品牌的公益?zhèn)鞑ゼ记?/h1>
2012-04-29 17:54:58陳曉冬
國(guó)際公關(guān) 2012年3期
陳曉冬
在公益?zhèn)鞑ブ姓蔑@品牌的愿景，這是大部分企業(yè)參與CSR項(xiàng)目的初衷。但是自從2011年發(fā)生了某些相關(guān)公益的危機(jī)事件之后，公眾對(duì)于形形色色打著環(huán)保、慈善之類關(guān)鍵詞的活動(dòng)愈加挑剔，甚至不斷質(zhì)疑和抨擊。這樣，就給我們的傳播從業(yè)者們制造了這樣一個(gè)難題：如何做出讓現(xiàn)下公眾接受甚至滿意的品牌公益?zhèn)鞑?
如果說(shuō)PRl.0時(shí)代是以“事件營(yíng)銷”為主，PR2.0時(shí)代是強(qiáng)調(diào)“小事件大傳播”的話，那PR3.0時(shí)代就是在前兩者的基礎(chǔ)上，讓更多的受眾在不到場(chǎng)的前提下與品牌互動(dòng)起來(lái)。其實(shí)，做好品牌的公益?zhèn)鞑?，要解決的是以下F3個(gè)問(wèn)題。
這是一場(chǎng)怎樣的傳播?
把公益?zhèn)鞑ザx為營(yíng)銷是沒(méi)錯(cuò)的，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)品牌會(huì)毫無(wú)目標(biāo)地去參與社會(huì)事件。簡(jiǎn)而言之，在日常營(yíng)銷中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的一些品牌傳播，或許可以通過(guò)CSR來(lái)完成。既然我們?cè)谶@里將環(huán)境定義為PR3.0大互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代，那首先在觀念上就必須明確一些問(wèn)題。
首先，這不是一場(chǎng)自說(shuō)自話的發(fā)布會(huì)。如果這樣錯(cuò)誤地定位了，則又回到了原本我們熟知的點(diǎn)到面的傳播領(lǐng)域，結(jié)果往往就是品牌還沒(méi)怎么提升，質(zhì)疑聲就來(lái)了。
其次，讓受眾主動(dòng)出現(xiàn)。這是最難的一點(diǎn)，我們的活動(dòng)、話題、傳播等必須新穎到可以吸引他們關(guān)注，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生“如果不參與就OUT”的感覺(jué)。最后，要玩起來(lái)。比如公眾參與了捐贈(zèng)，那捐贈(zèng)款如何使用，就得經(jīng)過(guò)全體參與者投票，哪怕只捐了一塊錢。這樣，“玩起來(lái)”的過(guò)程就能將受眾牢牢地與活動(dòng)黏連在一起
由此可見(jiàn)，PR3.0時(shí)代的公益?zhèn)鞑テ鋵?shí)有—定的風(fēng)險(xiǎn)性，既然要吸引受眾參與，口碑和可玩性便成了懸在品牌上空的利劍。
蓋上一頂大帽子
既然品牌公益營(yíng)銷不是企業(yè)的單獨(dú)行為，而是社會(huì)公眾的共同筑力，那這個(gè)活動(dòng)必須“師出有名”。因?yàn)樗羞^(guò)往的偉大人物或事件，都有其對(duì)未來(lái)的啟示，所以如果羅列出讓我們耳熟能詳?shù)墓媸录?，無(wú)論是“多背一公斤”還是“為愛(ài)上色”，其實(shí)都不如“地球一小時(shí)”來(lái)得給力?！耙粋€(gè)全球性的環(huán)保倡議，一次全球化的集體響應(yīng)，一股跨國(guó)界的參與熱潮”，有組織有口號(hào)，無(wú)處公關(guān)卻處處公關(guān)，這頂帽子蓋得不可謂不妙。
他山之石可以攻玉，在這個(gè)時(shí)代，要做一場(chǎng)成功的CSR，自說(shuō)白話的行為肯定不行。所以，當(dāng)務(wù)之急是需要一個(gè)組織來(lái)幫助品牌“轉(zhuǎn)正”，可以是官方公益組織，也可以是民間組織，甚至是一些小眾的公益協(xié)會(huì)和名人。其次，得有一個(gè)口號(hào)來(lái)幫助品牌拔高調(diào)性，起到類似于“中山靖王之后”的效果，做到事半功倍。
需要注意的是，口號(hào)得量力而行，地區(qū)性公益事件，不能扯到“拯救全人類”的地步。認(rèn)認(rèn)真真地號(hào)召公眾參與，而且有那么_些煽動(dòng)性，活動(dòng)會(huì)受到褒獎(jiǎng)，品牌也會(huì)受到好評(píng)。另外，如果是延續(xù)一個(gè)階段的公益營(yíng)銷，那就得從這頂“大帽子”上挖掘深度，讓話題能有延續(xù)性。
階段、渠道和明星，一個(gè)都不能少
前面提及的“地球—小時(shí)”項(xiàng)目之所以成功，離不開(kāi)它高舉“做公益就是做時(shí)尚”的大旗，同時(shí)，活動(dòng)在階段劃分、渠道、明星資源等方面做得同樣出色。
階段劃分：談品牌的公益情結(jié)，無(wú)非是從歷史、現(xiàn)狀和將來(lái)談起。既然納入到PR3.0的互動(dòng)時(shí)代，我建議可以劃分成3個(gè)不同的傳播階段來(lái)進(jìn)行。談歷史，其實(shí)可以制造一個(gè)吸引眼球的線上活動(dòng)，將公眾先聚攏過(guò)來(lái)，類似于“公益萬(wàn)里行”的活動(dòng)，少數(shù)人參與多數(shù)人圍觀，對(duì)于品牌曾經(jīng)做過(guò)的善舉做一次回訪。
在現(xiàn)狀階段，要做一個(gè)大規(guī)模的線上公益互動(dòng)，輻射全國(guó)，就要借助于大平臺(tái)。比如“可口可樂(lè)火炬?zhèn)鬟f”，簡(jiǎn)單、有趣、能病毒傳播，并將品牌植入其中。展望將來(lái)則簡(jiǎn)單一些，首先是媒體報(bào)道，然后是深度挖掘，如果可以找到意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)作證品牌的未來(lái)愿景，那將有效地規(guī)避負(fù)面消息。
渠道：既然是互動(dòng)時(shí)代，那么我們的公益?zhèn)鞑ブ麝嚨鼐蛻?yīng)該在網(wǎng)絡(luò)上。如果能將公益事件做出“全名微公益”的噱頭，那則是對(duì)PR3.0含義的最好詮釋。另外，minisite、論壇甚至手機(jī)APP，如果要做成時(shí)尚公益事件，這些渠道其實(shí)也可以充分利用。
明星：明星作為最有號(hào)召力的群體，他們的影響毋庸置疑。在選擇明星上不能一概而論，要針對(duì)項(xiàng)目受眾的區(qū)別進(jìn)行挑選。但總體來(lái)說(shuō)，陽(yáng)光、健康、無(wú)不良?xì)v史和緋聞肯定是篩選關(guān)鍵詞。當(dāng)然，并非每場(chǎng)活動(dòng)都需要他們到現(xiàn)場(chǎng)參與，如果能夠在先期利用明星微博號(hào)召，中期通過(guò)他們口碑報(bào)道，這對(duì)于明星和品牌都有益。
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陳曉冬
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如果說(shuō)PRl.0時(shí)代是以“事件營(yíng)銷”為主，PR2.0時(shí)代是強(qiáng)調(diào)“小事件大傳播”的話，那PR3.0時(shí)代就是在前兩者的基礎(chǔ)上，讓更多的受眾在不到場(chǎng)的前提下與品牌互動(dòng)起來(lái)。其實(shí)，做好品牌的公益?zhèn)鞑?，要解決的是以下F3個(gè)問(wèn)題。
這是一場(chǎng)怎樣的傳播?
把公益?zhèn)鞑ザx為營(yíng)銷是沒(méi)錯(cuò)的，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)品牌會(huì)毫無(wú)目標(biāo)地去參與社會(huì)事件。簡(jiǎn)而言之，在日常營(yíng)銷中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的一些品牌傳播，或許可以通過(guò)CSR來(lái)完成。既然我們?cè)谶@里將環(huán)境定義為PR3.0大互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代，那首先在觀念上就必須明確一些問(wèn)題。
首先，這不是一場(chǎng)自說(shuō)自話的發(fā)布會(huì)。如果這樣錯(cuò)誤地定位了，則又回到了原本我們熟知的點(diǎn)到面的傳播領(lǐng)域，結(jié)果往往就是品牌還沒(méi)怎么提升，質(zhì)疑聲就來(lái)了。
其次，讓受眾主動(dòng)出現(xiàn)。這是最難的一點(diǎn)，我們的活動(dòng)、話題、傳播等必須新穎到可以吸引他們關(guān)注，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生“如果不參與就OUT”的感覺(jué)。最后，要玩起來(lái)。比如公眾參與了捐贈(zèng)，那捐贈(zèng)款如何使用，就得經(jīng)過(guò)全體參與者投票，哪怕只捐了一塊錢。這樣，“玩起來(lái)”的過(guò)程就能將受眾牢牢地與活動(dòng)黏連在一起
由此可見(jiàn)，PR3.0時(shí)代的公益?zhèn)鞑テ鋵?shí)有—定的風(fēng)險(xiǎn)性，既然要吸引受眾參與，口碑和可玩性便成了懸在品牌上空的利劍。
蓋上一頂大帽子
既然品牌公益營(yíng)銷不是企業(yè)的單獨(dú)行為，而是社會(huì)公眾的共同筑力，那這個(gè)活動(dòng)必須“師出有名”。因?yàn)樗羞^(guò)往的偉大人物或事件，都有其對(duì)未來(lái)的啟示，所以如果羅列出讓我們耳熟能詳?shù)墓媸录?，無(wú)論是“多背一公斤”還是“為愛(ài)上色”，其實(shí)都不如“地球一小時(shí)”來(lái)得給力?！耙粋€(gè)全球性的環(huán)保倡議，一次全球化的集體響應(yīng)，一股跨國(guó)界的參與熱潮”，有組織有口號(hào)，無(wú)處公關(guān)卻處處公關(guān)，這頂帽子蓋得不可謂不妙。
他山之石可以攻玉，在這個(gè)時(shí)代，要做一場(chǎng)成功的CSR，自說(shuō)白話的行為肯定不行。所以，當(dāng)務(wù)之急是需要一個(gè)組織來(lái)幫助品牌“轉(zhuǎn)正”，可以是官方公益組織，也可以是民間組織，甚至是一些小眾的公益協(xié)會(huì)和名人。其次，得有一個(gè)口號(hào)來(lái)幫助品牌拔高調(diào)性，起到類似于“中山靖王之后”的效果，做到事半功倍。
需要注意的是，口號(hào)得量力而行，地區(qū)性公益事件，不能扯到“拯救全人類”的地步。認(rèn)認(rèn)真真地號(hào)召公眾參與，而且有那么_些煽動(dòng)性，活動(dòng)會(huì)受到褒獎(jiǎng)，品牌也會(huì)受到好評(píng)。另外，如果是延續(xù)一個(gè)階段的公益營(yíng)銷，那就得從這頂“大帽子”上挖掘深度，讓話題能有延續(xù)性。
階段、渠道和明星，一個(gè)都不能少
前面提及的“地球—小時(shí)”項(xiàng)目之所以成功，離不開(kāi)它高舉“做公益就是做時(shí)尚”的大旗，同時(shí)，活動(dòng)在階段劃分、渠道、明星資源等方面做得同樣出色。
階段劃分：談品牌的公益情結(jié)，無(wú)非是從歷史、現(xiàn)狀和將來(lái)談起。既然納入到PR3.0的互動(dòng)時(shí)代，我建議可以劃分成3個(gè)不同的傳播階段來(lái)進(jìn)行。談歷史，其實(shí)可以制造一個(gè)吸引眼球的線上活動(dòng)，將公眾先聚攏過(guò)來(lái)，類似于“公益萬(wàn)里行”的活動(dòng)，少數(shù)人參與多數(shù)人圍觀，對(duì)于品牌曾經(jīng)做過(guò)的善舉做一次回訪。
在現(xiàn)狀階段，要做一個(gè)大規(guī)模的線上公益互動(dòng)，輻射全國(guó)，就要借助于大平臺(tái)。比如“可口可樂(lè)火炬?zhèn)鬟f”，簡(jiǎn)單、有趣、能病毒傳播，并將品牌植入其中。展望將來(lái)則簡(jiǎn)單一些，首先是媒體報(bào)道，然后是深度挖掘，如果可以找到意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)作證品牌的未來(lái)愿景，那將有效地規(guī)避負(fù)面消息。
渠道：既然是互動(dòng)時(shí)代，那么我們的公益?zhèn)鞑ブ麝嚨鼐蛻?yīng)該在網(wǎng)絡(luò)上。如果能將公益事件做出“全名微公益”的噱頭，那則是對(duì)PR3.0含義的最好詮釋。另外，minisite、論壇甚至手機(jī)APP，如果要做成時(shí)尚公益事件，這些渠道其實(shí)也可以充分利用。
明星：明星作為最有號(hào)召力的群體，他們的影響毋庸置疑。在選擇明星上不能一概而論，要針對(duì)項(xiàng)目受眾的區(qū)別進(jìn)行挑選。但總體來(lái)說(shuō)，陽(yáng)光、健康、無(wú)不良?xì)v史和緋聞肯定是篩選關(guān)鍵詞。當(dāng)然，并非每場(chǎng)活動(dòng)都需要他們到現(xiàn)場(chǎng)參與，如果能夠在先期利用明星微博號(hào)召，中期通過(guò)他們口碑報(bào)道，這對(duì)于明星和品牌都有益。
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