艾于蘭

摘要:隨著信息時代的來臨，市場環(huán)境更具多變性、復雜性和需求多樣化，對營銷組織提出了更加柔性化、更靈敏、更有遠見性的要求。提出了一種新型營銷組織——整合型營銷組織，并對整合型營銷組織的淵源、職能和優(yōu)勢展開了分析。

關鍵詞：新型；營銷組織；整合型；文獻研究

中圖分類號：F123.9文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）22-0176-02

20世紀30年代以來，隨著環(huán)境的變化，營銷組織經(jīng)歷了漫長的演變過程。從銷售部門的成立到設立獨產(chǎn)的營銷部門，從產(chǎn)品導向的產(chǎn)品經(jīng)理制到以客戶為導向的營銷組織，營銷部門的地位從平行于其他職能部門轉(zhuǎn)向主導地位等等。信息時代的到來，使市場環(huán)境日益動蕩化、多樣化、復雜化，對組織特別是營銷組織這個連接市場需求與企業(yè)反應的紐帶提出了更高的要求。要求營銷組織對市場的反應速度要更快、更加柔性化、更能與其他部門整合和更具創(chuàng)新能力。針對環(huán)境的變化，營銷組織研究領域相繼提出了“基于流程的跨職能團隊”（Maltz和Kohli 2000）、“網(wǎng)絡組織”（Achrol 1997）、“驅(qū)動市場”（Sheth和Sisodia，1999；Jaworski et al.，2000；Kumar et al.，2000）等新概念。筆者根據(jù)營銷組織發(fā)展的新動向，提出信息時代新型營銷組織——整合型營銷組織。這種整合型營銷組織具有跨職能團隊、網(wǎng)絡組織及驅(qū)動市場的優(yōu)點。以下分別就這種整合型營銷組織的淵源、形態(tài)、功能和優(yōu)點展開討論。

一、整合型營銷組織的淵源

1.網(wǎng)絡組織。針對柔性化的要求，網(wǎng)絡組織應運而生。網(wǎng)絡組織是一些專業(yè)單元的集群，受到市場機制的協(xié)調(diào)。網(wǎng)絡組織的基本特征是聯(lián)盟，是一種松散的而又富于靈活性的指向中心的聯(lián)合體，其核心功能包括發(fā)展和管理聯(lián)盟自身、共享財務資源和技術(shù)、確定并管理其核心職能及戰(zhàn)略、發(fā)展與其客戶的關系、管理網(wǎng)絡賴以存在的信息資源。只要組織外部的成員在某方面比自己更加專業(yè)，就可以讓他們?yōu)楣痉?。這類的業(yè)務如廣告、市場研究、服務支持。

2.跨職能團隊。為了更好地服務于顧客，許多公司以營銷流程為中心，在新產(chǎn)品開發(fā)、顧客獲得和維持、訂單執(zhí)行和顧客服務等工作上，為了獲得流程結(jié)果，成立跨職能團隊，任命過程負責人，由該團隊負責某關鍵業(yè)務流程的運作。營銷人員和銷售人員以團隊成員的身份參與決策和執(zhí)行。自此營銷活動的集成程度逐漸降低，大量與營銷相關的活動呈現(xiàn)從營銷部門分離的趨勢。跨職能團隊的組建有效的降低了營銷與其他職能部門的沖突，具有扁平化的特點，能夠促進各部門目標一致和流程高度銜接。

3.驅(qū)動市場型組織和學習型組織。驅(qū)動市場型組織不僅要適應顧客的需求，還要采取更主動的方法，教育和引導消費者，或重塑市場，Kumar和Scheer （1998）認為傳統(tǒng)的市場驅(qū)動，過度貼近客戶需求會壓制創(chuàng)新，且會降低企業(yè)績效。這些學者還認為貼近顧客并不是公司在市場上競爭的唯一手段。而“驅(qū)動市場雖然有高風險，但它有變革行業(yè)和大豐收的潛力”。

二、整合型營銷組織形態(tài)

整合型營銷組織源于跨職能團隊、網(wǎng)絡組織、驅(qū)動市場組織及學習型組織，所以具有這幾種組織形態(tài)的特點。

1.整合型營銷組織應具有網(wǎng)絡組織的靈活性、高彈性的特點。出于優(yōu)化資源配置的關系，未來的組織將會有三個層次。將公司定義為三個層次的組織。第一個層次是“專業(yè)核心”，這個層次相對較小，擁有管理技巧。第二個層次為“合同伙伴”，這個層次的公司處于不同的專業(yè)領域，他們與核心公司簽訂了長期的合同，如公共關系，廣告等業(yè)務。第三個層次是“彈性的勞動力”，這些人與公司沒有長期的合作關系，只在需要時被公司雇用。這一層包括簡單的勞動力，也包括咨詢公司，市場研究者或新產(chǎn)品設計公司。營銷的工作逐漸從核心公司轉(zhuǎn)向外面兩個層次。更多的營銷工作是在企業(yè)外部，由專業(yè)營銷公司完成的。很多公司都認為這種結(jié)構(gòu)比較合理，因為他們只在需要的時候，才用那些營銷服務。

2.整合型營銷組織的核心公司應該圍繞“驅(qū)動市場”來展開，它們以驅(qū)動市場為目標，不僅要滿足顧客的需求，還要主動教育和引導消費者，或重塑市場。在外部重塑市場參與者的行為和市場結(jié)構(gòu)，在內(nèi)部進行商業(yè)體系和價值主張的創(chuàng)新。

3.為了使核心公司“驅(qū)動市場”更加迅速，更加有針對性，應該將組織進行流程再造。建立基于核心流程的跨職能團隊。進行驅(qū)動市場的業(yè)務流程再造，任命基于流程的團隊和團隊負責人，負責某關鍵業(yè)務流程的運作。營銷人員和銷售人員以團隊成員的身份參與決策和執(zhí)行。

該團隊可以調(diào)動公司內(nèi)部網(wǎng)絡的資源，也可調(diào)動外部網(wǎng)絡的資源。Rikard Larsson（1993）認為在內(nèi)在成本低，對外信任度低，不確定性、交易頻率及特定資源依賴程度高時，一般調(diào)動內(nèi)在的資源，反之則傾向于調(diào)動外在資源。

4.對營銷人員素質(zhì)提出更高要求。由于營銷人員需要與生產(chǎn)型和技術(shù)型公司密切共事，營銷經(jīng)理需要新的技能，例如，在工程和管理方面的學位。營銷人也要扮演一個社會工程師的角色，負責創(chuàng)造網(wǎng)絡文化和調(diào)節(jié)網(wǎng)絡沖突。所以，21世紀將需要一群新的營銷經(jīng)理，一批在營銷職能、協(xié)商、跨組織管理、社會科學和某些工程學等方面受過培訓的人。

5.權(quán)力的轉(zhuǎn)移。以前由組織高層獨享的權(quán)威、權(quán)力、責任和資源將分散給由具有更多知識、更專業(yè)化的團隊成員，或小型的自主單位，這樣的團隊甚至包括相關的外部關聯(lián)者，如供應商和客戶等。在官僚制組織中是被動地接受下達目標，而在這些自主單位里，他們對共同認可的目標有更高的積極性。因而，在新的形勢下，經(jīng)理們的工作不再是向下級下達指示，而是提供沖突管理方面的指導，并保持組織中的持續(xù)有效的溝通。

6.根據(jù)Doyle （1995）將組織網(wǎng)絡分為供應商、外部伙伴、內(nèi)部伙伴、顧客伙伴關系的分類。筆者據(jù)其對組織網(wǎng)絡的分類，將核心公司所要接觸的網(wǎng)絡成員類型分為外部網(wǎng)絡和內(nèi)部網(wǎng)絡，如圖四所示。在內(nèi)部主要由各職能部門、分公司、員工共同組成。在外部主要是與政府、消費者、分銷商、供應商、競爭者、專業(yè)化功能性公司組織的外部網(wǎng)絡。在未來充分整合內(nèi)部和內(nèi)部的網(wǎng)絡關系和資源的能力將成為難以模仿的獨特競爭優(yōu)勢。

此處的外部網(wǎng)絡并非意味著組織外部，整合型組織是一個動態(tài)的組織，有著動態(tài)的邊界。外部網(wǎng)絡中的成員有時會成為網(wǎng)絡組織的一部分，有時又不參與組織的運行。此處的內(nèi)部網(wǎng)絡也并非前述的核心公司，核心公司不包括其他分公司。核心公司是由基于流程的跨部門團隊和一些職能群體組成。

三、整合型營銷組織的職能

1.營造驅(qū)動市場的營銷文化。營銷經(jīng)理的重要職責之一就是推行驅(qū)動市場的概念。他必須成為內(nèi)部的教育者，使員工理解應該為了滿足和引導客戶的需求而調(diào)整目標和結(jié)構(gòu)，使員工知道應該做什么不應該做什么。在公司里提倡，為了引導客戶，為了一些的價值觀和信念，要把驅(qū)動市場放在公司決策的首位，將價值主張作為組織文化的一部分貫穿于組織內(nèi)部，各種外部關系，乃至聯(lián)盟?？梢酝ㄟ^積極倡導學習型組織創(chuàng)造驅(qū)動市場的營銷文化。組織學習的形態(tài)包括適應性學習和創(chuàng)造性學習。市場驅(qū)動更多的是適應性學習，重點在于學習適應環(huán)境。而驅(qū)動市場是一種創(chuàng)造性的學習，強調(diào)圍繞客戶創(chuàng)新和冒險意識。通過創(chuàng)造性的學習可以提高公司的驅(qū)動市場觀念和能力。

2.確定核心戰(zhàn)略和傳遞價值的核心流程。首先必須確定公司的核心戰(zhàn)略，戰(zhàn)略問題主要包括研究公司的經(jīng)營范圍、任務、形象和結(jié)構(gòu)的決策。另外還要研究公司驅(qū)動市場傳遞價值的核心流程。這需要對行業(yè)結(jié)構(gòu)進行分析，在有的行業(yè)，由于分銷商的權(quán)力，長期市場容量飽和，就會使得市場驅(qū)動公司的利潤低下，那么就要采取驅(qū)動市場的策略。在確定了公司傳遞價值的流程后，將各流程交予跨職能團隊負責，由它們負責傳遞價值的流程運行和結(jié)果。

3.管理網(wǎng)絡關系。首先要管理外部的網(wǎng)絡，根據(jù)營銷在價值鏈上的定位決定哪些活動可以內(nèi)部化？哪些活動又該外部化？哪些活動可以讓聯(lián)盟者完成？其次要管理內(nèi)部的網(wǎng)絡，以后營銷人員作為團隊成員參與跨職能團隊。營銷人要積極促進團隊各成員的合作，加強核心流程的創(chuàng)新，滿足客戶需求。最后要激勵和保持網(wǎng)絡關系，如果營銷人有效的創(chuàng)造和保持網(wǎng)絡，那么他們將成為網(wǎng)絡的中心。在建立網(wǎng)絡的過程中，最重要是保持一種承諾和信任的關系。這種承諾和信任通常源于營銷經(jīng)理的行為，包括其個人的本領和決策，從一開始就共享信息等。只要大家都有優(yōu)化核心流程的觀念，那么對創(chuàng)新，操作和客戶關系的流程優(yōu)化就會源于組織的各個角落，和各個合作伙伴。

隨著市場環(huán)境更具多變性、復雜性和需求多樣化，筆者基于網(wǎng)絡組織、驅(qū)動市場、跨職能團隊等營銷組織新理念，提出未來的營銷組織——整合型營銷組織，并對其形態(tài)、職能和優(yōu)勢進行了探討。這種組織的形態(tài)和運作模式?jīng)Q定了它比起傳統(tǒng)的營銷組織具有更加柔性化、更靈敏、更有遠見性等特點。由于整合型組織是筆者基于理論研究得出的結(jié)果，其形態(tài)、功能和優(yōu)勢還需要運用實證的方法進行更深入的探索。

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[責任編輯 安世友]