婁自強

摘 要:改革開放以來,我國高等教育改革發(fā)展取得了舉世矚目的成就,進入了大眾化階段,實現(xiàn)了歷史性跨越。高等教育大眾化背景下,品牌建設是民辦本科高校安身立命,生存發(fā)展的重中之重。厘清品牌建設與民辦本科高校持續(xù)發(fā)展的關系,找出民辦本科高校品牌建設過程中存在的問題,提出切合民辦本科高校品牌建設實際需要的對策建議。

關鍵詞:民辦本科高校品牌建設對策建議

中圖分類號:G642 文獻標識碼:A 文章編號:1672-3791(2012)07(b)-0195-01

1品牌建設與民辦本科高校持續(xù)發(fā)展的關系分析

截至2012年4月24日,教育部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,全國共有獨立設置的民辦普通高等學校403所。其中,本科層次民辦高校87所,由獨立學院轉(zhuǎn)設的民辦本科高校25所。隨著民辦本科高校辦學層次的逐步提高,數(shù)量的不斷攀升,民辦高等教育發(fā)展已經(jīng)進入新的歷史時期,品牌建設的重要性日益凸顯。

1.1 品牌建設是民辦本科高校實現(xiàn)內(nèi)涵發(fā)展的切入點

民辦本科高校發(fā)展的基礎是規(guī)模,核心是質(zhì)量。隨著民辦本科高校在群體規(guī)模和地域規(guī)模上逐步趨于穩(wěn)定,社會關注的焦點開始從“規(guī)模”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量”。品牌是民辦本科高校內(nèi)涵發(fā)展成果的集中體現(xiàn)。民辦本科高校以品牌建設為切入點,適應社會需求,走以質(zhì)量提升為核心的內(nèi)涵式發(fā)展道路,是民辦本科高校實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的客觀要求。

1.2 品牌建設是民辦本科高校持續(xù)健康發(fā)展的關鍵點

民辦本科高校之間展開的一切競爭,最終都將體現(xiàn)在品牌上。生源是民辦本科高校的生命線,生源數(shù)量和質(zhì)量對民辦本科高校的生存和發(fā)展有著決定性的影響。目前,高考招生錄取分批次進行。民辦本科高校將參與同批次錄取的公辦本科高校和專業(yè)展開競爭,品牌將是影響考生選擇的一個重要因素?？忌倪x擇才是硬道理,2011年,民辦高校錄取不滿,甚至缺口較大的情況依然存在,如果采取降分完成錄取計劃勢必影響生源的質(zhì)量。可以說,同層次民辦本科高校,甚至民辦與公辦高校之間的“品牌競爭”時代已經(jīng)悄然來臨。通過品牌建設打造特色教育品牌是民辦本科高校安身立命,持續(xù)健康發(fā)展的關鍵點所在。

1.3 教育品牌是民辦本科高校體現(xiàn)綜合聲譽的閃光點

一般說來,品牌的形成有兩種途徑[1]:一是自發(fā)式的。亦即品牌的形成是通過自然漸進地積累過程完成的;二是自覺式的。亦即品牌是通過所屬主體有意識地借助一定的方法、手段的推動,加速形成,這一行為過程又被稱為“品牌建設”。民辦本科高校有意識開展品牌建設活動,不僅有利于提高知名度和美譽度,而且有助于提高其社會地位和影響力。

2民辦本科高校品牌建設存在的問題

品牌是民辦本科高校綜合競爭力和文化軟實力的綜合體現(xiàn)。民辦本科高校品牌建設過程中存在的問題主要表現(xiàn)在以下三個方面。

2.1 品牌建設意識相對薄弱

新形勢下,民辦本科高校只有擁有公眾信賴的品牌,才能贏得顧客的忠誠,從而在激烈的競爭中把握主動權。但由于受到主客觀因素的制約,民辦本科高校品牌建設意識相對薄弱。主要表現(xiàn):一是學校領導層對品牌建設重要性的認識不到位。二是品牌建設投入不足。三是重視短期招生行為,而對品牌建設和維護卻比較短見。

2.2 品牌建設定位不盡準確

民辦本科高校準確的品牌定位,可以起到凝聚人心、鼓舞干勁的作用;可以實現(xiàn)學校辦學資源的優(yōu)化配置;可以促成學校辦學特色的形成;可以提高學校在同類高校中的地位和影響”[2]。目前,由于民辦本科高校對品牌建設定位缺乏深入的研究,規(guī)模上想方設法建設新校區(qū),擴大地盤;層次上盲目追求節(jié)節(jié)攀升;類型上追求綜合性、研究型,機械照搬普通公辦高校的辦學思路和模式。

2.3 品牌建設趨同現(xiàn)象嚴重

高等教育市場,尤其是民辦本科高校之間激烈的競爭,導致教育服務產(chǎn)品差異逐漸縮小,品牌建設趨同現(xiàn)象日益嚴重。事實上,民辦本科高校面臨的高等教育市場,更接近于壟斷競爭市場,“競爭”已經(jīng)是不爭的事實,關鍵是民辦本科高校如何通過自身的品牌建設,創(chuàng)造出“壟斷”的因素來,這才是民辦本科高校品牌建設的關鍵所在。

3民辦本科高校品牌建設的對策建議

高等院校品牌是高校在長期辦學過程中通過辦學特色和辦學質(zhì)量等形成的具有“獨創(chuàng)性和不可復制性”的社會美譽度和知名度[3]。民辦本科高校品牌建設是一個需要長期堅持、不斷投入的漸進過程;是一個科學引導,主動創(chuàng)造的開拓過程。

3.1 強化品牌建設意識,加大品牌建設投入

所謂高校品牌意識,是指高校對品牌和品牌建設的基本理念。民辦本科高校領導層對品牌價值的認識程度,直接影響到高校品牌建設的決策導向。強化品牌建設意識,首要是讓學校領導層從學校長遠發(fā)展的戰(zhàn)略高度認識品牌建設的價值和意義;其次,將領導對品牌價值的認識作為價值觀指導行動;最后,全員參與,共同建設。全員品牌意識,是品牌建設成功的基石。

3.2 明確品牌建設定位,制定品牌建設方案

經(jīng)濟社會發(fā)展對人才的需求是多層次、多方面的,為滿足經(jīng)濟社會發(fā)展不同類型人才的需求,高等院校也必須是分層次、多科類的。民辦本科高校進行科學的自我發(fā)展定位,是品牌建設的基礎,是成功的前提。品牌建設方案,是民辦本科高校進行品牌建設的指導性文件。首先,要認清自己的優(yōu)勢和劣勢,揚長避短;其次,注重品牌建設過程中的開發(fā)和創(chuàng)新。

3.3 突出品牌建設特色,走差異化發(fā)展道路

目前,改建升格的專科或職業(yè)技術院校是我國民辦本科高校的主體。許多民辦本科高校尚處從?？葡虮究妻D(zhuǎn)型、從規(guī)模擴張向內(nèi)涵發(fā)展轉(zhuǎn)型。在轉(zhuǎn)型過程中,突出品牌建設的特色,走差異化發(fā)展道路是其成功轉(zhuǎn)型的關鍵所在。民辦本科高校就其屬性而言多為應用型本科院校,它與學術型本科院校隨處于同一層次,但在辦學理念、人才培養(yǎng)目標、人才培養(yǎng)方式、人才評價標準等方面都存在顯著的差異[4]。特色辦學、差異化發(fā)展,建設個性化的民辦本科教育品牌,是民辦本科高校在激烈的競爭中脫穎而出的必然選擇。

3.4 采取關系營銷策略,提升品牌知名度、美譽度和忠誠度

民辦本科高校通過理清顧客市場、招聘市場、供應商市場等六大市場之間的關系,充分發(fā)揮關系資源優(yōu)勢,不僅有利于提高民辦本科高校的品牌知名度,而且對民辦本科高校品牌建設起到積極的促進作用。

總之,在高等教育大眾化背景下,隨著高等教育市場的轉(zhuǎn)變,以品牌建設為依托,科學定位、提高質(zhì)量、塑造特色等是民辦本科高校實現(xiàn)健康、持續(xù)發(fā)展的歷史選擇。

參考文獻

[1] 楊堯忠.從民辦高校的競爭看“學校品牌建設”與品牌建設系列專欄作者鮑傳友教授商榷[J].財經(jīng)政法政法咨詢,2012.

[2] 盧鐵城.科學定位及特色創(chuàng)建乃大學要務[N].中國教育報,2008.

[3] 奚麗萍.新時期高校品牌構建及其實施策略[J].當代教育科學,2009.