熊貓交流是中國與國際友好外交關(guān)系的顯著象征。如何借助“熊貓伙伴關(guān)系計(jì)劃”這一立意于教育與文化交流的系列活動(dòng)，促進(jìn)英國公眾對中國文化的深入了解，增加英國公眾對當(dāng)代中國的全面認(rèn)識，使之成為中英友誼強(qiáng)化的紐帶，是這—項(xiàng)目執(zhí)行的重要使命。

項(xiàng)目背景

2011年1月10日，在中國國務(wù)院副總理李克強(qiáng)和英國副首相尼克克萊格的共同見證下，中國野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會與蘇格蘭皇家動(dòng)物學(xué)會，在倫敦正式簽署了大熊貓保護(hù)研究合作協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議，中方將向英方提供—對大熊貓赴愛丁堡動(dòng)物園進(jìn)行為期10年的生態(tài)保護(hù)合作研究。這是時(shí)隔17年中國大熊貓?jiān)俣热胗?。圍繞大熊貓來英，中國駐英大使館和英方機(jī)構(gòu)將開展一系列的“大熊貓伙伴關(guān)系活動(dòng)”。

這個(gè)歷史性的協(xié)議標(biāo)志著中英政治、外交溝通的重大進(jìn)展。在2012年中英慶祝建立大使級外交關(guān)系40周年前夕，這份禮物的贈送更是中英之間友好關(guān)系進(jìn)一步鞏固的象征，在推動(dòng)中英兩國文化、教育、外交交流上有深遠(yuǎn)的意義。

項(xiàng)目調(diào)研

【項(xiàng)目基調(diào)】大熊貓項(xiàng)目定位于兩國自然生態(tài)保護(hù)研究及教育、文化交流活動(dòng)，但作為兩國公關(guān)外交的重大項(xiàng)目，具有顯而易見的政治、外交和中國文化傳播的實(shí)際意義，在傳播與溝通的過程中，將面臨著英國受眾或媒體將此項(xiàng)目“政治化”、視為中國“軟實(shí)力”輸出的象征而發(fā)起抵制的潛在危機(jī)。

【公眾關(guān)注】中國大熊貓赴英顯然是一個(gè)重大事件，但從英國公眾和媒體的關(guān)注習(xí)慣來看，由于事件與當(dāng)?shù)毓姷娜粘Ｉ铌P(guān)聯(lián)度不高，在激發(fā)公眾興趣、吸引媒體熱度報(bào)道上將會面臨重大考驗(yàn)。

【管理難度】作為兩國公共外交的重大事件，該項(xiàng)目要求在全英范圍內(nèi)同時(shí)開展影響力公關(guān)傳播。

雖然英國國土面積不大，人口數(shù)量也不算多，但在全英范圍內(nèi)同時(shí)開展公關(guān)項(xiàng)目，對執(zhí)行力、項(xiàng)目管理能力的要求非常高，任何管理環(huán)節(jié)上的疏漏，都會大大影響項(xiàng)目的成果。

項(xiàng)目策劃

【策劃原則】基于價(jià)值(或興趣)而不是簡單地基于事實(shí)的公關(guān)傳播，基于受眾的視角而不是傳播者視角來開展傳播，區(qū)別于單向宣講、代之以互動(dòng)方式開展傳播，是基于新洲獨(dú)創(chuàng)性的國際聲望管理方法(NICG IRM)樹立的策劃原則。

【受眾定位】為了避免給人留下中國輸出“軟實(shí)力”的印象，在友好氛圍中實(shí)現(xiàn)中英文化、教育的交流，“大熊貓伙伴Panda-Pals”項(xiàng)目的直接受眾定位為全英范圍內(nèi)的中小學(xué)生，通過中小學(xué)生帶動(dòng)家長的參與，使項(xiàng)目影響力潤物細(xì)無聲地深入至英國的廣大民眾。

【命名策略】作為中國派出的“友誼大使”，“大熊貓伙伴”是一個(gè)非常恰當(dāng)?shù)闹形拿?。相對?yīng)的，“Partner”是對“伙伴”的常見英文翻譯。在英文中，“Partner''一詞比較正式，容易使人聯(lián)想起商務(wù)場合甚至政治場合中的“合作伙伴”，與大熊貓本身的可愛形象，及其作為青少年的親密小伙伴形象相去甚遠(yuǎn)。經(jīng)過慎重考慮，決定使用口語味濃厚的“Pal(有“哥們兒”之意)”作為伙伴的翻譯，用Panda Pals為項(xiàng)目作英文命名。經(jīng)過在中小學(xué)生中的一輪測試，這一名稱顯然更受歡迎，被最終確定。

【核心形式選擇】線上活動(dòng)與線下活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺與高規(guī)格的啟動(dòng)儀式相結(jié)合。

【高端宣傳策略】中英官員聯(lián)合發(fā)布會造勢，使熊貓伙伴系列活動(dòng)上升到2011年中英文化交流中最具高度的文化活動(dòng)之一。

【全方位式溝通】涵蓋高級官員溝通、專家演講、現(xiàn)場展示、演講比賽、圖片征集活動(dòng)。

項(xiàng)目執(zhí)行

【網(wǎng)站上線】執(zhí)行方為活動(dòng)設(shè)計(jì)、制作了官方網(wǎng)站http：//www.panda-pals.org，作為活動(dòng)信息發(fā)布、報(bào)名、作品發(fā)布的官方平臺。除了充滿趣味的大熊貓圖、文、影音科普介紹之外，網(wǎng)站專設(shè)“中國介紹(ChinaFacts)”部分，充分借助大熊貓引發(fā)的興趣，向英國的中小學(xué)生介紹中國概況；網(wǎng)站還設(shè)立了中文學(xué)習(xí)板塊，借助為一部分因?yàn)榇隧?xiàng)目對中國產(chǎn)生濃厚興趣的學(xué)生提供語言學(xué)習(xí)的便利，使得活動(dòng)影響力的深度從大熊貓自然而然地延展到了中國、中文，提升到了文化傳播的高度。與此同時(shí)，通過網(wǎng)站平臺設(shè)立的繪畫與視頻演講競賽受到了熱切的回應(yīng)，繪畫方面的專業(yè)人士以及在英國頗有影響力的政治家擔(dān)任評委，充分調(diào)動(dòng)了英國民眾參與活動(dòng)的熱情。

【啟動(dòng)儀式】活動(dòng)邀請到駐英國大使劉曉明夫婦、英國議會跨黨派中國小組主席馬克·亨德里克、倫敦南岸大學(xué)校董會主席大衛(wèi)·朗博頓、蘇格蘭皇家動(dòng)物學(xué)會秘書長羅虎出席了啟動(dòng)儀式并做了發(fā)言，同時(shí)還邀請到英格蘭學(xué)校聯(lián)合會孔子學(xué)院、倫敦南岸大學(xué)中醫(yī)孔子學(xué)院、愛丁堡大學(xué)蘇格蘭孔子學(xué)院和卡迪夫大學(xué)威爾士孔子學(xué)院作為活動(dòng)協(xié)辦方，英國各地中小學(xué)的校長、老師，還有英國外交部、商業(yè)、創(chuàng)新與技能部、英國文化協(xié)會、48家集團(tuán)俱樂部、英中貿(mào)易協(xié)會等部門的代表近100余人出席了活動(dòng)。現(xiàn)場兩個(gè)活靈活現(xiàn)的熊貓異型展板，以及十幅印有各種可愛的熊貓圖片和有趣的熊貓小知識展板，兩只由真人扮演的充氣熊貓娃娃“甜甜”與“陽光”，牢牢吸引了嘉賓和路人的目光。

【后續(xù)活動(dòng)】可持續(xù)性是項(xiàng)目的亮點(diǎn)之一。熊貓活動(dòng)的網(wǎng)站充分利用網(wǎng)站平臺與多媒體的優(yōu)勢，持續(xù)傳遞與熊貓相關(guān)的最新圖片和視頻。線下活動(dòng)還將包括邀請小朋友作為“熊貓?zhí)嘏捎浾摺备皭鄱”がF(xiàn)場用手機(jī)拍照或者視頻報(bào)道熊貓最新動(dòng)態(tài)，以及開展“大熊貓筆友”活動(dòng)，邀請英國的小朋友與四川的小朋友互通書信等。熊貓?jiān)谟?0年期間，各種關(guān)于熊貓與中國的文化活動(dòng)也將持續(xù)十年，與英國的小朋友們共同成長。

項(xiàng)目評估

項(xiàng)目在“國際聲望管理”方法指導(dǎo)下建立的“大熊貓伙伴”網(wǎng)站，在一個(gè)多月中，吸引了來自英國、美國、法國、日本、中國等國家的忠實(shí)粉絲，網(wǎng)站設(shè)立前期共收到1200幅參賽作品和47條演講視頻，在廣泛的范圍內(nèi)出色地完成了與受眾的溝通和中國形象、中國文化積極、正面、有效的傳播。

項(xiàng)目啟動(dòng)儀式吸引了中英兩國影響力人物的出席活動(dòng)，并與眾多英國本土教育機(jī)構(gòu)達(dá)威-了深度合作，使該活動(dòng)受到了各界的一致認(rèn)可，成為中英兩國在政治、外交、科學(xué)、文化、教育等方面進(jìn)一步友好合作的象征。