(fā)市場模式；二是構建協(xié)同服務機制（CPFR，即協(xié)同規(guī)劃、預測與補貨）；三是構建協(xié)同電子商務平臺，比如“綜合性第三方電子市場”、“專業(yè)性第三方電子市場”、“B2B電子市場”、“（B+C）2B電子市場”模式等。但實施上述協(xié)同型農產品現(xiàn)代流通市場體系需要以下基礎性工作作為支撐：第一，建立產地信息中心，構建跨省和跨地區(qū)的協(xié)同電子商務交易平臺；第二，完善省、市、縣（市）三級農產品信息數據庫，推進交易平臺協(xié)作；第三，建設規(guī)?；霓r產品物流主體；第四，完善法律法規(guī)，規(guī)范虛擬市場的交易活動，同時通過引入“農產品質量電子監(jiān)管網”管理，保障農產品安全流通[7]。

2.3健全農產品網絡營銷模式

通過發(fā)展農產品電子商務，從而形成信息數字化、商務網絡化的全新的流通模式。主要包括：第一，構建基于農產品分類合作組織（比如專業(yè)合作組織、土地股份合作社等）為依托的B2B和B2C模式。第二，構建基于農業(yè)企業(yè)自建站點的B2B模式。第三，構建基于政府農業(yè)網站的B2G2C模式。第四，構建基于第三方交易平臺的B2B模式（比如阿里巴巴）。第五，構建基于專業(yè)農產品網絡營銷服務公司的B2B模式[8，9]。上述模式的核心都是通過一定的技術手段，為農產品的網上銷售搭建信息平臺和提供現(xiàn)代化的交易方式。這種信息數字化、商務網絡化的全新的流通模式既能克服傳統(tǒng)營銷中銷售渠道單一、信息不靈等缺陷，又可降低農產品交易成本，促進農產品市場供需有效對接。2011年，安徽省合肥市就是通過政府搭建平臺帶動、企業(yè)自創(chuàng)平臺拉動、借助第三方平臺推動等3種模式實施農產品網絡營銷和電子商務，其農產品網絡銷售額超過1.5億元。

2.4創(chuàng)新農產品網絡營銷物流配送體系

農產品網絡營銷的高效率需要創(chuàng)新農產品物流體系，物流體系的創(chuàng)新核心是建立能夠降低物流成本和提高物流效率的現(xiàn)代物流體系。具體策略有：第一，開展農產品現(xiàn)代物流。農產品現(xiàn)代物流要求做到物流信息管理網絡化、配送一體化和物流方式標準化。第二，全方位對農產品流通渠道進行整合，建立以物流配送中心為主體，以第三、四方物流（TPL、4PL）為支撐的現(xiàn)代農產品物流體系。第三，積極構建物流聯(lián)盟。具體可通過企業(yè)間共組物流體系，或共享物流專長，如專業(yè)人力、知識與技術及其廣布的據點和設施等方式來實現(xiàn)。

2.5加強農產品網絡營銷保障體系建設

政府要積極發(fā)揮主體作用，加大資金投入，建設和完善農村信息網絡基礎設施，提高農村的網絡覆蓋率，并在此基礎上完善農產品信息網絡。政府要積極開展農業(yè)信息化培訓制度建設。讓農民通過電腦上網知識等相關培訓，了解農村信息化相關知識，初步學會上網獲取供求信息、價格信息、涉農政策等。通過建立縣（市）、鄉(xiāng)、村級信息培訓中心，對農業(yè)生產規(guī)模示范戶、種養(yǎng)殖大戶、農民專業(yè)合作社、農民專業(yè)協(xié)會、農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)等業(yè)主進行信息知識和網絡銷售等的技能培訓，使農戶、企業(yè)和營銷中介組織等能夠利用網絡進行信息的搜集發(fā)布和掌握安全便捷的網上交易方法[10]。政府要加強網上信用體系建設。要建立安全、嚴密的社會范圍的個人信用卡和電子貨幣網絡支付體系，保證農產品網絡交易的完全性，從而有效地促進農產品網絡營銷的發(fā)展。政府還應加快對網絡營銷的立法，制定我國農產品網絡營銷的市場規(guī)范準則，通過建立完整的網絡營銷法律、法規(guī)體系，為農產品網絡營銷健康發(fā)展提供一個健全的法律平臺，這是維系農產品網絡營銷順利進行的必要保證[11]。

參考文獻：

[1] 查金祥，黎東升.當前農產品網絡營銷的系統(tǒng)架構研究[J].農業(yè)經濟問題，2006（3）：72-74.

[2] 丁國穎.農產品電子商務平臺及信息網絡建設探究[J].中國商貿，2010（8）：103-104.

[3] 黃含遐.我國農產品網絡營銷問題與對策探討[J].中國證券期貨，2011（5）：71-72.

[4] 趙坤.我國農產品網絡營銷發(fā)展困境及其化解對策研究[J].陜西農業(yè)科學，2011（2）：207-209.

[5] 胡開熾.論農產品網絡營銷體系的構建[J].中國集體經濟，2009（10）：76-77.

[6] 陶應虎.與市場經濟相適應的農產品網絡營銷體系的構建[J].安徽農業(yè)科學，2010，38（24）：13478-13482.

[7] 盛革.我國農產品現(xiàn)代流通服務體系的協(xié)同優(yōu)化設計[J].管理評論，2009（8）：114-121.

[8] 解蕙.農產品網絡營銷模式及發(fā)展趨勢研究[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2010（9）：55-56.

[9] 王海龍.新農村建設背景下安徽省農產品網絡營銷策略研究[D].合肥：安徽大學，2010.67-84.

[10] 董紅安.因特網環(huán)境下農產品網絡營銷系統(tǒng)架構研究[J].安徽農業(yè)科學，2009（1）：382-383.

[11] 陳匯才.電子商務時代農產品網絡營銷體系構建模式研究[J].江蘇商論，2010（7）：53-54.