彭旭輝

[摘 要]隨著我國電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，交易額不斷的快速攀升，然而交易中的欺詐事件也有增多的趨勢，由此引發(fā)的信用風險已成為阻礙電子商務(wù)良性發(fā)展的重要因素之一。針對這一問題，文中以博弈論為基本理論依據(jù)，分析電子商務(wù)交易行為中的信用機制與策略選擇，并有針對性地提出了一些網(wǎng)上交易中信用風險的防范措施。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù) 信用機制 交易行為 博弈論

一、引言

電子商務(wù)交易模式的出現(xiàn)不僅改變了人們的消費觀念、消費方式，也對傳統(tǒng)商務(wù)活動產(chǎn)生了深刻的影響，隨著網(wǎng)絡(luò)交易方式的逐漸成熟，網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上購物活動不斷增多。眾所周知，網(wǎng)上購物能極大地降低商品搜尋成本，給顧客帶來很大的便利。但同時，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性特點以及交易雙方的真實身份難以識別，欺詐、違約事件也不斷增多。因此，如何準確地識別出電子商務(wù)交易中信用風險的產(chǎn)生原因，并據(jù)此有針對性地制定出有效的防范措施，成為目前開展電子商務(wù)急待解決的問題。

實際上，電子商務(wù)中的買賣雙方的交易過程是一個博弈過程，雙方都有（誠信，欺詐）兩種策略選擇，各方會出于自身利益考慮選擇適合自己的策略，而信用風險的產(chǎn)生源于交易中至少一方選擇了欺詐策略?；诖?，本文試圖從博弈論的角度來研究相關(guān)問題，討論了在完全無約束情況下、有成本約束及懲罰機制情況下的誠信狀況與策略選擇。

二、電子商務(wù)中交易的信用機制分析

假設(shè)在一次網(wǎng)上交易中有買方A和賣方B兩個交易者進行交易，買賣雙方在交易中可以選擇“誠信”、“欺詐”或“部分誠信和部分欺詐”的策略，雙方的交易行為是理性的且所擁有的信息是完全的。可以認為買方在交易活動中會以p1的概率采取誠信行動，1-p1的概率采取欺詐的行動；而賣方以p2的概率采取誠信行動，1-p2的概率采取欺詐的行動。交易活動中所產(chǎn)生的買賣雙方的支付或收益，設(shè)定以下一些參量表示：交易標的物價值V、交易成本C1、毛利潤I、社會成本C2、懲罰S及獎勵W；且假定有V≥I≥0，I≥C1≥0，V≥C2≥0，C1≥0， C2≥0，S≥0成立。其中交易成本主要指在交易過程中的談判交流成本及搜尋信息等產(chǎn)生的成本等，是交易過程中無法避免的，但網(wǎng)上交易可以極大的降低此項成本；社會成本是一種道德約束，不具有強制力，主要指為獲得或維護產(chǎn)品及自身的形象聲譽所需要付出的成本，這種成本是交易者自身為預期收益所支付的一種理性支出，當交易者不講信用或欺詐時才支付；懲罰或獎勵機制是政府監(jiān)管部門或中介機構(gòu)對交易的雙方不誠信或誠信行為的一種約束，促使交易雙方的行為誠信化。

1.完全無約束狀態(tài)

所謂完全無約束是指買賣雙方間的交易行為無論誠信與否都將不會受到約束，買賣雙方的策略選擇只考慮交易成本而不須考慮社會成本、懲罰及獎勵。

假設(shè)買賣雙方進行某項交易，雙方都只有誠信和欺詐兩種策略可選擇，考慮買賣雙方交易中博弈的一般性及研究的簡單可行性，設(shè)有買家和賣家兩個交易者，在沒有信用約束情況下，雙方會采取混合戰(zhàn)略來獲得最大收益，即買方以p1的概率采取誠信策略，1-p1的概率采取欺詐策略，而賣方以p2的概率采取誠信策略，1-p2的概率采取欺詐策略。信用博弈矩陣如圖1。

買方A

誠信p1 欺詐1-p1

誠信p2

賣方B

欺詐1-p2

圖1 信用博弈矩陣1

于是，在買方A誠信的概率p1既定的情況下，賣方B誠信的期望收益為RB1=p1（I-C1）+（1-p1）（-V-C1）=p1（I+V）-V-C1；而賣方B欺詐的期望收益為RB2= p1（V-C1）+（1-p1）（-C1）=p1V-C1。當存在混合戰(zhàn)略納什均衡有RB1=RB2即p1（I+V）-V-C1= p1V-C1，解之得p1I=V.但由于0≤p1≤1， V>I≥0，無解，所以該問題只有純戰(zhàn)略均衡。事實上，RB1恒小于RB2，所以賣方B總是會選擇“欺詐”的策略。同理，買方A也總是選擇“欺詐”的策略。即在無約束狀態(tài)下，交易雙方都將選擇“欺詐”。

2.有社會成本約束及懲罰機制狀態(tài)

當買賣交易者之間的交易行為既存在交易成本、社會成本，同時還有懲罰或獎勵機制，買賣的兩方A和B之間交易的信用博弈矩陣如圖2所示。

買方A

誠信p1 欺詐1-p1

誠信p2

賣方B

欺詐1-p2

圖2 信用博弈矩陣2

在這種情況下，買賣雙方將考慮采取混合戰(zhàn)略來獲得最大收益。于是，在A講信用的概率p1既定的情況下，B采用講誠信策略的期望收益為RB1=p1（I+W-C1）+（1-p1）（W-V-C1）=W+p1（I+V）-V-C1；而賣方B采用不講誠信策略的期望收益為RB2=p1（V-C1-C2-S）+（1-p1）（-C1-C2-S）=p1V-C1-C2-S。

當存在混合戰(zhàn)略納什均衡時，有RB1=RB2，即W+p1（I+V）-V-C1=p1V-C1-C2-S，解之得p1I+S+W+C2=V，p1=（V-W-S-C2）/I.于是當V-W-S-C2≥I時，p1≥1，只有純戰(zhàn)略納什均衡，賣方B將采取“欺詐”的策略；當0

這樣，在有成本約束及懲罰機制約束情況下，當V-S-W-C2≥I時，交易者A和B都將選擇“欺詐”的策略；當0

三、電子商務(wù)中信用風險的防范策略

從上面的分析可知，只有當V-W-S-C2≤0時，買方和賣方交易者才會必然有“講信用”的理性選擇，故相應(yīng)的措施在于提高社會成本與獎勵或懲罰量。

1.發(fā)揮電子商務(wù)中介監(jiān)督職能，建立有效的聲譽激勵機制，完善的聲譽激勵機制可以有效提高交易雙方的社會成本。具體可采取以下措施：（1）推行實名制認證及嚴格的身份審核制。采用實名制可以有效防范由交易雙方的匿名性帶來的欺詐行為，通過身份審核能夠在一定程度上掌握交易雙方的真實信息，防止欺詐行為，并在發(fā)生欺詐行為后能夠做出相應(yīng)的追溯行動。（2）建立在線反饋系統(tǒng)。在線反饋系統(tǒng)的建立不僅為客戶在購物前提供參考，也給大家提供交易后對產(chǎn)品、廠家評價的平臺。這些評價和建議，特別是對廠家信譽的評價對其銷售有著直接影響，對交易者有著威懾作用，使其重視自己的信譽問題，從而降低信用風險發(fā)生的概率。（3）建立信用評級及信息披露制度。互聯(lián)網(wǎng)上電子商務(wù)中介機構(gòu)發(fā)布的信用評級以及對相關(guān)信息的披露，不僅為消費者購物提供參考，而且可以有效的激勵廠家誠信交易，這對電子商務(wù)參與者防范信用風險非常重要。

2.加大對欺詐行為的懲罰力度，鼓勵誠信交易行為，對電子商務(wù)中欺詐行為的懲罰也是降低信用風險的一項重要措施。從上文中買賣雙方博弈的結(jié)果可以看出，懲罰力度越大，信用風險發(fā)生的可能性越小，交易者越傾向于誠信交易。因此，懲罰力度的加大可以有效防范電子商務(wù)中信用風險的發(fā)生。

3.進一步完善相關(guān)法律法規(guī)，保障交易者的合法權(quán)益，一套基礎(chǔ)的法律維護體系對電子商務(wù)的規(guī)范交易至關(guān)重要。構(gòu)建信任的文化環(huán)境，增強交易雙方在電子商務(wù)交易中的信任關(guān)系，法律法規(guī)的完善為降低在線交易的欺詐行為提供了重要的保障。同時，信任文化的建立作為另一種保障措施，也有助于降低交易風險發(fā)生的概率。因此，在電子商務(wù)交易中，可以通過各種媒體渠道對交易者的行為和文化加以教育和引導，努力培養(yǎng)信任文化，促進交易者之間信任感的建立。

參考文獻：

[1]張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟學[M].上海：上海人民出版社，1996.

[2]洪濤.電子商務(wù)盈利模式案例[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2011.3

[3]王淼，葛雍.淺析電子商務(wù)價值源[J].商業(yè)研究，2004，4

[4]周三多，陳傳明，魯明鴻.管理學原理與方法[M].上海：復旦大學出版社，1999.

[5]曠開萃，尤建新.信用機制的博弈論及其應(yīng)用[J].同濟大學學報（自然科學版），2004，8

[6]翟春娟，電子商務(wù)中信用風險生成機理及防范策略研究[J].技術(shù)經(jīng)濟與管理研究，2010，5