湯向東

寶潔公司是一家美國的企業(yè)。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。作為全球日化行業(yè)的翹楚，寶潔絕對是伴隨著現(xiàn)代消費經(jīng)濟的發(fā)展而成長的奇跡。

一、寶潔公司的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略

寶潔認為，面對當(dāng)今極具有挑戰(zhàn)性的、不確定的經(jīng)濟環(huán)境，若想保持持續(xù)增長，必須在業(yè)務(wù)的方方面面進行持續(xù)創(chuàng)新。創(chuàng)新是寶潔業(yè)務(wù)的靈魂，唯有創(chuàng)新才能達到客戶的期望、為零售伙伴創(chuàng)造價值，并創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)模式來保持寶潔一貫、持續(xù)的增長，達到或超過既定目標(biāo)。

寶潔有眾多創(chuàng)新成果都是業(yè)界首創(chuàng)：汰漬洗衣粉是第一款強力去污的清潔劑；佳潔士牙膏是第一款由牙醫(yī)協(xié)會認證的能有效防止蛀牙的含氟牙膏、第一個獲得專利的牙齒美白技術(shù)；而洗發(fā)水品牌系列有Perth Plus是第一款將洗發(fā)水和護發(fā)素二合一的洗發(fā)水；海飛絲是第一款可以有效去除頭皮屑的洗發(fā)水等等。寶潔將繼續(xù)作為行業(yè)中少數(shù)幾個可以開發(fā)新產(chǎn)品類別、創(chuàng)建新品牌、制定新業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)并重新定義顧客價值的公司。

寶潔公司品牌經(jīng)營的特點：一是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)水、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，洗發(fā)水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。

二、寶潔公司的產(chǎn)品廣告策略分析

寶潔經(jīng)過了多年來在中國市場的發(fā)展，越來越認識到銷售渠道的重要性，并開始建立自己的終端銷售隊伍。寶潔公司的產(chǎn)品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了對手進攻的可能。從價格、功能等方面對市場的細分，更是令競爭者難以插足。寶潔在市場上不留空白的產(chǎn)品布局，宛如筑起一道道固若金湯的防線，不給競爭者可乘的機會，而消費者在不知不覺之中就生活在寶潔產(chǎn)品的世界里。這種高進入障礙無疑大大提高了競爭對手的進攻成本，對自己來說就是一塊抵御對手的盾牌。

在寶潔旗下的眾多產(chǎn)品廣告和包裝上，都會標(biāo)有“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的字樣及“P＆G”的標(biāo)志，標(biāo)明該產(chǎn)品出自寶潔旗下，以增強產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費者的信任度。歐萊雅的做法卻不相同，在歐萊雅旗下的眾多產(chǎn)品品牌中，很難看到“歐萊雅”的標(biāo)識，歐萊雅有意淡化了歐萊雅企業(yè)品牌同各產(chǎn)品品牌的關(guān)系，使產(chǎn)品品牌以獨立的形象出現(xiàn)，以至于許多消費者并不知道赫蓮娜、蘭寇、碧歐泉、薇姿等知名品牌也是出自歐萊雅之手。然而，聯(lián)合利華旗下的高檔品牌伊麗莎白－雅頓卻有意割裂了同聯(lián)合利華的關(guān)系，我們在伊麗莎白－雅頓品牌宣傳中很難看到聯(lián)合利華的一絲蹤影。寶潔對產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略，使其產(chǎn)品品牌深入消費者思想。消費者在選擇產(chǎn)品時，往往會選擇自己所熟知的產(chǎn)品。寶潔在產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略中，成功的打好了品牌這張好牌。

在許多公司，獲取專利就是衡量這些公司是否創(chuàng)新的標(biāo)尺?？墒窃趯殱嵐纠?，研發(fā)的確是體現(xiàn)創(chuàng)新的重要方面，但是創(chuàng)新卻不會在研發(fā)階段里就停止了腳步，它是寶潔的一種價值觀，在打造、經(jīng)營品牌的每個方面都可以看到它的身影。

從隆力奇的廣告風(fēng)格來看，多以產(chǎn)品實用訴求為重點，強調(diào)產(chǎn)品的功能、原理和科學(xué)性。在策略上表現(xiàn)為持續(xù)性和連貫性，且后勁十足。寶潔的廣告風(fēng)格則充分體現(xiàn)了老大哥的特點，以理性訴求為重點，用科學(xué)的數(shù)據(jù)論證和權(quán)威部門的推薦相結(jié)合，強調(diào)產(chǎn)品的功能、原理和效果。在策略上表現(xiàn)為持續(xù)性和反復(fù)性，在不知不覺中影響著消費者的購買選擇和購買思想。

三、寶潔公司的產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略

1.獨特的銷售網(wǎng)絡(luò)。寶潔除了有一整套工業(yè)流程和品牌經(jīng)理制度等商業(yè)運作的“硬功夫”之外，早在七八年前就研究一種“軟功夫”，通過應(yīng)用商務(wù)將銷售數(shù)據(jù)采集時間從2周縮短到1天。而這一天如果應(yīng)用到需要一對一營銷或季節(jié)性較強的產(chǎn)品領(lǐng)域中，將在供應(yīng)鏈方面拋下競爭對手遙遙領(lǐng)先，成為擠垮對手的“生死時速”。寶潔在北京、上海等大城市的一級市場已經(jīng)建立了強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，而中小城市等二級市場，寶潔也逐漸建立了獨特的銷售網(wǎng)絡(luò)。寶潔在攻陷二級市場時，采用了貨車+PDA移動銷售方式、玉蘭油與SK-Ⅱ的電子柜臺、“企業(yè)移動商務(wù)引擎”這三種銷售渠道。

寶潔公司在全球已擁有72個網(wǎng)址，這72個網(wǎng)站幾乎涵蓋了寶潔旗下300多個產(chǎn)品，其中包括汰漬、佳潔士、玉蘭油、潘婷等知名品牌，用戶可以在Tide.com上查詢洗衣技巧，在Grest.com上看到牙醫(yī)用電子明信片發(fā)來的牙齒保健指南，還可以在Pantene.com上看到個性化的美發(fā)介紹。作為競爭對手的聯(lián)合利華和一家名為iVillage的公司簽署了一項合約，計劃投資2億美元成立一個公司，為婦女提供一個在線社區(qū)。2000年8月，聯(lián)合利華選擇了康柏和IBM提供計算機設(shè)備和服務(wù)。除此之外還與世界領(lǐng)先的電子商務(wù)解決方案提供商Ariba合作，使用它的平臺構(gòu)建網(wǎng)上全球規(guī)模的經(jīng)濟供應(yīng)鏈條，2000年，在電子商務(wù)的初期建設(shè)上，聯(lián)合利華投入大約1.3億英鎊，而這個數(shù)字還將增長。而此時，寶潔的銷售網(wǎng)絡(luò)已邁向成熟。

2.共贏的銷售理念。寶潔非常清楚地要求，只有在明確的消費者事實和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，市場部才能開始去創(chuàng)作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計劃，產(chǎn)品開發(fā)部才能開始去開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)潮流的新產(chǎn)品，銷售部也才能開始去制定滿足客戶需求的銷售計劃。

在過去20年里，寶潔在持續(xù)的變革中打造了中國最優(yōu)秀的銷售網(wǎng)絡(luò)之一。其實，無論銷售的組織結(jié)構(gòu)如何變化，寶潔所強調(diào)的始終是一種共贏的理念。依靠著對這種理念的堅持，寶潔的發(fā)展策略和執(zhí)行力都得到了實現(xiàn)。寶潔在與競爭對手聯(lián)合利華及巴黎歐萊雅的幾十年競爭中，它們各自為消費者提供著不同的好處，保持著各自的吸引力，達成共贏理念。

從企業(yè)角度看，品牌是一個企業(yè)經(jīng)營流動的綜合表現(xiàn)，有物質(zhì)層面的，也有心理層面的。競爭中要獲勝，這兩個層面的東西一個都不能少。從消費者角度看，它是消費者消費產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗、體現(xiàn)身份和個性的方法和工具，也是知足更高需求的期望和要求。寶潔打造了自己的品牌，贏得了自己在中國的生意。寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競爭優(yōu)勢。寶潔公司的多品牌策略的目的非常清楚，就是使寶潔在各產(chǎn)業(yè)的貨架中擁有極高的市場占有率，為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，寶潔采用了品牌管理制度與營銷手段相結(jié)合的手段，并且樹立以消費者的不同需求為“軸心”的出發(fā)點，運用獨特的銷售方式，制定個性的品牌戰(zhàn)略，成就了寶潔今天日化霸主的地位，寶潔也成了營銷界名副其實的黃埔軍校，中國營銷界更是活躍著越來越多的“寶潔人”。

四、寶潔公司產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略新舉措

在激烈的市場競爭中，企業(yè)在不斷完善自身產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更應(yīng)該注意維系客戶關(guān)系，為客戶提供更好的服務(wù)。寶潔在管理上的突破就是在以消費者為中心的基礎(chǔ)上，將創(chuàng)新作為一個可以整合的程式進行構(gòu)思和執(zhí)行。寶潔通過系統(tǒng)的方式選擇創(chuàng)新項目，分配資源，將創(chuàng)新成果推向市場，保證寶潔的所有業(yè)務(wù)都有一個穩(wěn)固的新產(chǎn)品通道。不僅系統(tǒng)地管理消費者的購買行為分析，而且還把創(chuàng)新作為一個系統(tǒng)程序管理。這樣做既節(jié)約了管理時間，也節(jié)約了管理成本。

隨著中國寶潔業(yè)務(wù)的不斷擴大以及網(wǎng)絡(luò)時代下電子商務(wù)的發(fā)展需要，寶潔在其網(wǎng)站上推出了“新產(chǎn)品嘗試”專欄，銷售新推出的產(chǎn)品，同時網(wǎng)站還設(shè)置了一個“參與創(chuàng)新新產(chǎn)品”專欄，引導(dǎo)消費者成為虛擬市場調(diào)研的目標(biāo)人群。寶潔公司的副總裁 Mark Shar說道：“每個公司都知道，那些注重與公司溝通的消費者是潛在的最佳消費者。如果不加以重視利用，將會很快失去他們?！痹趯殱嵏碌膶诶锔淖兞似渌揪W(wǎng)站上常用的郵件鏈接的方式，而是請顧客進入論壇發(fā)表其對寶潔產(chǎn)品的意見，同時可以對其他參與者的意見予以評論。寶潔通過多年的積累，建立起龐大的客戶資料數(shù)據(jù)庫。

寶潔百年輝煌中最重要的一點，就在于將自己的未來放在對消費者價值的理解與把握上。寶潔十分清楚地意識到了消費品行業(yè)的一個關(guān)鍵點，那就是消費品的價值是一個很“主觀”或“個性化”的概念，這個概念的內(nèi)涵會隨著時代而改變。寶潔并不把自己的持續(xù)競爭優(yōu)勢建立在產(chǎn)品上，而是建立在產(chǎn)品外的消費者價值上。寶潔在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)造屬于自己的品牌價值來滿足消費者的不同需求。寶潔用十足的勇氣面對挑戰(zhàn)，用百倍的努力取得收獲，用千般的熱情追逐夢想，用萬份的真誠得到顧客的肯定！無須驚艷四座，無須學(xué)富五車，只需以創(chuàng)新的方法研發(fā)產(chǎn)品，只需用自己的方式與顧客交流，只需給予顧客信服的理由，就會獲得屬于自己的掌聲和喝彩！祝愿寶潔的明天會更輝煌！

（作者單位：廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院）