張書樂(lè)

近日，賽迪智庫(kù)統(tǒng)計(jì)發(fā)布的《2012年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢(shì)前瞻》研究報(bào)告顯示：自2010年以來(lái)，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量呈爆炸式增長(zhǎng)。2010年底為3.03億人，2011年6月底達(dá)到3.18億，預(yù)計(jì)明年突破4.8億，發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。相應(yīng)的，我國(guó)移動(dòng)應(yīng)用下載量和新應(yīng)用需求更是迅猛增長(zhǎng)，中國(guó)一躍成為全球第二大移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)?？闪硪唤M數(shù)據(jù)則讓人體會(huì)到了什么叫“冰火兩重天”。以蘋果應(yīng)用為例，應(yīng)用商店分析公司App Annie最新的數(shù)據(jù)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示iOS應(yīng)用營(yíng)收中，有34%來(lái)自于美國(guó)，第二大應(yīng)用市場(chǎng)中國(guó)的貢獻(xiàn)卻僅僅只有2%。

一個(gè)崇尚免費(fèi)的市場(chǎng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的野蠻生長(zhǎng)，卻沒(méi)有創(chuàng)造中國(guó)式的App（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用）盈利大潮，其關(guān)鍵在于中國(guó)用戶的習(xí)慣——免費(fèi)。

“App使用者大多是從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)的，其使用習(xí)慣不可避免地帶有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)共享的標(biāo)簽?！盜T時(shí)評(píng)人許松松指出：“這也是造成時(shí)下App下載火爆卻付費(fèi)冷清的關(guān)鍵?！?/p>

App開發(fā)者的日子變得難過(guò)了許多。中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)者中，盈利的約占25.2%、打平的占40.4%，還在虧錢的則高達(dá)34.4%。另外，這些開發(fā)者的年收入水平普遍偏低，34.7%的開發(fā)者收入在1萬(wàn)元以下，1萬(wàn)～5萬(wàn)元的只有16.3%。

曾經(jīng)從事手機(jī)游戲研發(fā)的曾言墨告訴筆者，他所在的公司早在五年前就投身到手機(jī)游戲開發(fā)之中，但當(dāng)時(shí)因?yàn)橹悄苁謾C(jī)不夠普及、平臺(tái)混亂，研發(fā)一款手機(jī)游戲需要匹配太多手機(jī)企業(yè)和不同的手機(jī)型號(hào)，十分麻煩。蘋果App Store一度讓大家看到了盈利的希望，畢竟平臺(tái)統(tǒng)一了，開發(fā)成本下降了，發(fā)布的渠道也簡(jiǎn)便了。可當(dāng)開發(fā)者們真正在這個(gè)市場(chǎng)中繼續(xù)戰(zhàn)斗時(shí)卻發(fā)現(xiàn)事情遠(yuǎn)非想象的那么簡(jiǎn)單：做付費(fèi)游戲下載的人寥寥無(wú)幾，為了沖上排名，花好萬(wàn)元去刷消費(fèi)，可國(guó)人依然不買賬。一旦改為免費(fèi)應(yīng)用了，下載量立刻上去了，可研發(fā)費(fèi)用卻賺不回來(lái)了。最后只能選擇退市。

面對(duì)這種情況，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)開始痛定思痛，改變App開發(fā)策略。一方面是開發(fā)依舊火爆。據(jù)易觀國(guó)際2011年7月應(yīng)用商店監(jiān)測(cè)顯示，國(guó)內(nèi)整體應(yīng)用商店數(shù)量仍保持高速發(fā)展，尤其是對(duì)于蘋果App Store中國(guó)區(qū)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)應(yīng)用數(shù)量已經(jīng)達(dá)到41萬(wàn)之多，相比6月的37萬(wàn)仍有10.9%的增速。Android Market中國(guó)地區(qū)的應(yīng)用數(shù)量也從15萬(wàn)增長(zhǎng)到21萬(wàn)，增長(zhǎng)了37.9%，增速明顯。另一方面是付費(fèi)應(yīng)用和免費(fèi)應(yīng)用的比例開始出現(xiàn)變化。同樣是7月，蘋果的付費(fèi)應(yīng)用占比達(dá)到57.16%，較5月份付費(fèi)應(yīng)用60%的占比相比，免費(fèi)應(yīng)用逐漸增多。三星樂(lè)園免費(fèi)應(yīng)用數(shù)也在增多，其付費(fèi)應(yīng)用比例較6月份付費(fèi)應(yīng)用26%占比降低為21.63%。

當(dāng)中國(guó)的App市場(chǎng)越發(fā)走向免費(fèi)時(shí)，盈利難題立刻變得十分尖銳，業(yè)界唱衰App之聲此起彼伏。

一個(gè)游戲太多的市場(chǎng)

龍搏微網(wǎng)絡(luò)科技公司總裁楊子文告訴筆者：“《憤怒的小鳥》誤導(dǎo)了大多數(shù)國(guó)內(nèi)App開發(fā)者，2010年至今，國(guó)內(nèi)App開發(fā)焦點(diǎn)集中在了游戲上，使得國(guó)內(nèi)App應(yīng)用整體走向歪了。只有回歸到工具性應(yīng)用先行的開發(fā)和盈利模式才能改變市場(chǎng)頹勢(shì)?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球市場(chǎng)范圍內(nèi)，在所有移動(dòng)App平臺(tái)上，受歡迎的應(yīng)用種類依次是：娛樂(lè)類（16.68%）、游戲類（13.36%）、圖書類（10.21%）、生活類（8.02%）、實(shí)用工具類（7.13%）、教育類（7.08%）、旅游類（4.84%）、商務(wù)類（3.76%）、音樂(lè)類（3.32%）、健康和健身類（3.28%）、社交網(wǎng)絡(luò)類（2.71%）。這一數(shù)據(jù)充分顯示全球應(yīng)用種類的平衡發(fā)展?fàn)顟B(tài)。而在中國(guó)，游戲開發(fā)和下載比例都占到了半數(shù)以上，其他工具類應(yīng)用乏人問(wèn)津。造成這一現(xiàn)狀的原因相對(duì)復(fù)雜，有開發(fā)者的研發(fā)趨勢(shì)，有整個(gè)市場(chǎng)的輿論導(dǎo)向，也有應(yīng)用商店的有意為之。

但中國(guó)的應(yīng)用市場(chǎng)也開始在回歸平衡。

以最近比較火爆的點(diǎn)心省電為例，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，這個(gè)立足于安卓平臺(tái)的小軟件確實(shí)談不上鴻篇巨制，相對(duì)于早前出現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上復(fù)雜的游戲App大菜來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一個(gè)名副其實(shí)的點(diǎn)心。但這個(gè)點(diǎn)心卻在此刻成為了App商店里的招牌菜，其關(guān)鍵就在于它的實(shí)用性。

真正體貼用戶的App才能持久。娛樂(lè)類應(yīng)用其實(shí)只是小道，手機(jī)或平板就如同電腦，剛剛購(gòu)買的時(shí)候被娛樂(lè)功能所吸引，但深度用戶需要的是大量的功能性軟件。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展趨勢(shì)也就在于此，游戲開路，只是做了前期普及工作，當(dāng)游戲的魅力散去之時(shí)，本末倒置的局面也就必然要改變，真正的工具類應(yīng)用開始占據(jù)用戶手機(jī)的核心位置，為用戶手機(jī)的健康和便捷貢獻(xiàn)力量。

但依然有一個(gè)問(wèn)題亟待解決——盈利。游戲App有典型的付費(fèi)特征，單機(jī)游戲型App需要付費(fèi)下載，網(wǎng)絡(luò)游戲型App則和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)網(wǎng)游一樣采取道具付費(fèi)模式，可工具型App在國(guó)內(nèi)必須靠免費(fèi)開路，盈利的難題依然無(wú)法得到解決。

免費(fèi)成為了App在中國(guó)市場(chǎng)上的雙刃劍。

一個(gè)需要拐點(diǎn)的市場(chǎng)

一個(gè)事實(shí)擺在眼前，付費(fèi)應(yīng)用模式在中國(guó)市場(chǎng)中難以推廣，現(xiàn)在蘋果應(yīng)用商店的盈利模式，主要是通過(guò)用戶付費(fèi)下載后再與開發(fā)者分成，顯然這樣的方式不符合中國(guó)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。而免費(fèi)應(yīng)用有人氣卻無(wú)法盈利，市場(chǎng)的拐點(diǎn)在哪？

筆者采訪的部分互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員透露出這樣一個(gè)思考：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)和收費(fèi)之間都有一個(gè)平衡，在免費(fèi)的背后，總有一些隱性的收費(fèi)模式，無(wú)論這種模式是廣告收入還是用戶支付。那么從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中脫身的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也可以參照這樣的模式。

這種思考最直接的體現(xiàn)就是廣告收益。指點(diǎn)傳媒創(chuàng)始人曹彤稱，在過(guò)去的半年里，移動(dòng)廣告行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了快速成長(zhǎng)期，廣告主比以前更容易接受移動(dòng)廣告，滲透率提高很多。

根據(jù)果合的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2011年1月～6月中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用中廣告點(diǎn)擊率最高的應(yīng)用類型為游戲，高達(dá)5.7%，其次為購(gòu)物類應(yīng)用，點(diǎn)擊率為5.0%。這似乎提供了一條出路，即內(nèi)置廣告的免費(fèi)應(yīng)用之路。對(duì)此，艾瑞咨詢明確指出，移動(dòng)應(yīng)用廣告不但成為國(guó)內(nèi)免費(fèi)應(yīng)用的主要盈利方式，也為廣告主的移動(dòng)營(yíng)銷提供了新的思路。該咨詢機(jī)構(gòu)還預(yù)測(cè)，2012年中國(guó)無(wú)線廣告總體規(guī)模將達(dá)到55.5億元，到2013年則有望突破87.4億元，增長(zhǎng)空間非常廣闊。另一家市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)eMarketer則預(yù)計(jì)，中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模2011年將達(dá)到28.88億元，盡管這個(gè)數(shù)字與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)400多億元的廣告收入相比依然相差甚遠(yuǎn)，但對(duì)于一個(gè)正在培育中的市場(chǎng)和亟待資金的開發(fā)者來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)足夠了。

上半年的移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)置廣告良好表現(xiàn)也刺激了市場(chǎng)。時(shí)下，很多應(yīng)用商店已經(jīng)與專業(yè)的第三方移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)合作，向開發(fā)者提供廣告的代碼，為應(yīng)用做嵌入式廣告。

另一種發(fā)展趨勢(shì)是通過(guò)App免費(fèi)應(yīng)用將應(yīng)用商店變成社交化平臺(tái)。機(jī)鋒網(wǎng)CEO談毅認(rèn)為：“移動(dòng)應(yīng)用商店的未來(lái)，在于社區(qū)化、社交化、而不是單純的應(yīng)用下載平臺(tái)。”一旦實(shí)現(xiàn)這種社區(qū)化模式，則廣告不僅可以內(nèi)置在App之中，更可以內(nèi)置在整個(gè)應(yīng)用商店之內(nèi)，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊瀏覽商店內(nèi)廣告亦可分成給應(yīng)用開發(fā)者的模式，從而擺脫單純依靠下載付費(fèi)分成的單一模式。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，無(wú)疑將是一場(chǎng)免費(fèi)和付費(fèi)的博弈。而在當(dāng)年堅(jiān)定不移地走付費(fèi)路線的殺毒軟件也開始集體免費(fèi)、走二次增值業(yè)務(wù)的今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最終走向其實(shí)也已經(jīng)明確，只是如何走好免費(fèi)使用和增值業(yè)務(wù)的大道，還會(huì)讓開發(fā)者們頗費(fèi)思量。