龍儀

公關(guān)專家指出，作為藥企，出現(xiàn)危機(jī)后_定要勇于承擔(dān)責(zé)任，在傳播方面也要做到公開透明，同時踐行企業(yè)社會責(zé)任，通過行動重新獲得消費(fèi)者的信任

日前，央視每周質(zhì)量報告播出《膠囊里的秘密》，曝光河北一些企業(yè)，用生石灰處理皮革廢料，熬制成工業(yè)明膠，賣給紹興新昌一些企業(yè)制成藥用膠囊，最終流入藥品企業(yè)。經(jīng)檢測，修正藥業(yè)等9家藥廠13個批次藥品，所用膠囊重金屬鉻含量超標(biāo)，最高超標(biāo)90倍。

“毒膠囊”事件爆發(fā)后，微博上流行各種調(diào)侃：少壯不努力，老大吃皮鞋；舉頭望明月，低頭吃皮鞋；干山鳥飛絕，萬人吃皮鞋。在微時代，毒膠囊事件一如“蝴蝶效應(yīng)”，引發(fā)社會各界廣泛議論。

民眾：傷不起!

食品安全向來是老百姓非常關(guān)注的話題。毒膠囊的出現(xiàn)更是讓消費(fèi)者群情激奮。北京市營養(yǎng)學(xué)會營養(yǎng)宣教分會副秘書長顧中—在接受采訪時表示，“毒膠囊”的危害主要在于原料是生石灰處理皮革下腳料熬制成的工業(yè)明膠，其中混有鉻。鉻是一種多價金屬元素，常見的有二價鉻、三價鉻和六價格。其中六價鉻是有害元素，進(jìn)入人體后，對肝、腎等內(nèi)臟器官會造成損害，尤其在人體內(nèi)蓄積具有致癌性并可能誘發(fā)基因突變。2010版《中國藥典》明確規(guī)定，藥用膠囊以及使用的明膠原料，重金屬鉻的含量均不得超過2mg/kg。

針對毒膠囊事件能引起如此大的社會影響，顧中一認(rèn)為，首先它與央視“毒膠囊”報道出現(xiàn)前“趙普爆料”、“老酸奶中有皮鞋明膠”等接二連三的傳言有很大關(guān)系。老百姓內(nèi)心的恐懼在被重磅炸彈驚醒前早已被小道消息埋下了陰影?，F(xiàn)在回過頭看，事情雖過了這么久，至今也沒有工業(yè)明膠被大的食品企業(yè)使用的證據(jù)，最初的不少傳言至少可以說是部分失實的，甚至影響到了很多無辜的行業(yè)。

其實，關(guān)于毒膠囊的新聞早就被曝光，當(dāng)時社交媒體，如微博，還沒活躍起來，所以信息傳遞較慢，甚至很快被“處理”掉。隨著人們在微博上的大范圍討論，毒膠囊事件重新引起傳統(tǒng)媒體的報道，并引發(fā)全民對食品藥品安全的關(guān)注。

資深公關(guān)從業(yè)者盧小玲表示，毒膠囊事件不止是幾家黑心藥廠的違法行為，更重要的是造成了公眾對藥品行業(yè)和監(jiān)管部門的信任危機(jī)。而那些遲遲不道歉、不承擔(dān)責(zé)任，還以荒謬的理由來狡辯并掩蓋真相的公關(guān)，非但不能幫助藥品企業(yè)走出信任危機(jī)，更讓老百姓對企業(yè)良心和道德水平失望到極點。

在顧中一看來，消費(fèi)者的邏輯很簡單：藥品生產(chǎn)居然都有摻假行為，監(jiān)管部門為什么總是跑不過媒體呢?是不是還有很多“潛規(guī)則”不為人所知呢?信任感喪失后，對未知的恐怖會讓很多人寢食難安。

明星代言，誰之過?

毒膠囊事件的曝光，使修正藥業(yè)受到了民眾和媒體的極大關(guān)注。過去幾年中，修正藥業(yè)在明星代言以及電視廣告投放上可謂下了重金，僅今年3月份，該公司在中央和省級衛(wèi)視廣告投放金額就達(dá)3.46億元。21世紀(jì)網(wǎng)通過整理藥品廣告資料發(fā)現(xiàn)，近年來出現(xiàn)在修正藥業(yè)產(chǎn)品廣告中的明星近10位。

數(shù)據(jù)顯示，包括孫紅雷、張豐毅、陳建斌、林永健等明星，代言了斯達(dá)舒、肺寧顆粒、六味地黃膠囊、感愈膠囊等多款產(chǎn)品。他們一致從“修正藥，良心藥，放心藥，管用的藥”對修正藥業(yè)進(jìn)行推廣宣傳。有網(wǎng)友不禁感嘆，肯花這么多錢來找明星代言，為何不能將錢花在對產(chǎn)品的把關(guān)上?

在品牌塑造和產(chǎn)品推廣領(lǐng)域，明星有著非同一般的號召力。明星代言某種商品、稱贊某種商品，在受眾看來，他們之間就建立了利益共同體關(guān)系。明星代言本身就是市場產(chǎn)業(yè)鏈中的一個環(huán)節(jié)，通過代言，明星可以獲得不錯的收入。然而，為何一旦所代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，特別是像毒膠囊這種影響非常惡劣的藥品，明星就可以用“沒有審查能力”、“不知道”來推卸責(zé)任呢?

表面上看，明星代言廣告僅是一種商業(yè)合作，實際卻帶有權(quán)威評價與品質(zhì)保證的含義。明星以自己的影響力為商品擴(kuò)展銷路，又以其人格操守為商品質(zhì)量做出了擔(dān)保。一旦被代言的商品存在質(zhì)量或安全問題，明星必然受到牽連。如果被代言的企業(yè)存在失信和欺詐的嫌疑，則明星的美譽(yù)度也會大打折扣。

藥企：重拾信任

毒膠囊事件曝光后，涉嫌“涉毒”的9家藥企中，部分企業(yè)在第一時間為自己辯護(hù)，修正藥業(yè)董事長修淶貴接受媒體采訪時極力否認(rèn)央視曝光產(chǎn)品是修正藥業(yè)的產(chǎn)品，直到4月19日國家食品藥品監(jiān)管局公布第一批抽檢結(jié)果后，公眾才等到修正藥業(yè)和通化金馬的道歉，但更多的企業(yè)至今沒有表態(tài)。

北京安迪智信CEO沈志勇撰文表示，毒膠囊事件曝光后，修正藥業(yè)4月16日發(fā)布《官方聲明》、4月19日發(fā)布《關(guān)于疑似鉻超標(biāo)羚羊感冒膠囊處理進(jìn)程的通告》，兩份聲明都沒有對受害者表示絲毫關(guān)心和安撫，從標(biāo)題到內(nèi)文都缺少人情味。且兩份聲明很快就從修正藥業(yè)的官網(wǎng)首頁撤到二級頁面。事件曝光至今，幾乎沒有一家涉事企業(yè)主動對外發(fā)布事件進(jìn)展并回應(yīng)對民眾的關(guān)切，電視廣告卻照播不誤，當(dāng)事企業(yè)對其社會責(zé)任的漠然令人氣憤。

盧小玲表示，在一個“有手機(jī)就是記者”的社會里，企業(yè)必須意識到，如果你不及時站出來發(fā)布信息和表明態(tài)度，其他利益相關(guān)方就會“幫”你說話，而消費(fèi)者也會通過其他渠道(例如傳聞)了解及分享信息。但這些被分享的信息不一定準(zhǔn)確，甚至可能被夸大和扭曲。問心無愧的醫(yī)藥企業(yè)如被無辜的牽涉，就更應(yīng)該迅速作出反應(yīng)，以誠懇的態(tài)度及時表明立場，化解危機(jī)

從毒膠囊事件也能看出監(jiān)管部門的失職與法律法規(guī)的不完善。在法律和制度建設(shè)的同時，加強(qiáng)企業(yè)質(zhì)量管理體系和質(zhì)量文化及理念的建設(shè)促進(jìn)企業(yè)自律?？坡勔话僦袊鴧^(qū)董事總經(jīng)理楊婷婷在接受記者采訪時表示，藥企的不安全隱患主要來自企業(yè)的不透明。作為藥企，出現(xiàn)危機(jī)后一定要勇于承擔(dān)責(zé)任。企業(yè)在傳播方面要做到公開透明，把主要工作放在對產(chǎn)品的把握與管控上，同時踐行企業(yè)的社會責(zé)任，通過實際行動重新獲得消費(fèi)者的信任。