姚芳沁

華誼兄弟最近有點(diǎn)諸事不順的樣子。2012年，它決定進(jìn)一步擺脫“明星”的影響，開(kāi)更多的電影院。

這是最近幾年來(lái)，華誼兄弟第一次沒(méi)有推出馮小剛——中國(guó)第一個(gè)拍“賀歲片”的導(dǎo)演——的“賀歲片”。

但馮小剛也沒(méi)閑著，趕工期之余還上微博訴苦，疑惑自己是否已無(wú)法再愛(ài)電影。這一下，華誼兄弟股價(jià)又出現(xiàn)了波動(dòng)。對(duì)于市場(chǎng)的擔(dān)憂(yōu)，華誼兄弟副總裁、董事會(huì)秘書(shū)胡明表示，“我們躺著都能賺錢(qián)?！?/p>

這家公司早就不再希望自己僅僅是依賴(lài)明星、名導(dǎo)演來(lái)賺錢(qián)了。

不僅僅是電影公司

“如果這時(shí)還把華誼定位為一家電影公司，這太膚淺了。”華誼兄弟總裁王中磊說(shuō)，2年前，在招股說(shuō)明書(shū)中，華誼將自己定義為一家以電影、電視劇和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為三大主力的娛樂(lè)內(nèi)容生產(chǎn)商。自2010年，中國(guó)電影票房破百億后，制作成本也隨著各家電影公司的爭(zhēng)奪迅速上漲。這家公司就開(kāi)始進(jìn)一步調(diào)整自己的公司架構(gòu)，現(xiàn)在，它也不再僅僅想做內(nèi)容生產(chǎn)商了。

華誼兄弟影院上海店是華誼從2011年6月第一家影院在重慶開(kāi)業(yè)以來(lái)，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)出的第10家。

根據(jù)影院總經(jīng)理申浩的介紹，影院經(jīng)營(yíng)面積近6000平方米，共設(shè)9個(gè)廳，座位數(shù)總計(jì)1648個(gè)。地點(diǎn)選在普陀區(qū)的長(zhǎng)風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)內(nèi)，距離上海傳統(tǒng)的商圈都比較遠(yuǎn)。申浩的解釋聽(tīng)上去像電影情節(jié)一樣夢(mèng)幻：“選擇在普陀區(qū)建造上海第一家華誼兄弟影院，主要考慮在蘇州河沿岸，承接上海蘇州河民族工業(yè)的歷史文脈?！?/p>

是不是承接歷史文脈可能沒(méi)那么重要，對(duì)于華誼來(lái)說(shuō)，電影院是其2012年布局里重要的一環(huán)。

2011年，中國(guó)電影總票房突破130億元。盡管像《金陵十三釵》這樣的大制作在票房表現(xiàn)上依然強(qiáng)勁，但是《失戀33天》、《那些年我們一起追的女孩》等小成本電影卻成了令人矚目的票房黑馬。觀(guān)眾們顯然不會(huì)只是因?yàn)榇笃?，而心甘情愿地掏腰包走進(jìn)電影院了。而華誼兄弟在年初的《非誠(chéng)勿擾2》之后，在電影的世界里就幾乎消失了，沒(méi)有產(chǎn)出一部大制作的電影。但僅一部《非誠(chéng)勿擾2》，就貢獻(xiàn)了華誼上半年三成的業(yè)績(jī)。

自建影院的迫切需要

華誼巨星級(jí)的票房保證，也有著流失的風(fēng)險(xiǎn)。范冰冰、周迅、黃曉明都自立門(mén)戶(hù)，就連馮小剛的鐵搭檔，華誼兄弟的另一票房秘器葛優(yōu)也跳槽去了英皇。一哥一姐紛紛出逃，留下的一導(dǎo)也生疲態(tài)。走出國(guó)門(mén)與美國(guó)傳奇影業(yè)的合作計(jì)劃，卻因資金問(wèn)題被擱置。加上去年底的分賬糾紛，又加劇了制片方和影院間的緊張局勢(shì)。如果沒(méi)有自有放映渠道，排片檔期還得看影院的眼色。

“過(guò)去消費(fèi)者是為了看大片去電影院，而現(xiàn)在是到了電影院再?zèng)Q定觀(guān)看某部電影。影片的排片量、服務(wù)質(zhì)量成為吸引觀(guān)眾的重要因素?！比A誼兄弟影院營(yíng)運(yùn)副總裁盛群說(shuō)。不管怎樣，對(duì)華誼來(lái)說(shuō)，自建影院以獲得排片上的優(yōu)先地位、拉動(dòng)票房，已經(jīng)變得迫切起來(lái)。以每年10家的速度開(kāi)店，第一步建成50家影院的目標(biāo)，被提上日程。

這不像說(shuō)的這么輕松。上海店的投資近5000萬(wàn)元，華誼沒(méi)有公布其他影院的數(shù)據(jù)。照現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)，一家影院平均投資約為3000萬(wàn)元。華誼已建成10家影院，投入成本就是3億元，這還不算成本在70至80萬(wàn)元的3D屏幕。華誼影院定位中高端，實(shí)際的成本還不止這些。

申浩表示，華誼影院的放映、音響器材、銀幕、座椅，都采用的是國(guó)外最新型設(shè)備，而開(kāi)辟的超越頭等艙的導(dǎo)演廳，則是將衛(wèi)生間都包裝成頂級(jí)奢華型。

華誼表示，其募資的部分將會(huì)投入到影院建設(shè)上，但并未公開(kāi)這個(gè)數(shù)字。董事長(zhǎng)王中軍在近期的一次機(jī)構(gòu)交流會(huì)上承認(rèn)2011年的影院業(yè)務(wù)是虧損的，“但是虧得起?！?/p>

在已建成的影院中，除了與北京市電影股份有限公司共同建立的北京新影聯(lián)華誼兄弟影院以外，所有選址都選在諸如合肥、無(wú)錫這樣的二、三線(xiàn)城市。即便是在北京和上海，影院的選址也避開(kāi)核心商圈。

截至2012年4月，華誼兄弟影院已經(jīng)相繼完成北京、重慶、武漢、合肥、銅陵、無(wú)錫、咸寧、上海等一、二線(xiàn)城市的全國(guó)布局。未來(lái)還將在北京、深圳、沈陽(yáng)、哈爾濱等全國(guó)范圍內(nèi)投資建設(shè)影院。

打造明星效應(yīng)

華誼兄弟影院將會(huì)成為電影首映式、明星見(jiàn)面會(huì)等電影相關(guān)活動(dòng)的重要陣地，是華誼兄弟傳媒全產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，觀(guān)眾也會(huì)因此有更多的機(jī)會(huì)參與到各項(xiàng)豐富多彩的光影活動(dòng)中。

華誼兄弟利用集團(tuán)藝人經(jīng)紀(jì)等資源優(yōu)勢(shì)打造最有明星味兒的影院。旗下每家影院都會(huì)有群星閃耀的明星墻，每每有新片上映特別是華誼兄弟影片上映時(shí)，華誼兄弟影院常會(huì)有搶先點(diǎn)映、首映式、藝人明星親臨與觀(guān)眾見(jiàn)面互動(dòng)等精彩紛呈的活動(dòng)，影迷們不僅可以在這里觀(guān)影更有機(jī)會(huì)見(jiàn)到心儀的明星。

會(huì)員制消費(fèi)

華誼的計(jì)劃是“會(huì)員制”。

北京新影聯(lián)華誼兄弟影院的經(jīng)營(yíng)面積達(dá)9000平方米，擁有影廳20個(gè)，是目前全國(guó)擁有影廳數(shù)量最多的影院。在這里，會(huì)員的觀(guān)影消費(fèi)占到總體的40%。會(huì)員除了能享受訂票優(yōu)惠，未來(lái)還有可能去華誼拍片現(xiàn)場(chǎng)探班，參加華誼的公益項(xiàng)目等。依靠華誼的明星陣容組織首映禮和影迷見(jiàn)面會(huì)也將是華誼影院的一大賣(mài)點(diǎn)。

“與北京打造大眾消費(fèi)社區(qū)影院不同，上海店將是時(shí)尚的、小資的、有格調(diào)的高端影院。上海店鎖定的是中高端消費(fèi)人群，以及周邊商住區(qū)內(nèi)的外籍人士，作為他們的休閑娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所，為他們?cè)O(shè)計(jì)出更多不同的會(huì)員體驗(yàn)?！鄙旰普f(shuō)。

影視公司開(kāi)影院，已經(jīng)不是新鮮事了。同樣作為民營(yíng)電影公司，博納影院在2007年12月就在西安開(kāi)出了第一家西安博納朱雀國(guó)際影城。最近兩年影院數(shù)集中爆發(fā)，增長(zhǎng)到11家，總銀幕數(shù)達(dá)到95張。在博納目前的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，影院占20%，與電影投資相當(dāng)。這也讓華誼看到，自建影院也可以是一件有利可圖的事情。

光搭建渠道拉升票房似乎還不夠保險(xiǎn)，華誼還在為維持業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)開(kāi)辟新的路子。2011年華誼實(shí)現(xiàn)盈利約2萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)約40%，盡管票房成績(jī)平平，但是衍生品業(yè)務(wù)占到20%，光品牌授權(quán)一項(xiàng)，就帶來(lái)了千萬(wàn)元的收入。

2011年5月騰訊的入股，除了資金，更向華誼打開(kāi)了新媒體渠道的大門(mén)。2012年華誼擠入賀歲檔的唯一一部電影《逆戰(zhàn)》在影片內(nèi)容之外，還給了人們其他娛樂(lè)空間。根據(jù)影片中謝霆鋒和周杰倫的形象設(shè)計(jì)的槍?xiě)?zhàn)場(chǎng)景被植入到一款同名的游戲中。雖然因?yàn)榕c英皇的合作讓此片看上去更有香港警匪片的范兒，華誼好像并不介意。

此外，華誼的“迪士尼王國(guó)”夢(mèng)想也在去年有了一點(diǎn)起色。上海嘉定華誼文化城和蘇州華誼主題公園都已開(kāi)建。華誼通過(guò)全資子公司實(shí)景娛樂(lè)，與上海嘉華和蘇州影城分別簽訂商標(biāo)許可協(xié)議，通過(guò)授權(quán)費(fèi)+參股的形式參與兩個(gè)項(xiàng)目。即便兩座公園沒(méi)開(kāi)業(yè)，華誼也可以每年坐收4000萬(wàn)元的授權(quán)費(fèi)。這大概就是華誼躺著也掙錢(qián)的如意算盤(pán)。

不過(guò)，老本也有吃完的一天。沒(méi)有電影做營(yíng)銷(xiāo)，再好的主題公園也與游樂(lè)場(chǎng)沒(méi)什么差別。千畝地的公園，應(yīng)該不會(huì)只是在狄仁杰的地下水世界兜一圈，在葛優(yōu)懺悔教堂里做個(gè)禱告吧。

（編輯/王露）