杜惠清　熊思航

在亞洲最大的職業(yè)體驗教育中心北京藍天城，一間名為Moki之城的體驗區(qū)顯得嘈雜向歡樂：孩子們有的正在Moki駕校中通過游戲?qū)W習(xí)交通知識，有的進入了Moki大道充分體驗?zāi)M道路環(huán)境帶來的種種挑戰(zhàn)，有的在Moki急救臺學(xué)習(xí)到簡單的急救措施，而有的還通過“未來交通涂鴉”等游戲，暢想未來交通的發(fā)展……

這就是由梅賽德斯一奔馳于近期正式引入中國的“安全童行”兒童道路安全項目。

憑借著對本土市場的理解，奔馳結(jié)合了大量中國特色元素對“安全童行”進行推廣''其中包括邀請著名童話作家鄭淵潔作為項目大使等，收到了良好成效。負責引入該項目的梅賽德斯一奔馳(中國)汽車銷售有限公司(簡稱奔馳)副總裁王燕女士告訴記者：“‘安全童行項目將通過兼具科學(xué)性和趣味性的教材；采取‘課堂教學(xué)與‘社會實踐相結(jié)合的教育模式，以展望未來的獨特視角，來幫助中國的小朋友適應(yīng)不斷變化的交通環(huán)境，同時以小朋友為核心，輻射身邊的成年人?！?/p>

近年來，隨著奔馳在中國的業(yè)績不斷提升，其在社會公益上的投入也與日俱增，品牌形象亦愈發(fā)豐滿。“在我們看來，企業(yè)的商業(yè)表現(xiàn)與社會表現(xiàn)是企業(yè)向前發(fā)展的兩個輪子，哪個輪子跑得慢，都會影響企業(yè)的發(fā)展。這種雙向均衡的模式，正是公關(guān)思考的基礎(chǔ)，也是卓越公關(guān)團隊的終極價值追求?！蓖跹嗳绱藲w納奔馳對于企業(yè)社會責任的理解。

從“車輪上的經(jīng)濟”到“車輪上的文化”

戴姆勒集團在2001年就提出“安全童行”的理念，并在全球范圍內(nèi)開展了廣泛的推廣活動，至今已有1.300萬兒童從中獲益。此后“安全童行”項目亦被廣泛視為汽車行業(yè)對于駕駛文化探索的一次重要里程碑。“安全童行”并不是奔馳對駕駛文化的第一次探索，從倡導(dǎo)全方位安全理念的“中國駕駛達人賽”到“我承諾我做到”的大型道路安全倡議活動。奔馳用持續(xù)不斷的切實行動為駕駛文化注入了更為豐富的內(nèi)涵。

在積極履行自身義務(wù)的同時，奔馳更扮演了駕駛文化倡導(dǎo)者的角色。為探索中國汽車社會的文化與價值標桿，2011年奔馳與中國社科院社科文獻出版社聯(lián)手舉辦了中國汽車社會文明論壇，是國內(nèi)首度關(guān)注中國汽車社會與汽車文明建設(shè)的大型論壇活動。圍繞“汽車社會”和“汽車文明”兩大核心，就中國進入汽車社會前期面臨的交通擁堵、城市交通管理和規(guī)則、汽車與環(huán)境保護、汽車與新能源、交通安全、駕駛習(xí)慣和文明等議題展開一系列的解讀和討論，引發(fā)了社會公眾的共鳴和關(guān)注。

“奔馳在全球、在中國的領(lǐng)先地位為我們樹立了發(fā)展的目標，我們不僅是汽車產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者，也要成為價值觀的引領(lǐng)者?！蓖跹嗫偨Y(jié)道，“對社會的無限關(guān)愛以及對駕駛文化的不懈探求已深深融入奔馳的血脈之中，成為三叉星徽品牌價值不可或缺的重要元素?！?/p>

“相關(guān)多元化”公益理念

奔馳深刻認識到，需要把其全球視野與中國傳統(tǒng)價值觀相融合，與利益相關(guān)者和合作伙伴建立價值認同。而這種理念不僅要體現(xiàn)在駕駛文化領(lǐng)域，而需要覆蓋到更完整的范疇，形成更廣泛的價值認同。為此，2010年6月30日，奔馳與中國青少年發(fā)展基金會聯(lián)合設(shè)立了“梅賽德斯一奔馳星愿基金”，體現(xiàn)了奔馳完整的公益理念，即在教育支持、環(huán)境保護、藝術(shù)體育、社會關(guān)愛以及駕駛文化等五大領(lǐng)域開展公益事業(yè)。這一基金以3000萬元人民幣作為啟動資金，是目前奔馳在全球范圍內(nèi)啟動資金最多的綜合性公益事業(yè)基金，亦是目前中國汽車行業(yè)內(nèi)啟動資金投入最多的公益基金之一。

記者發(fā)現(xiàn)，奔馳在這五大領(lǐng)域所開展的社會責任工作，不僅覆蓋面廣影響力大，且與其行業(yè)地位、產(chǎn)品屬性、社會功能有著緊密聯(lián)系，是“相關(guān)多元化”概念的一次巧妙運用。

然而，“相關(guān)多元化”并不意味著無的放矢。為了讓項目持續(xù)發(fā)展，進而真正產(chǎn)生持久而深遠的影響，在奔馳內(nèi)部有專門負責社會責任項目的團隊，在一個項目立項之前，都會進行項目的調(diào)研和評估，在第一年就考慮未來三到五年的規(guī)劃，以保證整個過程不會因為短期目標而犧牲長期目標。在執(zhí)行的過程中，按“先試點，后成型，最后推廣”的方式進行。此外，奔馳還會定期通過組織論壇、沙龍等方式邀請媒體和相關(guān)專家參與關(guān)于社會責任創(chuàng)新的討論，以保證項目在下一階段的實施更有效，從根本上獲得價值認同。

奔馳模式：是奔馳的，更是社會的

目前，很多企業(yè)對公益模式的認知普遍存在局限：如浪費難以避免，投入難以持續(xù)，效果難以評估，成果難以積累等問題。與此同時，社會對企業(yè)承擔社會責任的期望與日俱增，不僅要求企業(yè)做好事，還要做得好。在這種背景下，探索可持續(xù)的、可發(fā)展的長效公益機制成為一種必然。在思考和實踐的過程中，奔馳提出了“發(fā)展型公益模式”的概念。而在王燕看來，這種模式包含三個含義，即“高度整合”、“廣泛帶動”和“長期深化”。

從字面上看，奔馳模式的三層含義并不難理解。而難能可貴的是，奔馳所提出的這些觀點并不是紙上談兵，而是已經(jīng)有了切實的行動：奔馳通過“星愿基金”平臺“高度整合”，開展所有公益行動，實現(xiàn)資源的有效配置；同時，“廣泛帶動”社會力量，通過與經(jīng)銷商共同發(fā)起的綜合性公益事業(yè)基金帶動經(jīng)銷商、車主、員工的共同參與，凝聚了社會力量；最后，“長期深化”它所投入的公益項目，包括“自然之道奔馳之道”世界遺產(chǎn)保護項目、國家大劇院“周末音樂會”系列公益演出等等都已經(jīng)開始進入第二期三年計劃。其中，“自然之道奔馳之道”項目中，奔馳更是不斷深化項目成果，對于每一個項目受捐地都保持著長期的關(guān)注和投入，使其工作具有很強的可追溯性與系統(tǒng)規(guī)劃性。

概括而言，奔馳的“發(fā)展型公益模式”，是將戰(zhàn)略性、可持續(xù)性注入社會公益的發(fā)展模式，它尋求在企業(yè)與社會的邊界中獲得雙向的、共享的價值，并在社會上培養(yǎng)強烈的價值認同，從而讓企業(yè)社會責任真正具有可持續(xù)性。實際上，與其說這是奔馳的模式，不如說這是符合未來發(fā)展趨勢的前瞻眼光，是社會應(yīng)共同響應(yīng)推動的模式。