陳思艷

摘要: 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們對廣告的要求也越來越高，許多表現(xiàn)力不足的廣告逐漸被大眾冷落，廣告效果很差。然而此時有一些廣告卻能巧用“童心”這張牌在廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容上下足了功夫，得到了受眾的認可，取得了很好的廣告效果，產(chǎn)品銷量大幅上升，產(chǎn)品知名度得到了提高。文章對“什么是童心？”、“廣告中童心魅力是怎樣表現(xiàn)和影響受眾的？”這些問題進行探討。

關(guān)鍵詞：童心；魅力；廣告；創(chuàng)作

一、童心的概念

童心可貴，童真無價。童心就是稚氣，天真無邪。每個人都曾經(jīng)有過天真無邪的童心。童心是美好的，它總是充滿希望與憧憬。那童心究竟是什么東西呢？

首先，童心是對美好事物的依戀，香甜可口的食物、漂亮帥氣的衣服和好玩可愛的玩具這些東西總是會讓孩子們依依不舍。其次, 童心是對父母的依靠，孩子們通常喜歡把自己喜歡的東西占為己有，而幫他們實現(xiàn)這一愿望的往往是他們的父母，全天下的父母們都希望自己的孩子能夠健康快樂的成長，對于自己小孩提出的要求比如想要得到某種食物或者玩具，在條件允許同時又不影響孩子們成長的前提下，父母們都會盡力滿足孩子們的要求。第三，童心是眷戀親情，關(guān)心自己的親人。孩子們總喜歡呆在父母身邊，這樣他們才更有“安全感”，才能時刻感受來自父母的關(guān)心和疼愛，他們對親情是如此的眷戀；當孩子們看到父母不開心時，他們又總喜歡去問父母為什么不高興，盡管他們當時懂得的東西還很少，他們對自己的父母又是如此的關(guān)心。第四，童心是好奇心，新事物總是能引起孩子們無限的興趣，于是就要追根究底。孩子們最喜歡問“為什么”：天上地下，古往今來，凡是不清楚的，都要打破砂鍋問到底。第五，童心是孩子們的機靈，孩子們有時會為了得到一些他們想要的東西比如美味可口的食物和好玩可愛的玩具，與自己的親人們玩起了智慧游戲，而家長們也往往會因為覺得他們還小，不會耍什么心眼而疏于防備，以至于“上當受騙”，讓孩子們的“詭計”得逞。最后，童心是玩，是大家在一起共享快樂。孩子們總是喜歡和大家一起分享快樂和幸福，他們會經(jīng)常彼此交換好玩的玩具和香甜可口的食物，因為他們希望所有的孩子們都能和自己一樣幸?？鞓?。

二、廣告中的童心魅力的幾種表現(xiàn)方式

廣告中的童心魅力是如何表現(xiàn)的？筆者通過對一些具有代表性的廣告案例的分析和總結(jié)，歸納出如下幾點：

（一）廣告通過描述孩子們對美好事物的依戀來表現(xiàn)其童心魅力

美好事物包括香甜可口的食物、漂亮帥氣的衣服和好玩可愛的玩具。南方黑芝麻糊電視廣告“懷舊篇”就是一個典型的例子，該廣告畫面極其樸實，鄉(xiāng)情、關(guān)懷和回憶非常巧妙地融入到了廣告中。賣糊母親的微笑體現(xiàn)出了母性與關(guān)懷，買糊兒童天真的眼神則展現(xiàn)出了孩子們的童真。從親切的“芝麻糊”叫喊聲中，切入對童年回憶的鏡頭，此時出現(xiàn)了非常有趣的細節(jié)描寫。畫面中的小孩喝了一碗芝麻糊后情不自禁地用舌頭舔了三下，先舔碗，再舔手，最后舔唇。這種“舌舔”的動作雖然看起來不是“很雅觀”，但對小孩而言，則十分符合其心理特征，因為香甜可口的食物、漂亮帥氣的衣服和好玩可愛的玩具這些東西總是會讓孩子們依依不舍，這是“童心”的真實表現(xiàn)。這種“舌舔”的動作，不僅襯托出“南方黑芝麻糊”味道好，讓人回味無窮，更為重要的是它充分體現(xiàn)了這則廣告的童心魅力，勾起了受眾對自己童年的美好回憶，相信許多人在童年時候吃到好吃的食物時都會忍不住舔自己的手、碗和嘴唇。因此當受眾看到小孩一而再、再而三的“舌舔”動作，會感覺很親切很真實，加深了對廣告的記憶，留下了形象且深刻的印象，激起了心中購買的欲望。此則廣告正是依賴這一細節(jié)產(chǎn)生的童心魅力而獲得成功，最終打開了產(chǎn)品的銷路。

（二）廣告通過描述孩子們向父母索要自己喜愛的東西來表現(xiàn)其童心魅力面對孩子們提出的索要請求

在條件允許同時又不影響孩子們健康成長的前提下家長們似乎都很難拒絕。娃哈哈果奶電視廣告就很好地體現(xiàn)了這一點，這則廣告以兒童為廣告受眾，說的內(nèi)容和方式都充分體現(xiàn)了兒童的心理和生理特點，極具童心魅力。在形式上，廣告中的“甜甜的”“酸酸的”“天天喝”等詞，十分符合兒童的語言習慣，易懂又好記；廣告中的音樂旋律選擇的是非常活潑的兒歌，很多小孩都會唱并且愛唱這首廣告歌；畫面中的娃哈哈吉祥物，活潑可愛，讓孩子們愛不釋手。在內(nèi)容上，廣告通過“味道好”和“真快樂”，深深地吸引著孩子們;“有營養(yǎng)”則很好地把握了家長的理性購買心理;最后一句“媽媽我要喝”的獨白則充分地體現(xiàn)了廣告的童心魅力，每個人在自己的孩提時代時都經(jīng)常會向自己的父母索要東西，孩子們對美好的東西總是十分的眷戀，尤其是食物和玩具，家長們在聽到這句話可能還會回憶起自己小時候向爸媽索要東西時的情形，此時他們還會拒絕自己孩子索要娃哈哈果奶的請求嗎？況且這娃哈哈果奶還是“有營養(yǎng)”的，孩子們也非常喜歡。廣告以兒童的口吻，把產(chǎn)品、消費者（兒童）和購買決策者（家長）三個要素緊密地聯(lián)系在了一起。從形式到內(nèi)容緊緊圍繞兒童和家長（廣告受眾）的心理特點，這是娃哈哈廣告的成功之道，廣告所體現(xiàn)出的童心魅力則是這則廣告的點睛之筆。

（三）廣告通過描述孩子們眷戀親情和關(guān)心自己的親人來表現(xiàn)其童心魅力

孩子們希望得到親人們的關(guān)愛，同時他們也在關(guān)心著自己的親人。例如哈藥六廠的公益廣告“洗腳篇”，孩子們的學習能力是很強的，當廣告中的小男孩看到自己的媽媽給奶奶洗腳時的情形時，他覺得自己也應該關(guān)心一下自己的媽媽了，因為媽媽已經(jīng)忙了一天了，又要給自己和奶奶洗腳，但是誰又能給她洗腳呢？于是他也抱著洗腳水給媽媽洗腳。廣告中小男孩抱著洗腳水進來給媽媽洗腳的畫面不僅充分反應了小男孩超強的學習能力，更為重要的是它反應了他關(guān)心自己的親人，眷戀親情，他對自己的父母是如此的關(guān)心，他希望自己的媽媽也能和自己一樣幸?？鞓罚@個畫面表現(xiàn)出了這則廣告的童心魅力。這種童心魅力感染了廣告受眾，使受眾心里多了一絲溫暖，讓受眾感慨人間愛的力量有多大，影響多么深遠。最終廣告也憑借著這種童心魅力獲得了成功，取得了非常好的廣告效果。

（四）廣告通過描述孩子們的好奇心來表現(xiàn)其童心魅力

孩子們對新事物總是充滿興趣，對于自己不懂的，總是想弄清楚。例如麥當勞電視廣告“嬰兒篇”，孩子的心是一顆好奇的心，新事物總是能引起他們無限的興趣。畫面中的嬰兒之所以會在秋千上升和下降時呈現(xiàn)出兩種截然相反的表情，分別是笑和苦，是因為：窗外有個木牌，頂部是麥當勞金色的“M” 雙拱門標志，這個麥當勞金色的“M” 雙拱門標志引起了嬰兒的注意，激起了他心中的好奇心，當秋千上升時，他能看到窗外金色的雙拱門標志，所以他笑了，但是當秋千下降時，他不能再看到窗外那金色的可愛的雙拱門標志了，所以他就哭了。這則廣告妙趣橫生，它充分的體現(xiàn)了孩子們的好奇心，以致于會因為好奇有時笑有時哭，這詮釋了廣告的童心魅力，這種童心魅力除了讓廣告受眾忍俊不禁的同時，也讓受眾接受認可了廣告，從而提高了麥當勞的知名度，樹立了麥當勞的企業(yè)形象。

三、總結(jié)

在激烈的競爭中，如何創(chuàng)造出質(zhì)量高和效果好的廣告已經(jīng)成為廣告從業(yè)人員必須面對的一項難題。不過我們廣大的廣告從業(yè)人員也不必為此過分擔憂，因為如果我們能賦予廣告一顆“童心”，這項難題或許就可以迎刃而解了。具有“童心”的廣告能表現(xiàn)出童心魅力，這樣不僅能吸引兒童的注意力，讓他們喜歡上廣告，也能喚醒大人們的“童心”，使他們回憶起自己童年時代的事情，讓他們感覺到很真實親切，從而接受并認可廣告，最終推動消費。因此我們應該從這個方面在廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)上下功夫，使廣告最大限度的發(fā)揮童心魅力，以取得好的廣告效果，為企業(yè)的營銷服務。

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（作者單位：宜春學院）