郝杰

從一杯杯咖啡開始，星巴克已經(jīng)改變了世界各地人們喝咖啡的習(xí)慣。更了不起的是，它讓一種沿街叫賣的商品變成了高檔產(chǎn)品。它開創(chuàng)了一種星巴克式的生活方式。

小資人士的心中總有那么個(gè)地方，不管周圍有多嘈雜，只要有一席可坐的地方，品位感便悠然而生，這就是星巴克。各色美味的咖啡是白領(lǐng)們的最愛，上午在辦公室，下午便泡在星巴克，這已經(jīng)成為一天中不可或缺的節(jié)目。

星巴克在全球有6000多家分店，這個(gè)數(shù)目意味著，在全球的任何地方，每時(shí)每刻都會(huì)有上千杯乃至上萬杯咖啡被世人品嘗。不過，這次高調(diào)進(jìn)軍早餐市場(chǎng)，還是有些讓人出乎意料。繼洋快餐肯德基、麥當(dāng)勞兩大巨頭大賣早餐之后，連鎖巨星企業(yè)星巴克從10月份開始在全國(guó)700多家店鋪推出早餐服務(wù)，這意味著星巴克正式加入了售賣早餐的行列。

星巴克推出了法式可頌、巧克力丹麥酥、全麥火雞芝士三明治、意式香腸夾餅等四款西式早餐，產(chǎn)品價(jià)格在15—20元之間。而隨意加一杯飲料，價(jià)格就在50元左右，即便享受特定糕點(diǎn)的半價(jià)優(yōu)惠，折后仍需四十元左右。這樣高端的早餐，對(duì)人們來說，似乎顯得有些“奢侈”，紛紛稱其為早餐界的“白富美”。

中國(guó)元素

星巴克此刻進(jìn)軍早餐市場(chǎng)，應(yīng)該說是本地化戰(zhàn)略的一部分。

實(shí)際上，星巴克很早就推出了早餐類系列產(chǎn)品，只不過之前并沒有像這一次明確打上早餐的烙印。根據(jù)資料顯示，自其開店以來，星巴克就開始非正式地售賣早餐，只不過那個(gè)時(shí)候不叫早餐，而是像其他產(chǎn)品一樣進(jìn)行正常銷售，但是這些產(chǎn)品銷售不全是在上午7：00——11：00的范圍銷售，部分產(chǎn)品必須在11點(diǎn)售完，也有部分產(chǎn)品采取全天候銷售。從這點(diǎn)來講，星巴克提供產(chǎn)品中具有一定的早餐特征。當(dāng)然，另外一個(gè)原因就是星巴克這部分產(chǎn)品必須當(dāng)天配送當(dāng)天售賣完，如果當(dāng)天賣不完就不能放在第二天售賣。所以，產(chǎn)品配送的要求決定了售賣時(shí)間長(zhǎng)短，而當(dāng)時(shí)不把它稱之為早餐而已。

星巴克的中國(guó)本土化從2008年10月開始后，就沒有停止加快本土化的步伐。第一個(gè)本土化的產(chǎn)品，便是在華南市場(chǎng)上銷售當(dāng)?shù)乜谖兜摹安式纺⒐桨保撕笥珠_始在全國(guó)多個(gè)地區(qū)陸續(xù)推出低價(jià)非正式“早餐”，同時(shí)還在中國(guó)云南開始了采購(gòu)咖啡豆的嘗試；2009年5月在蘇、浙、滬三地的端午節(jié)市場(chǎng)，同時(shí)開始賣粽子。星巴克的粽子在當(dāng)時(shí)的價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出市面上的同類產(chǎn)品，每個(gè)售價(jià)11元，8個(gè)粽子的禮盒裝賣到98元。當(dāng)然，最具有中國(guó)味道的除了粽子之外，星巴克還相繼推出星巴克式的碧螺春茶飲、中秋月餅以及與產(chǎn)品無關(guān)的中國(guó)元素——十二生肖儲(chǔ)蓄罐。

正式推出星巴克式的早餐，意味著星巴克本土化的進(jìn)一步發(fā)展，也顯示了近年來星巴克為了降低經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的業(yè)績(jī)、利潤(rùn)雙雙下滑的局面。星巴克必須不斷突破業(yè)績(jī)的壓力，必須不斷進(jìn)行對(duì)門店的經(jīng)營(yíng)推陳出新，創(chuàng)新門店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)管理模式，以滿足本地化顧客的需求，才能為星巴克注入新的活力。

為了配合這項(xiàng)早餐計(jì)劃，星巴克還推出了促銷活動(dòng)，在促銷活動(dòng)期間，顧客只要下載最新版“星巴克中國(guó)APP”軟件，并設(shè)定早晨喚醒鬧鐘，在按下鬧鐘后60分鐘內(nèi)（11點(diǎn)之前）趕到星巴克門店正價(jià)購(gòu)買任意手工調(diào)制飲料即可享受四款新推早餐食品半價(jià)的優(yōu)惠。

在星巴克新近公布的2012年第三財(cái)季數(shù)據(jù)中，截至2012年7月1日，其合并凈收入達(dá)到33億美元，較2011財(cái)年同期增長(zhǎng)了13%。中國(guó)以及亞太市場(chǎng)的表現(xiàn)更為突出，期內(nèi)凈收入為1.818億美元，同比增長(zhǎng)31%。在此之前星巴克就已經(jīng)視中國(guó)市場(chǎng)為發(fā)展重點(diǎn)，2011年10月星巴克在“中國(guó)內(nèi)地第500家門店”的開業(yè)慶典就表示，公司將加快在中國(guó)內(nèi)地的拓展速度，到2015年，公司要在中國(guó)內(nèi)地開出1500家門店。

第三空間

星巴克在老家美國(guó)推出了一項(xiàng)服務(wù)：在大馬路上走著走著，突然想喝咖啡了。這時(shí)掏出自己的手機(jī)，啟動(dòng)星巴克服務(wù)軟件。GPS定位后就可以看到離自己最近的店，選好咖啡后，一鍵下單，然后繼續(xù)走就可以了?？墒强Х仍谀睦锬?？不要著急，不出一會(huì)兒，星巴克的帥小伙兒就滑著旱冰找到你，送上你想要的咖啡。

星巴克把美國(guó)的文化帶到世界各個(gè)角落。文化給其較高價(jià)格一個(gè)存在的充分理由，而這才是星巴克真正銷售的。每天，星巴克以同樣的烘焙方式，同樣的咖啡口味，同樣的背景音樂，同樣的綠色標(biāo)志，同樣的棕色沙發(fā)，甚至是同樣標(biāo)準(zhǔn)的侍者表情服務(wù)于全球。這一個(gè)個(gè)同樣的細(xì)節(jié)，隱含著的是標(biāo)準(zhǔn)的美國(guó)文化。

星巴克曾致力在小資和中產(chǎn)階級(jí)中推行一種全新的“咖啡生活”，把自己打造成為家和辦公室之外的“第三空間”，讓人們?cè)谛前涂梭w驗(yàn)到舒適、安全和家的溫馨。這種體驗(yàn)策略非常奏效，星巴克成就了自己的品牌傳奇。在中國(guó)，只用了短短幾年時(shí)間，就把咖啡這樣一種大眾化的商品變?yōu)榱烁呒?jí)消費(fèi)品品牌。它代表的已經(jīng)不只是一杯香氣騰騰的咖啡，而一種時(shí)尚文化的象征，一種讓寫字樓白領(lǐng)們欲罷不能的生活方式。

與其他大型的跨國(guó)品牌不同，星巴克從不以巨額的廣告宣傳和大肆促銷的方式推銷自己。星巴克向來以其獨(dú)特的文化性決定了它的品牌推廣策略，并且已經(jīng)形成具有自己獨(dú)特風(fēng)格的一種全球推廣策略。將一杯小小的咖啡，以獨(dú)特的方式，掛上文化的標(biāo)簽，之后又以文化為名，將一種世界上最古老的商品發(fā)展到今天，成為與眾不同的，有著高附加值的品牌。這些，無不與星巴克堅(jiān)守的“體驗(yàn)文化”理念和其奇特的營(yíng)銷手段有關(guān)。

推出早餐時(shí)段，又開始在印度建立自己的咖啡帝國(guó)，星巴克對(duì)于世界市場(chǎng)，有著自己獨(dú)到的理解。洋品牌們很推崇一句話：思考全球化，行動(dòng)本土化。本土化當(dāng)然需要，但在執(zhí)行這一理念的時(shí)候，不要忘記要有所變化、有所堅(jiān)守——不管表現(xiàn)形式怎么變，品牌的DNA不能丟，因?yàn)檫@才是自己長(zhǎng)遠(yuǎn)立足中國(guó)市場(chǎng)的根本。

正如舒爾茨本人在20年前初入星巴克之時(shí)就確認(rèn)的：一個(gè)好的咖啡店應(yīng)該是“咖啡”、“聚會(huì)團(tuán)體式的”和“聯(lián)結(jié)顧客日常生活關(guān)系”這幾個(gè)要素的集合，缺一不可。現(xiàn)在，這或許能成為星巴克與那些富于中國(guó)特色的對(duì)手相抗衡的有效辦法。

星巴克的成功并不在于其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異，輕松、溫馨氣氛的感染才是星巴克制勝不二的法寶。星巴克是要將熱氣騰騰的咖啡連同其附加值一同銷售給客人。

從一杯杯咖啡開始，星巴克已經(jīng)改變了世界各地人們喝咖啡的習(xí)慣。更了不起的是，它讓一種沿街叫賣的商品變成了高檔產(chǎn)品。它開創(chuàng)了一種星巴克式的生活方式，這種生活方式在美國(guó)內(nèi)外都正在被越來越多的人們所接受。于是便有了這樣一句很經(jīng)典的話：我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。