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        品牌敘事傳播與微電影

        2012-04-29 00:44:03王豐斌
        國際公關(guān) 2012年3期
        關(guān)鍵詞:商業(yè)語境價(jià)值

        王豐斌

        簡單地說,價(jià)值契合、情感疏通、形象植入,應(yīng)當(dāng)是目前火爆的商業(yè)微電影的基本套路

        在一個(gè)所謂“微傳播”的年代,風(fēng)生水起的微電影幾乎是最能夠代表這個(gè)時(shí)代氣質(zhì)的產(chǎn)品。它體現(xiàn)了一個(gè)扁平化世界的娛樂精神,一種源自草根的叛逆、戲謔、祛魅與狂歡,一種或沖破禁忌或自我升華的快感。網(wǎng)絡(luò)媒體、電影從業(yè)者、大眾草根、廣告公司等幾乎所有人都沉浸在這視覺盛宴的喜悅之中;當(dāng)然,微電影的野蠻生長最重要的還得仰仗商業(yè)奶水的滋養(yǎng)。

        在品牌傳播環(huán)境發(fā)生深刻變革的年代,微電影的巨大傳播價(jià)值對(duì)于企業(yè)形成了磁場效應(yīng)。我們知道,卓越的品牌往往都是有故事的品牌。把品牌融入到一個(gè)人人感慨傷懷的故事中,或許是提升品牌認(rèn)知認(rèn)同的一條捷徑。以往,一些知名品牌的傳播講述的是自已。要么是創(chuàng)業(yè)者的傳奇、要么是產(chǎn)品品質(zhì)的獨(dú)特基因(產(chǎn)地、管理文化),這是品牌自我敘事傳播。還有一些品牌講述消費(fèi)者的故事,讓消費(fèi)者的體驗(yàn)與瘋狂形成一種氛圍,營造一種品牌忠誠。實(shí)際上,這是變相的品牌自我敘事傳播。微電影的到來,讓品牌敘事傳播達(dá)到了一個(gè)新的境界一一大眾敘事傳播,采用無數(shù)他者的或虛擬他者的經(jīng)典故事成為品牌傳播的載體。

        從品牌自我敘事傳播到品牌他者敘事傳播,似乎經(jīng)歷了一個(gè)日益“去我化”的過程,實(shí)質(zhì)上,這揭示了或印證了人類商業(yè)文明的本質(zhì)一一品牌的核心在于共有共享價(jià)值。品牌真正的價(jià)值不在企業(yè)手中,而應(yīng)當(dāng)活在廣大消費(fèi)者的心底。換言之,品牌強(qiáng)大的生命力應(yīng)當(dāng)建立在社會(huì)文化心理結(jié)構(gòu)之中?,F(xiàn)代社會(huì)就是一種符號(hào)化的“景觀社會(huì)”,品牌必須承載某種社會(huì)價(jià)值象征,才可能成就其基業(yè)長青。愈來愈多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到,品牌價(jià)值的核心在于和消費(fèi)者乃至更廣泛的利益相關(guān)者之間形成一種共有共享價(jià)值,品牌塑造正在進(jìn)入一種共有價(jià)值區(qū)間,你中有我,我中有你,生硬說教的單向宣傳已經(jīng)沒落。微電影是在營造一種情境,在這樣的情境中,品牌傳播如鹽入水化于無形。

        那么,企業(yè)如何在商業(yè)微電影制作中找到一個(gè)故事載體和一個(gè)共有價(jià)值區(qū)間呢?每一個(gè)品牌都是獨(dú)特的,不同品牌與社會(huì)認(rèn)知結(jié)構(gòu)之間的共有價(jià)值區(qū)間也應(yīng)當(dāng)有各自的定位坐標(biāo)。真正優(yōu)秀的商業(yè)微電影必須擁有自己的敘事空間傳播語境。

        基于此,筆者大致將商業(yè)微電影的傳播語境設(shè)計(jì)分成三種類型。其一,社會(huì)公共價(jià)值導(dǎo)向,平等、誠信、關(guān)愛、信任、尊重規(guī)則等。講述重慶棒棒的“知托付 支付寶”案例便是如此。其二,源于人本、自然性情的情感導(dǎo)向,母愛、孝順、人生態(tài)度、個(gè)體價(jià)值追求等。風(fēng)靡一時(shí)的“語路計(jì)劃”系列微電影便屬此例。第三,重在敲擊時(shí)代脈搏,融入生活方式圖景,呈現(xiàn)社會(huì)焦點(diǎn)。《假戲真做》、《指甲刀人魔》等大致如此。

        上述三者都是在追求一種共鳴效應(yīng)。第一種傳播語境,意在打造品牌價(jià)值主張與社會(huì)公共價(jià)值之間的契合,使得品牌有一種拉升效應(yīng)。第二種傳播語境,強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性與社會(huì)公眾情感之間打通血脈,增強(qiáng)親和力和情感認(rèn)同。第三種,通過戲劇化的社會(huì)生活圖景呈現(xiàn),讓品牌或產(chǎn)品形象軟性植入,成為大眾生活方式的有機(jī)組成部分,提升品牌形象感知度。

        簡言之,價(jià)值契合——價(jià)值認(rèn)同、情感疏通——心理認(rèn)同、形象植入——形象感知,應(yīng)當(dāng)是商業(yè)微電影的基本套路。

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