張曉潔

中央電視臺(tái)2013年黃金資源廣告招標(biāo)總額創(chuàng)下了158.8億元的新紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)了11.39%！ 與此同時(shí)，“小米盒子”被叫停后，市場(chǎng)上卻流通著無(wú)數(shù)“網(wǎng)絡(luò)播放器”。機(jī)頂盒和Apple TV正讓網(wǎng)絡(luò)無(wú)孔不入地登堂入室，這些都在干擾著那些原來(lái)深深依賴(lài)電視的廣告主的視線。在年底轟轟烈烈的廣告推介會(huì)后，廣告主和媒體們的疑問(wèn)是，在線視頻可以在多大程度上取代傳統(tǒng)電視廣告？

事實(shí)上，當(dāng)越來(lái)越多的電視用戶逐步習(xí)慣于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取他們?cè)陔娨暽峡床坏降男畔?，或者用碎片時(shí)間重播信息的時(shí)候，其作為廣告媒體的價(jià)值遲早會(huì)被重視。艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2012年國(guó)內(nèi)在線視頻廣告收入將達(dá)到70億元，而在2015年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將超過(guò)電視在國(guó)內(nèi)各媒體中居首，那么廣告主的預(yù)算分配會(huì)怎樣？

“今年，廣告主在新媒體廣告的預(yù)算一半都用在視頻媒體上了?！泵脶樝到y(tǒng)的CTO吳明輝說(shuō)，寶潔、歐萊雅等知名廣告主從2009年開(kāi)始嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告后，由于在線視頻廣告效果顯著，2010年廣告主開(kāi)始大規(guī)模在視頻網(wǎng)站投放，之后每年新媒體廣告的預(yù)算都翻倍。今年廣電部門(mén)發(fā)布的“限廣令”使得電視廣告庫(kù)存減小，而好節(jié)目的開(kāi)機(jī)率下降，電視臺(tái)的廣告價(jià)格上漲了30%，因此很多廣告主轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)站，“網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)電視的取代作用還是很明顯的，據(jù)我了解，今年沈陽(yáng)地區(qū)廣告提價(jià)，沈陽(yáng)地區(qū)的視頻廣告資源立刻告急?！?/p>

因此，吳明輝最主要的項(xiàng)目就是名為Voptimizer的廣告評(píng)估和優(yōu)化系統(tǒng)，其作用就是幫助廣告主投放視頻廣告時(shí)，可以通過(guò)自行設(shè)定和輸入數(shù)據(jù)，就能夠選擇不同視頻網(wǎng)站投放組合以優(yōu)化廣告投放效果的系統(tǒng)。

被擬合的收視曲線

易傳媒CMO唐敏日常接觸廣告主的一個(gè)話題就是讓廣告投放變得更有效率，因?yàn)榘ㄔ诰€視頻和社區(qū)在內(nèi)的新媒體是廣告投放的熱門(mén)領(lǐng)域，如何分配電視和互聯(lián)網(wǎng)視頻的預(yù)算，并且在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告比單獨(dú)在電視媒體上投放效果更好，都是她需要關(guān)注的問(wèn)題。過(guò)去一年里面，她給很多用戶推薦一個(gè)解決方案。

“經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，很多用戶在第四季度消減了比較貴的媒體，預(yù)算轉(zhuǎn)到了互聯(lián)網(wǎng)，” 常年服務(wù)廣告主，她對(duì)廣告主今年接受互聯(lián)網(wǎng)的意向感覺(jué)非常明顯，“有些客戶希望把在線視頻作為電視廣告的補(bǔ)充，有的客戶甚至把100%的預(yù)算都轉(zhuǎn)移到在線視頻，尤其是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不了解的客戶，會(huì)把與電視最接近的視頻作為投放首選”。

“電視收視率一直以iGPG來(lái)衡量受眾接受信息的效果，比如廣告主要求一個(gè)地區(qū)看過(guò)廣告3次以上的人群到達(dá)10%，互聯(lián)網(wǎng)如果想說(shuō)服廣告主就要有同樣的到達(dá)率和指標(biāo)?！碧泼粽J(rèn)為，傳統(tǒng)媒體是從節(jié)目?jī)?nèi)容判斷受眾人群的，購(gòu)買(mǎi)方式也以以iGRP、到達(dá)率與到達(dá)頻次為目標(biāo)，擁有成熟的收視調(diào)查產(chǎn)業(yè)鏈，也容易出現(xiàn)收視率造假。

首先易傳媒模擬了一個(gè)TV+Internet的到達(dá)率曲線。唐敏介紹說(shuō)，這是給廣告主一個(gè)與電視GRP衡量相同的概念框架，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)人群設(shè)定，并以相同人口基數(shù)為基礎(chǔ)，計(jì)算觸達(dá)比例，再結(jié)合電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告成本擬合出到達(dá)曲線，才能方便推薦到達(dá)率目標(biāo)或預(yù)算約束下的跨媒體預(yù)算優(yōu)化分配。2010年，易傳媒就曾給客戶做過(guò)實(shí)驗(yàn)，在相同預(yù)算下，在4個(gè)城市只投TV廣告，而4個(gè)城市在TV+互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放組合，之后再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和客戶銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)后者比前者多獲得了30%左右的GRP，銷(xiāo)售也有10%的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了廣告主提升品牌好感度和銷(xiāo)售的目標(biāo)，因此，今年以來(lái)越來(lái)越多的客戶都已經(jīng)接受跨媒體組合的方案。

事實(shí)上，為廣告主提供分配在線視頻和電視媒體預(yù)算已經(jīng)成為廣告服務(wù)商的一項(xiàng)重要新業(yè)務(wù)。比如，秒針系統(tǒng)推出的MixReach系統(tǒng)，也是通過(guò)其長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)樣本，結(jié)合收視率和調(diào)查公司報(bào)告的結(jié)果建立數(shù)據(jù)模型，幫助廣告主自主在多種視頻媒體（電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、公交視頻、樓宇液晶電視等其他媒體）預(yù)算分配。

“廣告主預(yù)算平均分配比例大約是6：2：2，即60%在電視媒體，20%在線視頻，20%為戶外媒體。”全球市場(chǎng)調(diào)查公司華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平說(shuō)，視頻是最適合講故事的廣告形式，而不同廣告主投放在線視頻的預(yù)算有非常大的變化從10%-100%不等，視頻廣告在大廣告主的使用率還是很高的，而未來(lái)2-3年還會(huì)更高。

投放是個(gè)技術(shù)活

與電視媒體相比，新媒體和在線視頻的一個(gè)質(zhì)疑是能否完美的建立品牌？譚北平認(rèn)為，廣告主嘗試新技術(shù)的意愿很高，但是由于沒(méi)有很好的評(píng)估模型，而廣告效果差異特別大，這都是影響廣告主決策的一個(gè)重要課題。

“傳統(tǒng)毛收視率是比較準(zhǔn)的，而視頻網(wǎng)站用戶的重復(fù)覆蓋，不能確定覆蓋的是否是廣告主需要的人群，另外大衛(wèi)視對(duì)品牌塑造是非常重要的?！眾W美廣告董事總經(jīng)理袁勇說(shuō)。他發(fā)現(xiàn)，一線城市的用戶電視和網(wǎng)絡(luò)置換非常明顯，奧美也在嘗試?yán)镁W(wǎng)絡(luò)塑造品牌形象。比如，不久前袁勇為支付寶做了一系列的視頻廣告，在兩周時(shí)間就達(dá)到了2000萬(wàn)的點(diǎn)擊率，而且網(wǎng)絡(luò)上傳播夸張的廣告很好地拓展支付寶的品牌形象，從一個(gè)網(wǎng)上支付的工具形象到大眾生活息息相關(guān)的助手。

袁勇表示，現(xiàn)在大家都在談?wù)撘曨l可以在多大程度上置換電視，而且大家都在“搬家”， “過(guò)去100%都是購(gòu)買(mǎi)的，傳統(tǒng)的電視媒體就是講價(jià)策略，而新媒體則要把互動(dòng)分享、社交和網(wǎng)絡(luò)特性發(fā)揮到極致，這是個(gè)技術(shù)活。用內(nèi)容的病毒能力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)?！痹聫?qiáng)調(diào)，“雙向的微博效應(yīng)不是壞事，我們要因勢(shì)利導(dǎo)，給出消費(fèi)者想要的視頻內(nèi)容?！?/p>

不過(guò)，對(duì)于微電影式的植入廣告，譚北平和袁勇都持保留態(tài)度。在電視廣告產(chǎn)業(yè)鏈上，廣告公司幾十年的經(jīng)驗(yàn)和人才都在與努力用幾分鐘的時(shí)間講好品牌故事，袁勇認(rèn)為微電影片長(zhǎng)越長(zhǎng)，吸引受眾關(guān)注的效果越差，像《變形金剛》這樣的植入廣告經(jīng)典可遇不可求。而譚北平則表示，雖然大品牌廣告主都有嘗試的意愿，但是很難放量使用，植入廣告效果難監(jiān)測(cè)，效果差異大，到達(dá)率有限都是他不看好的原因。他解釋說(shuō)，現(xiàn)在能夠把創(chuàng)意廣告和內(nèi)容巧妙結(jié)合的微電影很少，一個(gè)不好看的故事可能對(duì)品牌形成負(fù)面影響。同樣他也看不懂冠名廣告的效果，他反問(wèn)道，“你對(duì)哪些冠名有印象？”

而有數(shù)據(jù)支持的定制化廣告確是廣告行業(yè)一直看好的視頻廣告形式。比如，在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站上面點(diǎn)擊最多的廣告是產(chǎn)品使用說(shuō)明，來(lái)自淘寶網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)用戶的點(diǎn)擊超過(guò)上千萬(wàn)。因此，飛利浦最近與愛(ài)奇藝合作拍攝的產(chǎn)品說(shuō)明和導(dǎo)購(gòu)廣告，可以傳播給搜索用戶，同時(shí)可以放在飛利浦電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)上，就是一舉兩得。

一定程度上，中國(guó)在新媒體廣告方面并不比歐美國(guó)家落后甚至走在了前面，因此未來(lái)視頻廣告能夠在多大程度上獲得增長(zhǎng)，廣告客戶在多大程度上向新媒體轉(zhuǎn)移。而微電影植入和冠名廣告能否走向主流的廣告形式，還在于監(jiān)測(cè)和評(píng)估技術(shù)和模型的建立。