李闖

品牌介紹

900年前，宋徽宗在《大觀茶論》中寫道：“白茶與常茶不同。其條敷闡，其葉瑩薄，雖非人力所可致?！蔽闹袥](méi)有講明白茶的產(chǎn)地，從古到今，人們一直只聞其名，不見(jiàn)其形。

30年前，安吉天荒坪鎮(zhèn)的一處山谷里，人們發(fā)現(xiàn)了一株白茶古茶樹(shù)，茶樹(shù)茶芽顏色會(huì)隨著時(shí)令發(fā)生變化：清明前的嫩葉是灰白色的；到了谷雨，嫩葉會(huì)逐漸轉(zhuǎn)綠，直到全綠。

2003年，經(jīng)專家考證，宋徽宗所講到的白茶就是生長(zhǎng)于浙江省安吉縣的安吉白茶。

安吉白茶，為浙江名茶的后起之秀。白茶為六大茶類之一。但安吉白茶，是用綠茶加工工藝制成，屬綠茶類，之所以稱之為安吉白茶，是因?yàn)槠渖L(zhǎng)期間有一段時(shí)間翠葉身披銀毫。

安吉白茶樹(shù)為茶樹(shù)的變種，極為稀有。春季發(fā)出的嫩葉純白，在“春老”時(shí)變?yōu)榘拙G相間的花葉，至夏才呈全綠色。如此珍奇的茶樹(shù)品種，孕育出品質(zhì)超群絕倫、卓而不群的安吉白茶，使我國(guó)的茶類百花園更為多姿多彩。

歷年來(lái)安吉白茶先后獲浙江省著名商標(biāo)、浙江省名牌產(chǎn)品、中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品、浙江省十大地理標(biāo)志區(qū)域品牌、浙江省地理標(biāo)志品牌先鋒、浙江省高效生態(tài)農(nóng)業(yè)典范等稱號(hào)，并獲金、銀、優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)共400余枚。

品牌命名

中國(guó)茶基本可分六大類：綠茶、紅茶、青茶、白茶、黃茶、黑茶，安吉白茶雖名為白茶，卻屬于綠茶類。因?yàn)樗前兹~茶（只是在生長(zhǎng)過(guò)程中的一段時(shí)期會(huì)是白色的）按照綠茶的方法制作而成的。新葉經(jīng)過(guò)4、5個(gè)小時(shí)的攤放，然后按照一定的溫度和時(shí)間進(jìn)行殺青。

良好的生態(tài)環(huán)境，是安吉白茶品質(zhì)優(yōu)異的保證，溫度是茶樹(shù)生命活動(dòng)的基本條件，它影響著茶樹(shù)的地理分布，也制約著生育速度。安吉縣屬中緯度北亞熱帶南緣季風(fēng)區(qū)，全年氣候溫和、光照充足、四季分明、雨量充沛，有著利于安吉白茶芽葉持續(xù)生長(zhǎng)并保證其茶芽嫩均度的溫度變化規(guī)律，這有利于安吉白茶體內(nèi)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的積累，減少消耗，是安吉白茶特有品質(zhì)形成的條件之一，故安吉白茶在安吉的溫度下適宜生長(zhǎng)。

安吉白茶特色明顯，具有觀賞、營(yíng)養(yǎng)、經(jīng)濟(jì)三大價(jià)值。其春茶幼嫩，芽葉呈白色；外形細(xì)秀，形如鳳羽，色如玉霜，光亮油潤(rùn)；泡制后，內(nèi)質(zhì)香氣鮮爽馥郁，滋味鮮爽甘醇；湯色鵝黃，清澈明亮；葉張玉白，莖脈翠綠。經(jīng)生化測(cè)定其氨基酸含量高于普通茶一倍，而茶多酚含量為普通茶一半。安吉白茶以其特有的外形、內(nèi)質(zhì)和豐富的營(yíng)養(yǎng)博得廣大消費(fèi)者青睞和茶葉專家的充分肯定。

從第一批安吉白茶——玉鳳茶開(kāi)始，安吉人開(kāi)始了白茶時(shí)代的腳步。安吉白茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了研發(fā)、試驗(yàn)、示范，小面積推廣應(yīng)用階段后，在政府扶持政策的推動(dòng)下得到快速發(fā)展。安吉白茶發(fā)展初期，和浙江其他很多地方一樣，產(chǎn)茶企業(yè)、茶農(nóng)或沒(méi)有實(shí)力，或沒(méi)有品牌意識(shí)。此時(shí)，安吉縣政府站了出來(lái)，成為品牌建設(shè)的主體。上世紀(jì)90年代末，成立安吉縣白茶開(kāi)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組，制定開(kāi)發(fā)一期規(guī)劃和優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)農(nóng)民發(fā)展白茶生產(chǎn)。同時(shí)，安吉縣政府主持完成了商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)工作。

安吉縣茶葉站根據(jù)安吉白茶特殊品質(zhì)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，于1997年申報(bào)“安吉白茶”證明商標(biāo)，經(jīng)審查后2001年1月正式被國(guó)家工商總局獲準(zhǔn)注冊(cè)，是全國(guó)茶葉類的第一個(gè)證明商標(biāo)。

安吉白茶一直以來(lái)采用雙商標(biāo)管理，即“安吉白茶”商標(biāo)+企業(yè)商標(biāo)這樣母商標(biāo)加子商標(biāo)的管理模式。使用安吉白茶這一品牌的必須是安吉縣白茶協(xié)會(huì)的會(huì)員；使用安吉白茶四個(gè)字的包裝必須有原產(chǎn)地證明商標(biāo)和生產(chǎn)廠家的商標(biāo)，必須有生產(chǎn)廠名、地址等。促使大家都要愛(ài)護(hù)公共品牌建設(shè)，同時(shí)確保茶葉質(zhì)量，便于管理。

安吉白茶證明商標(biāo)自獲準(zhǔn)注冊(cè)以后，所有權(quán)人安吉縣農(nóng)業(yè)局茶葉站將證明商標(biāo)使用權(quán)委托安吉白茶協(xié)會(huì)進(jìn)行管理，農(nóng)業(yè)局對(duì)協(xié)會(huì)商標(biāo)使用管理工作進(jìn)行監(jiān)督。協(xié)會(huì)在工商部門的指導(dǎo)和幫助下，根據(jù)《證明商標(biāo)使用與管理?xiàng)l例》，安吉白茶實(shí)施了統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一母子商標(biāo)版面設(shè)計(jì)、統(tǒng)一監(jiān)督管理——協(xié)會(huì)+公司（合作社）+基地（農(nóng)戶）四統(tǒng)一管理體系，形成了企業(yè)（合作社）自律、協(xié)會(huì)管理、行政監(jiān)督相結(jié)合的安吉白茶品牌管理體系。

每年協(xié)會(huì)和全縣安吉白茶生產(chǎn)單位逐一簽訂“安吉白茶”證明商標(biāo)使用許可合同，對(duì)商標(biāo)使用情況進(jìn)行年審，對(duì)少部分有問(wèn)題的企業(yè)責(zé)令整改，符合條件再行許可。獲準(zhǔn)使用安吉白茶證明商標(biāo)的企業(yè)，其包裝的印制和數(shù)量，均根據(jù)企業(yè)茶園面積、預(yù)計(jì)產(chǎn)量而配制，并且包裝外觀設(shè)計(jì)一致，標(biāo)明企業(yè)商標(biāo)和企業(yè)名稱。

品牌傳播

為了促進(jìn)安吉白茶產(chǎn)業(yè)健康持久發(fā)展和培育“安吉白茶”品牌，尋找自身更好更有保障的發(fā)展方向，安吉縣政府成立了由主管農(nóng)業(yè)的副縣長(zhǎng)為組長(zhǎng)，農(nóng)業(yè)、技監(jiān)、工商局領(lǐng)導(dǎo)為副組長(zhǎng)的標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量管理領(lǐng)導(dǎo)班子，下設(shè)標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量監(jiān)督監(jiān)測(cè)管理辦公室，具體落實(shí)安吉白茶標(biāo)準(zhǔn)的推廣實(shí)施和質(zhì)量監(jiān)控。

首先，用品質(zhì)做基礎(chǔ)，以實(shí)力來(lái)取勝。所有的品牌都離不開(kāi)優(yōu)良的品質(zhì)，從這一角度來(lái)說(shuō)，正是優(yōu)異的品質(zhì)成就了安吉白茶。安吉縣建立了安吉白茶協(xié)會(huì)，制訂了《安吉白茶》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，從源頭抓起，引導(dǎo)廣大農(nóng)戶和企業(yè)走無(wú)公害綠色食品、有機(jī)茶發(fā)展之路。通過(guò)生態(tài)示范園區(qū)建設(shè)，推廣白茶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高產(chǎn)品安全性和質(zhì)量；同時(shí)通過(guò)茶廠標(biāo)準(zhǔn)化改造，改善加工環(huán)境；嚴(yán)格執(zhí)行采摘、加工、包裝和儲(chǔ)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，有效控制重金屬和有害微生物含量。到2009年全縣安吉白茶生產(chǎn)基地全部符合無(wú)公害生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，其中無(wú)公害認(rèn)證4.25萬(wàn)畝、綠色食品茶2.1萬(wàn)畝、有機(jī)茶認(rèn)證8000畝，67家企業(yè)通過(guò)QS認(rèn)證。連續(xù)三年由部、省、市、縣對(duì)安吉白茶抽檢或送檢的樣品近400個(gè)批次，全部符合國(guó)家茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。安吉白茶嚴(yán)格質(zhì)量管理，為培育品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

其次，統(tǒng)一自身的形象，一致對(duì)外宣傳。安吉白茶證明商標(biāo)自獲準(zhǔn)注冊(cè)以后，所有權(quán)人安吉縣農(nóng)業(yè)局茶葉站將證明商標(biāo)使用權(quán)委托安吉白茶協(xié)會(huì)進(jìn)行管理，農(nóng)業(yè)局對(duì)協(xié)會(huì)商標(biāo)使用管理工作進(jìn)行監(jiān)督。獲準(zhǔn)使用安吉白茶證明商標(biāo)的企業(yè)，其包裝的印制和數(shù)量，均根據(jù)企業(yè)茶園面積、預(yù)計(jì)產(chǎn)量而配制，并且包裝外觀設(shè)計(jì)一致，標(biāo)明企業(yè)商標(biāo)和企業(yè)名稱。對(duì)于沒(méi)有自己品牌的中小茶農(nóng)，鼓勵(lì)他們加入專業(yè)的茶葉合作社，統(tǒng)一使用合作社品牌。區(qū)域內(nèi)茶田再編號(hào)，責(zé)任到人，使社員在使用合作社品牌時(shí)能更好地維護(hù)品牌形象。

第三，深層次探討，挖掘茶文化。一個(gè)品牌如果沒(méi)有相應(yīng)的文化底蘊(yùn)，就會(huì)顯得單薄。文化是品牌的依托，也是品牌的靈魂。因此，人們打造品牌，總是十分注重挖掘企業(yè)或產(chǎn)品的歷史文化底蘊(yùn)。而安吉白茶的文化底蘊(yùn)十分深厚。這一點(diǎn)，從宋徽宗在其專著《大觀茶論》里的論述中就能看出。更有利于安吉白茶發(fā)展的是，經(jīng)過(guò)考證，專家們進(jìn)一步得出結(jié)論，安吉是綠茶類白茶的始祖地，其他地方的同類白茶都是從安吉引種過(guò)去的。專家們的考證和研究，為安吉白茶品牌的形成找到了歷史文化依據(jù)，從而奠定了安吉白茶的地位。從此，安吉白茶如虎添翼，聲名大振。

第四，借勢(shì)活動(dòng)，制造話題，讓市場(chǎng)了解安吉白茶。成就一味名茶，僅有一段帝王的夸贊，僅有精品的茶葉是不夠的。安吉白茶是在縣政府大力推進(jìn)下，從無(wú)到有，從小到大，從弱到強(qiáng)。為做強(qiáng)安吉白茶的品牌，積極營(yíng)造茶文化氛圍，2000年安吉縣獲“中國(guó)白茶之鄉(xiāng)”稱號(hào)，先后舉辦了兩屆“中國(guó)?安吉白茶節(jié)”、安吉白茶與《大觀茶論》研討會(huì)、北京上海安吉白茶新聞發(fā)布會(huì)和拍賣會(huì)、兩屆宋皇貢茗安吉白茶開(kāi)采節(jié)、兩屆全國(guó)白茶仙子評(píng)選活動(dòng)等大型茶事活動(dòng)。建立了安吉白茶主題公園、安吉白茶街、安吉白茶第一村、安吉白茶源、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)安吉白茶研究中心、安吉白茶國(guó)家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化示范園區(qū)、安吉白茶省級(jí)生態(tài)旅游示范園等一系列體現(xiàn)安吉白茶文化和產(chǎn)業(yè)的硬件設(shè)施，茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)合安吉的旅游產(chǎn)業(yè)，做足茶文章。

第五，利用媒介，提升知名度。充分借助電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體宣傳安吉白茶，每年積極參加全國(guó)各地的大型茶事活動(dòng)和中茶杯、國(guó)際名優(yōu)茶評(píng)比、安吉白茶國(guó)際注冊(cè)等。

與此同時(shí)，安吉白茶還積極與網(wǎng)絡(luò)文化巧妙嫁接，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源推廣茶文化，鼓勵(lì)企業(yè)建網(wǎng)絡(luò)搞宣傳，目前全縣已有100多家茶葉企業(yè)建有網(wǎng)頁(yè)，20多家企業(yè)建有白茶網(wǎng)站，其中“中國(guó)白茶網(wǎng)”、“安吉白茶網(wǎng)”都已成為全國(guó)茶葉類較有影響力的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，企業(yè)不僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)取得豐碩銷售業(yè)績(jī)，更為傳播白茶文化牽線搭橋。

安吉白茶里政府的“影子”

可以這么說(shuō)，安吉白茶能有今天，功臣不僅是宋徽宗的那段論斷，也不盡是那十三棵茶樹(shù)，更多的是后人的不懈努力。技術(shù)人員研發(fā)茶葉的更新，茶農(nóng)精心地栽培茶樹(shù)，而這些忙碌之后，我們也應(yīng)該看到，安吉白茶的迅速“走紅”離不開(kāi)政府的努力支持。

在安吉白茶起步時(shí)，政府給予了大力支持——在政府扶持政策的推動(dòng)下得到快速發(fā)展，縣茶葉站根據(jù)安吉白茶特殊品質(zhì)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，于1997年申報(bào)“安吉白茶”證明商標(biāo)，經(jīng)審查后2001年1月正式被國(guó)家工商總局獲準(zhǔn)注冊(cè)。同時(shí)，政府組織成立專項(xiàng)協(xié)會(huì)，管理茶葉的創(chuàng)新研發(fā)和生產(chǎn)。安吉縣農(nóng)業(yè)局經(jīng)作站一直為安吉白茶發(fā)展提供技術(shù)支持，做好茶葉采摘前、中、后期的服務(wù)及技術(shù)指導(dǎo)，研制推廣茶葉種植培育新技術(shù)。聯(lián)合工商、質(zhì)監(jiān)、財(cái)政等部門成立安吉縣“安吉白茶”品牌管理領(lǐng)導(dǎo)小組，制定出臺(tái)“安吉白茶”品牌管理辦法，通過(guò)明確落實(shí)部門職責(zé)，有效提升品牌管理、利用水平。這些工作的持續(xù)使安吉白茶在不斷的創(chuàng)新和維護(hù)中立于不敗之地。

政府牽頭，挖掘豐富白茶文化內(nèi)涵。猶如長(zhǎng)跑需要良好的耐力一樣，擁有雄厚文化支撐的品牌才有長(zhǎng)久發(fā)展的能量，安吉白茶神秘悠久的歷史底蘊(yùn)，是其品牌建設(shè)中的一個(gè)亮點(diǎn)。安吉縣委、縣政府在對(duì)白茶文化進(jìn)行建設(shè)和積累后，先后開(kāi)辟了白茶谷旅游景區(qū)，白茶仙子廣場(chǎng)、白茶主題公園等文化設(shè)施，興建了“安吉白茶藝苑館”，并借助社會(huì)力量辦起了安吉白茶茶藝表演隊(duì)。通過(guò)幾年努力，基本完成了安吉白茶文化設(shè)施的軟硬件建設(shè)框架?？h委、縣政府以“妙墨奇茶”為主題將昌碩文化與白茶文化產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合，將竹文化與茶文化融合，在每年的安吉生態(tài)竹文化節(jié)中穿插重大茶事活動(dòng)。

今后，政府在安吉白茶發(fā)展中還有很多事情要做，一是要從“扶量”向“扶質(zhì)”的轉(zhuǎn)變，要突出扶持重點(diǎn)，把茶葉龍頭企業(yè)、新產(chǎn)品深加工開(kāi)發(fā)作為重點(diǎn)，不能搞“普扶制”。二是要從“扶實(shí)”向“扶虛”轉(zhuǎn)變，要支持生產(chǎn)方式、機(jī)制上的突破，引導(dǎo)企業(yè)聯(lián)合發(fā)展。三是從“扶硬”向“扶軟”轉(zhuǎn)變，要有資金獎(jiǎng)勵(lì)，但更要出臺(tái)政策為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造寬松的環(huán)境，當(dāng)前重點(diǎn)要解決法人企業(yè)(包括工商資本)的納稅問(wèn)題、茶農(nóng)發(fā)展建廠土地難和融資難問(wèn)題。四是重視交易市場(chǎng)建設(shè)，合理規(guī)劃，把安吉的轉(zhuǎn)椅、竹制品、土特產(chǎn)和白茶集散中心建設(shè)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，配套檢測(cè)中心、物流、銀行等服務(wù)體系，使安吉成為全國(guó)白(葉)茶的集散中心。

此外，為進(jìn)一步強(qiáng)化安吉白茶的品牌管理，政府要有專門機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)各部門利益關(guān)系，使各部門各司其職地加強(qiáng)安吉白茶在種植、加工和銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量和維權(quán)管理，規(guī)范安吉白茶質(zhì)量追溯體系，加大外埠假冒安吉白茶包裝的查處力度，維護(hù)安吉白茶品牌形象。

（浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心供稿）