吳解生 陳薇蕾

20世紀(jì)90年代以來，大量中國企業(yè)以承接國際品牌商委托代工的形式嵌入了相關(guān)全球價(jià)值鏈或合約制造（Contract Manufacture）網(wǎng)絡(luò)，從而使“代工模式”成為這類企業(yè)的一種重要的商業(yè)運(yùn)營模式。同時(shí)，國際代工也成為中國參與國際分工的一種重要的形式或途徑，并為中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和工業(yè)化水平的顯著提高發(fā)揮了重要的積極作用。

毋庸諱言，與直接產(chǎn)銷模式相比，代工模式存在著代工環(huán)節(jié)通常屬于產(chǎn)品價(jià)值鏈中的低端環(huán)節(jié)、代工承接商對(duì)某些委托商可能形成一定程度的依賴等局限性。因此從長期來看，中國企業(yè)不應(yīng)僅僅滿足于擔(dān)當(dāng)國際代工商的角色，一些有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極開拓自主創(chuàng)新、自創(chuàng)品牌、與國際知名企業(yè)展開正面競爭的發(fā)展道路。但是，由于中國現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、要素稟賦和企業(yè)總體競爭實(shí)力都尚與發(fā)達(dá)國家存在著較大的差距，所以尋求與發(fā)達(dá)國家在經(jīng)濟(jì)上的功能互補(bǔ)和利益分享在今后相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)還應(yīng)成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要策略之一，而企業(yè)參與國際代工則是實(shí)現(xiàn)這種功能互補(bǔ)和利益分享的重要途徑之一。因此，在充分鼓勵(lì)企業(yè)自主創(chuàng)新、自創(chuàng)品牌的同時(shí)，對(duì)繼續(xù)從事國際代工的企業(yè)的存在合理性給予應(yīng)有的正視、對(duì)其相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和理念加以認(rèn)真總結(jié)與解讀也很重要。

基于這樣的認(rèn)識(shí)，我們對(duì)SZZ公司進(jìn)行了走訪考察。通過對(duì)SZZ公司國際代工狀況的考察和對(duì)其相關(guān)理念的解讀，我們獲得了某些有益的啟示。

一、SZZ公司的歷史沿革與發(fā)展現(xiàn)狀

SZZ公司是專業(yè)生產(chǎn)和銷售個(gè)人清潔用品、家用清潔品和衣用清潔用品的企業(yè)，創(chuàng)建于1923年，至今已有近90年的歷史。1952年前，SZZ公司的前身由英商利華公司經(jīng)營，并定名為“英商中國肥皂公司上海分公司”。1952年6月，SZZ公司的前身由上海市政府接管，成為一家市屬國有企業(yè)。1996年進(jìn)行改制，成立責(zé)任有限公司。1997年成為SZZ（集團(tuán)）有限公司的重要成員。

SZZ公司的主要產(chǎn)品包括香皂、洗衣皂、其他家用清潔用品及工業(yè)清潔用品等，其前身在中國的香皂、洗衣皂生產(chǎn)銷售方面曾經(jīng)有過極為輝煌的歷史。在其擁有的“蜂花”、“扇牌”、“上海”、“上海藥皂”、“固本”和“白麗”等品牌中，“固本”是最早于1908年由德商創(chuàng)辦，后幾經(jīng)周轉(zhuǎn)由SZZ公司前身接手的歷史最為悠久、在國內(nèi)曾經(jīng)家喻戶曉的洗衣皂和香皂品牌。新中國成立以后，SZZ公司的前身在中國的香皂、洗衣皂生產(chǎn)領(lǐng)域也長期處于十分重要的地位。

當(dāng)然，自上世紀(jì)90年代以來，在寶潔、聯(lián)合利華等國際知名品牌商的大舉進(jìn)入和國內(nèi)民營企業(yè)迅速發(fā)展的沖擊下，SZZ公司的市場份額受到較大的擠壓。目前，SZZ公司只是一個(gè)員工280余人，產(chǎn)品年產(chǎn)量5,000噸左右，銷售收入不足

2億元（2010年SZZ公司的銷售收入約為1.79億元）人民幣的中小型企業(yè)。

面對(duì)寶潔、聯(lián)合利華等國際知名品牌商和國內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)民營企業(yè)的競爭壓力，公司決策層的基本戰(zhàn)略取向是避開與寶潔、聯(lián)合利華等國際知名品牌商和國內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的民營企業(yè)在主流產(chǎn)品市場上正面競爭，將自身的經(jīng)營重心較大程度上轉(zhuǎn)入某些特殊功效產(chǎn)品或滿足某些特殊偏好需求的非主流細(xì)分市場。通過這一戰(zhàn)略調(diào)整，SZZ公司渡過了由中國實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)和開放經(jīng)濟(jì)對(duì)自身造成巨大沖擊的最初的戰(zhàn)略“迷?！逼凇＝陙?，SZZ公司的生產(chǎn)經(jīng)營狀況開始呈現(xiàn)出較好的發(fā)展勢頭。

承接國際代工業(yè)務(wù)是SZZ公司戰(zhàn)略調(diào)整的重要舉措之一。從上個(gè)世紀(jì)90年代起，SZZ公司就開始承接國際代工業(yè)務(wù)。SZZ公司代工業(yè)務(wù)的主要產(chǎn)品是固體香皂和洗衣皂，主要客戶是國外的一些超市采購商及地區(qū)代理商，例如美國如新、DFW，非洲D(zhuǎn)EEPAK等。目前，SZZ公司接受的各種代工訂單多數(shù)為ODM（委托設(shè)計(jì)制造）訂單，其自營產(chǎn)品和代工產(chǎn)品的比例大約是70% 和30%。在SZZ公司的出口產(chǎn)品中，代工產(chǎn)品的銷售額約占60%。由此，SZZ公司成為一家既做自有品牌業(yè)務(wù)，又做國際代工業(yè)務(wù)的企業(yè)。SZZ公司的產(chǎn)品市場國內(nèi)主要以華東、華北、華南為主，海外主要以東南亞、北美洲和非洲為主。

二、SZZ公司關(guān)于國際代工的相關(guān)理念或“生意經(jīng)”

SZZ公司深知，盡管本公司以“固本”、“蜂花”、“扇牌”等為代表的品牌曾一度享譽(yù)全國，甚至在海外也有一定影響。但是由于在較長的一段時(shí)間內(nèi)，這些品牌運(yùn)營于封閉經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中，從未與寶潔、聯(lián)合利華等國際知名品牌進(jìn)行過競爭較量，因而競爭能力較弱，在短期內(nèi)根本不具備與這些大品牌正面抗衡的條件。因此，避開與這些國際品牌的正面抗衡無疑是一種理性的選擇?；谶@樣的戰(zhàn)略定位，SZZ公司在將自有品牌的經(jīng)營重心轉(zhuǎn)入某些特殊功效產(chǎn)品或滿足某些特殊偏好需求的非主流細(xì)分市場的同時(shí)，開始承接某些非主導(dǎo)性國際品牌的代工業(yè)務(wù)。

針對(duì)部分學(xué)者和相關(guān)媒體對(duì)代工模式的利潤率相對(duì)較低和代工環(huán)節(jié)在產(chǎn)品價(jià)值鏈中價(jià)值比重相對(duì)較低等方面的種種批評(píng)，SZZ公司自有其另外一種解讀或“生意經(jīng)”：

首先，從SZZ公司的實(shí)際情況來看，雖然自有品牌業(yè)務(wù)的利潤水平就總體而言要較高于國際代工業(yè)務(wù)的利潤水平，但若就具體不同產(chǎn)品品種或規(guī)格而言，則往往呈現(xiàn)為利潤水平互有高低的狀態(tài)。因此，SZZ公司并不十分傾向于籠統(tǒng)地對(duì)國際代工業(yè)務(wù)作出“利潤微薄”的評(píng)價(jià)；

其次，盡管與其他產(chǎn)品領(lǐng)域的代工業(yè)務(wù)一樣，SZZ公司的代工所得與委托商的代工產(chǎn)品“購銷差價(jià)”相比差距也很大，但SZZ公司并不因此而認(rèn)為自己在與國際委托商的合作中“吃了虧”或受到了過分的盤剝，因?yàn)镾ZZ公司自己作為一個(gè)相關(guān)品牌的擁有者和經(jīng)營者深深地懂得打造一個(gè)知名品牌的巨大前期投入，懂得維護(hù)一個(gè)知名品牌的艱辛與不易，從而也就深深地懂得這種巨大投入與艱辛不易需要通過代工產(chǎn)品的“購銷差價(jià)”來得到回報(bào)。當(dāng)然，SZZ公司通常也會(huì)回絕一些報(bào)價(jià)過低，以致代工利潤過于微薄的國際委托商的代工委托；

第三，SZZ公司作為一個(gè)相關(guān)品牌的擁有者和經(jīng)營者深深地懂得，面對(duì)著市場的變幻莫測或不確定性，國際品牌委托商的代工產(chǎn)品“購銷差價(jià)”有時(shí)只是一種“可能的”收益或利潤，因?yàn)槿绻a(chǎn)品賣不出去，或者由于種種原因只能以較低的價(jià)格賣出去，則這種收益或利潤就可能化為泡影或大打折扣。而作為代工者則不然，通常只要嚴(yán)格地履行了代工合同，其代工收益的“確定性”一般不會(huì)有太大的問題；

第四、與國內(nèi)市場銷售相比，承接國際委托商的代工委托在貨款支付方面也有一些有利之處，從而成為SZZ公司在代工業(yè)務(wù)相對(duì)較低的利潤水平與自營品牌業(yè)務(wù)相對(duì)較高的利潤水平之間進(jìn)行比較權(quán)衡的另一個(gè)考慮因素；

第五、由于國際委托商的代工委托通常在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)、客戶響應(yīng)速度等方面均要求較高，因此通過為國際委托商代工將在一定程度上提升代工企業(yè)的制造品質(zhì)聲譽(yù)。由于SZZ公司所承接代工業(yè)務(wù)多為ODM（委托設(shè)計(jì)制造）業(yè)務(wù)，因而通過這種業(yè)務(wù)也有助于提升SZZ公司在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)方面的聲譽(yù)（這種因服務(wù)于具有良好市場聲譽(yù)的客戶而使自己的聲譽(yù)得到提升的效應(yīng)被國際相關(guān)學(xué)者稱作“背書效應(yīng)”）。同時(shí)，SZZ公司在按照委托商的要求所進(jìn)行的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)過程中必然能夠掌握一些新的市場需求、產(chǎn)品流行功能特色等方面的知識(shí)與信息，并為自己的自營品牌產(chǎn)品所用（這種企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)合作中學(xué)到的知識(shí)外延至企業(yè)其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，并由此獲得非財(cái)務(wù)收益的效應(yīng)被國際相關(guān)學(xué)者稱作“溢出效應(yīng)”）。

正是基于對(duì)國際代工利弊得失的這種權(quán)衡解讀，SZZ公司認(rèn)為代工模式并不比獨(dú)立產(chǎn)銷模式或自營品牌模式“低一等”。相反，SZZ公司認(rèn)為，在目前階段代工模式不僅發(fā)揮著與其自營品牌?；殛鹘牵嗷パa(bǔ)充的作用，甚至在某種程度上對(duì)后者發(fā)揮著支撐性作用。因此，SZZ公司坦言，在今后相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)國際代工業(yè)務(wù)不但不會(huì)壓縮，反而還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。

三、SZZ公司的國際代工“二傳手”角色

在初接代工業(yè)務(wù)的時(shí)候，SZZ公司代工訂單的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)全部都由本企業(yè)來完成。近年來，SZZ公司開始嘗試將部分代工訂單交由國內(nèi)其他代工制造企業(yè)完成的生產(chǎn)組織模式。由此，SZZ公司就擔(dān)當(dāng)起了國際代工承接商與國際代工業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包商或“二傳手”的角色。擔(dān)當(dāng)國際代工“二傳手”可以使SZZ公司得到以下幾個(gè)方面的獲益：

1. 可以充分發(fā)揮公司在資源與能力方面的獨(dú)特優(yōu)勢

SZZ公司是一家具有近90年歷史的老字號(hào)企業(yè)，雖然在國際知名品牌大舉進(jìn)入國內(nèi)市場的巨大沖擊下市場份額和品牌影響力均受到較大的擠壓，但相對(duì)國內(nèi)其他本土廠商而言，其技術(shù)研發(fā)能力、生產(chǎn)組織管理能力和客戶關(guān)系拓展能力等都仍具有一定的優(yōu)勢，擔(dān)當(dāng)國際代工“二傳手”顯然有助于其充分發(fā)揮這些方面的優(yōu)勢。

2. 有助于降低代工成本

由于SZZ公司地處國內(nèi)勞動(dòng)力、土地等要素的高成本地區(qū)，承擔(dān)完整的代工生產(chǎn)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)越來越受到勞動(dòng)力、土地等要素的高成本擠壓，以致使部分代工業(yè)務(wù)的利潤越來越薄，甚至完全無利可圖。通過將國際代工的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)包給其他廠商，尤其是處于勞動(dòng)力、土地等要素低成本區(qū)位的企業(yè)，有助于降低代工成本，從而使一部分原本無利可圖的業(yè)務(wù)變得有利可圖，或使一部分利潤率極低的業(yè)務(wù)變得利潤相對(duì)豐厚。

3. 拓展了資源的間接配置范圍

通過將部分代工業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包給二級(jí)代工商，實(shí)際上是將這些二級(jí)代工商的廠房、設(shè)備、勞動(dòng)力和部分資金納入了相關(guān)代工體系，從而大大拓展了SZZ公司的資源間接配置范圍。其結(jié)果不僅是大大擴(kuò)展了SZZ公司的代工業(yè)務(wù)規(guī)模，而且使一些原本沒有條件承接的產(chǎn)品品種也有可能承接，從而大大豐富了SZZ公司的代工產(chǎn)品體系。而較為豐富的代工產(chǎn)品體系對(duì)于提升SZZ公司代工服務(wù)能力的形象和拓展更多的代工業(yè)務(wù)承接機(jī)會(huì)也具有很大的促進(jìn)性意義。

實(shí)際上，SZZ公司除了將部分國際代工業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包給二級(jí)代工商以外，其部分自營品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)也采取了委托代工的商業(yè)模式。因此，SZZ公司不僅擔(dān)當(dāng)著國際代工“二傳手”的角色，同時(shí)也扮演者代工委托商的角色。

四、啟示與建議

雖然SZZ公司只是中國諸多大大小小的參與國際代工的企業(yè)中并不非常突出或顯眼的一員，但是深入觀察其存在與發(fā)展的過程，仍然能夠得到一些有益的啟示：

1. 代工委托商與承接商之間的關(guān)系總體上是一種網(wǎng)絡(luò)合作關(guān)系

盡管代工模式與直接產(chǎn)銷模式相比存在著位處價(jià)值鏈低端環(huán)節(jié)、部分代工企業(yè)可能因過分依賴委托商的訂單而不得不接受較為苛刻的價(jià)格條件等局限性，但是就本質(zhì)而言，代工委托商與承接商之間的關(guān)系是一種通過建立資源與能力的互補(bǔ)性而創(chuàng)造大于單個(gè)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值之和的超額價(jià)值的合作網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。從SZZ公司的情況來看，其自身的設(shè)計(jì)加工制造能力與國際委托商的市場終端銷售能力之間形成了一定的互補(bǔ)性，彼此之間的合作能夠創(chuàng)造大于單個(gè)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值之和的超額價(jià)值，合作各方按照一定比例分享這些超額價(jià)值。通過這種合作，SZZ公司的經(jīng)營狀況得到了一定程度的改善，并由此展現(xiàn)出了較好的企業(yè)成長性。因此，企業(yè)參與國際代工活動(dòng)自有其存在的內(nèi)在合理性。當(dāng)然，合作各方究竟按照何種比例來分享這些超額價(jià)值，則既與合作各方所創(chuàng)造價(jià)值有關(guān)，也與合作各方在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的“話語權(quán)”有關(guān)。在這方面，SZZ公司有著較好的把握：對(duì)品牌委托商在合作網(wǎng)絡(luò)中所創(chuàng)造的價(jià)值和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)給予了應(yīng)有的評(píng)價(jià)；通過高品質(zhì)代工服務(wù)不斷提升自己在合作網(wǎng)絡(luò)中的價(jià)值創(chuàng)造；同時(shí)為多家委托商代工，減少對(duì)單一委托商的依賴性，以保持其在代工定價(jià)方面的“話語權(quán)”，等等?？梢哉J(rèn)為，與SZZ公司的這種務(wù)實(shí)態(tài)度相比，那些對(duì)代企業(yè)參與國際代工的諸如 “賣苦力”、“掙血汗錢”、“替他人做嫁衣裳”之類的抱怨和批評(píng)似乎并無太大的建樹性或?qū)嶋H價(jià)值。

2. 商業(yè)模式的選擇應(yīng)服從于競爭優(yōu)勢的獲得與發(fā)揮

近年來，國內(nèi)一些學(xué)者動(dòng)輒為代工企業(yè)（尤其是從事國際代工的企業(yè)）開出“自創(chuàng)品牌”的處方，似乎那些面臨某些經(jīng)營困難的代工企業(yè)一旦走上“品牌”之路就能迎來一片輝煌。然而SZZ公司的情況似乎能夠告訴我們情況并非如此簡單。SZZ公司在走上代工之路之前并非沒有自己的品牌，但是面臨著國際頂級(jí)品牌商的競爭壓力，SZZ公司確實(shí)無力在主流市場或主導(dǎo)產(chǎn)品上與之進(jìn)行正面抗衡。反倒是國際代工之路，為SZZ公司拓展了一片重要的發(fā)展空間。究其原因，主要是國際代工這種商業(yè)模式有利于SZZ公司發(fā)揮其在設(shè)計(jì)與制造方面相對(duì)于那些國際委托商而言的競爭優(yōu)勢。至于在國內(nèi)，由于SZZ公司的品牌經(jīng)營能力比起那些市場知名度更低的廠商而言具有競爭優(yōu)勢，所以SZZ公司在國內(nèi)扮演著品牌委托商的角色，而那些市場知名度更低的制造廠商則充分發(fā)揮其包括區(qū)位優(yōu)勢在內(nèi)的生產(chǎn)制造成本優(yōu)勢，擔(dān)當(dāng)起了為SZZ公司代加工制造的職能。SZZ公司的這一情況似乎有助于將人們的認(rèn)識(shí)拉回到商業(yè)模式的選擇應(yīng)服從于競爭優(yōu)勢的獲得與發(fā)揮這樣一個(gè)管理學(xué)常識(shí)。

3. 在代工委托商與承接商角色之間存在著價(jià)值創(chuàng)造的“中間地帶”

SZZ公司采取將部分國際代工訂單交由國內(nèi)其他代工制造企業(yè)完成的生產(chǎn)經(jīng)營組織模式，從而擔(dān)當(dāng)起國際代工業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包商或“二傳手”角色的情況表明，在國際代工委托商與單純的代工業(yè)務(wù)承接商之間存在著一塊價(jià)值創(chuàng)造的“中間地帶”。實(shí)際上，擔(dān)當(dāng)國際代工業(yè)務(wù)“二傳手”也是在提供一種服務(wù)。由于SZZ公司這樣的“二傳手”的存在，國際委托商節(jié)約了與最終的代工制造企業(yè)形成代工關(guān)系所產(chǎn)生的搜尋、選擇、談判與監(jiān)督的成本，國內(nèi)最終的代工制造企業(yè)則省去了發(fā)現(xiàn)與找尋國際代工機(jī)會(huì)的成本。而國際委托商與國內(nèi)代工制造商所減少的這些成本基本上也就是“二傳手”所創(chuàng)造的價(jià)值。同時(shí)，通過擔(dān)當(dāng)這種商流和信息流“匯集點(diǎn)”的角色，SZZ公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、工藝流程改進(jìn)和產(chǎn)業(yè)鏈后向整合等方面的核心能力也將能夠在更大的層面上得到運(yùn)用，從而有助于其獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)方面的好處。此外，當(dāng)好“二傳手”也能夠獲得良好的商譽(yù)，而這種商譽(yù)也能夠形成品牌效應(yīng)。實(shí)際上，SZZ公司擔(dān)當(dāng)國際代工“二傳手”是在全球合約制造網(wǎng)絡(luò)中的ODM與OBM環(huán)節(jié)之間找到了一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的細(xì)分定位，這在一定程度上表明目前國內(nèi)流傳甚廣而主要來源于國際學(xué)者Gereffi、Humphrey 和Schmitz等人的關(guān)于代工企業(yè)升級(jí)的OEM—ODM—OBM路徑或“臺(tái)階”存在著進(jìn)一步細(xì)分的可能性。

當(dāng)然，在對(duì)SZZ公司從事國際代工和擔(dān)當(dāng)國際代工“二傳手”狀況的存在合理性給予充分的正視或肯定的同時(shí)，也需要對(duì)SZZ公司的未來發(fā)展提出某些建議：盡管SZZ公司選擇從事國際代工和擔(dān)當(dāng)國際代工“二傳手”絕非不思進(jìn)取、怯于競爭而是一種理性和務(wù)實(shí)的表現(xiàn)，但這種狀態(tài)畢竟不能算作是一種應(yīng)當(dāng)永久保持的理想狀態(tài)。SZZ公司作為一家曾經(jīng)有過極為輝煌的歷史和家喻戶曉的洗衣皂、香皂知名品牌的企業(yè)，理應(yīng)在國內(nèi)外品牌市場上占據(jù)一席舉足輕重的地位。而要做到這一點(diǎn)，就必須不斷加快自身的資源與能力的積累速度，因?yàn)橹挥挟?dāng)資源與能力的積累速度既快于競爭對(duì)手，比如象寶潔、聯(lián)合利華等國際知名品牌商，又快于其國際代工中的合作者，即形形色色的代工委托商時(shí)，其與國際知名品牌商的競爭差距才能逐漸縮小，其在全球價(jià)值鏈分工中的地位才能提升。而要加快自身資源與能力的積累速度，則既要寄希望于國家創(chuàng)造更好的發(fā)展環(huán)境，也要依靠企業(yè)全體員工更加努力，更加善于學(xué)習(xí)，依靠SZZ公司的領(lǐng)導(dǎo)人更加具有膽略、智慧與勇氣。