李德玲

益普索：從設計的視角，您如何看待奢侈品被引入中國時的體驗？

TIM Shepherd（時裝專賣店及豪華酒店設計公司Three wise monkeys 創(chuàng)始人）：在中國，關于奢侈品的定義，有一條持續(xù)不斷且令人興奮不已的學習曲線。對于中國這樣一個傳統(tǒng)和文化如此豐富的國家而言，現(xiàn)在它正處于漫長歷史另一個階段的開端，同時，它在不斷發(fā)展，并對自身進行重塑。我認為，近年來，中國一直非常有代表性，有許多得到國際高度認可的品牌已與奢侈品聯(lián)系起來，而不僅僅是定制品、服裝款式品牌和公司。您將會在中國看到不斷成長起來的全球化品牌。您還會發(fā)現(xiàn)，作為一種意料之中的消費模式，我們現(xiàn)在接洽的客戶尋找的是“獨具特色”，而不僅僅是高檔次和高消費。

真正的奢侈品是指掏腰包出于情感和個人理由，而不僅僅出于擁有和身份象征的原因。就服裝而言，您購買的奢侈品出自于路易威登、香奈兒這樣的品牌，但它們在中國卻是品牌新貴，用唇膏或錢包的價錢就能買到。像賓利這樣真正的奢侈品，全球僅生產7000輛，其中1800輛銷往中國，它們并非普通產品。

益普索：您談到您的客戶想要得到獨具特色的產品和服務，能展開說一下嗎？

TIM：在真正的奢侈品市場，一直都是這樣。它包含在我們所有的DNA中—誰不喜歡收到心愛之人剛剛寄給我們的親筆信呢？我們非常明白，這不僅是一份購物清單，而且是對定制購物的要求。

在奢侈品市場浸淫20多年并與各國人士合作后，我們最終可將此歸結為獨特性。就像購買一輛勞斯萊斯，要進行定制，而非在陳列室挑一款車型。我們在與客戶合作時發(fā)現(xiàn)，他們尋求占有的獨特性以及我們?yōu)樗麄儎?chuàng)造的設計方案，實際上是這個時代真正的奢侈品，正如歐洲20世紀初所說的一樣。

益普索：談到獨特性，是由客戶提出自己的理念，還是貴公司與客戶合作？顯然，許多中國富人在國外接受教育或在國外生活。所以，說到他們想要的獨特性，是他們試圖將東西方元素相結合，還是您在他們想要的獨特性中發(fā)現(xiàn)什么?

TIM：確實是這樣，如果他們知道他們想要什么，他們能到商店、陳列室、精品店購買。所有的創(chuàng)意都應在各個市場層面交付異乎尋常、出人意料、創(chuàng)新的產品。我認為，“東方遇上西方”這個說法有些濫用了，而且容易被媒體用于在這兩種歷史鴻溝之間穿梭。

您描述的這些受過良好教育的中國人，我認為不僅僅是兩種文化精華的融合，而且是一種真正有文化的生活方式。我認為他們接受的是一種更具全球化的文化。我們的客戶都受過良好的教育，博覽群書，他們觀察自己感興趣的產品。他們這類人在洲際間生活，他們生活在不同的城市和地點，他們攜帶的奢侈品反映出全球性的設計方案。中國風格正在發(fā)揮影響力，而不是被融合。

看看服裝款式和裝飾風格，都與DNA有關。中國設計仍有太多細節(jié)不為大多數(shù)人知曉。我認為，仍可期待我們提出對他們而言獨具特色、與眾不同的東西，而且合作源自于愿望的交流和實現(xiàn)。我發(fā)現(xiàn)，中國客戶一旦認為歐洲風格簡樸高雅，就會趨之若鶩。

益普索：針對中國市場設計奢侈品，須考慮哪些重要方面？

TIM：重要元素包括對現(xiàn)有事物了若指掌，并從文化上熟悉奢侈的手段。這是與眾不同的。我曾在28個國家從事設計工作，它們都是截然不同的。從文化上說，展示財富的方式各不相同。我們看待購物或者整個過程的方式也迥然不同，您必須牢記這一點。

中國人非常在意他們買東西的方法，我認為，這里面也有合作的元素。現(xiàn)在有越來越多優(yōu)秀的中國設計師出現(xiàn)在全球舞臺上，他們不必與西方設計師合作，便可在自己家中、酒店或企業(yè)里實現(xiàn)全球水準的設計。設計師必須非常了解世界各地現(xiàn)有的產品，而不僅僅是他們大多數(shù)時間賴以生存和運營的國家里有哪些產品。

縱觀中國現(xiàn)有的酒店，香格里拉堪稱卓越，但您若把眼光瞄向歐洲，就會發(fā)現(xiàn)卓越的酒店都各具設計特色。它們的風格或外觀并非千篇一律。如何才能實現(xiàn)高水準的設計呢？秘訣是對其進行定制，但仍將其作為國際品牌的組成部分。

益普索：人們普遍認為，就服裝和設計而言，中國在全球奢侈品銷售額中占據(jù)很大的百分比。從大眾市場來說，這對設計有何影響？

TIM：從設計層面說，我們必須確保對中國文化至關重要的元素體現(xiàn)在一些設計元素中，但我認為無論如何，這在當時就是時尚。

這是正常的，消費者最終會推動產品。然而，具體到奢侈品，總有創(chuàng)新的余地。對于采用中國和亞洲元素的設計，您現(xiàn)在可以在世界任何地方見到它。我們發(fā)現(xiàn)，尤其對我們的酒店客戶而言，要想真真切切地利用世界市場，使這個級別的奢侈品躋身五星級酒店，有時相當艱難。如果您用酒店作為一個量度，縱觀全球奢侈品市場，酒店在指定奢侈品市場占有50%的比重，這就超出時尚的范疇了。因此，這是一個非常重要的行業(yè)。

益普索：Three Wise Monkeys是什么時候進入中國的？Three Wise Monkeys現(xiàn)已在中國完成哪些項目？

TIM：我大概是在五年前第一次在中國工作，當時，我應邀對一些非常小的項目提供建議。我擔任我中國朋友的顧問，他們只是希望得到一些關于其項目的意見和建議。然而，這讓我可以洞察，而不必進入中國市場。我們當時在中國開展的兩個項目位于寧波和廣州。它們是朗廷酒店集團（LHG）旗下的兩家五星級豪華酒店。

這兩家酒店盡管品牌相同，但外觀和風格截然不同。廣州朗豪酒店更專注于某一類客戶，政府和行業(yè)客戶居多，而位于寧波的酒店則是一個文化區(qū)的組成部分。我們在設計酒店時設計了一個畫廊，以便容納飲食部的組成部分。同時，我們對面有一個新的音樂廳正在建設。它們是截然不同的視覺產品，對比非常鮮明，但二者都是各自定義及酒店品牌框架內的奢侈品。我們的職責是保證我們創(chuàng)造出國際風格，但因為稅收、政策或疑慮等原因，我們面臨有些產品無法在中國購得或很難進口的問題。要想創(chuàng)造豪華風格，您必須使用世界各地的產品。

益普索：2008年北京奧運會期間，國家體育場（鳥巢）被視為奧運會的精彩作品。然而，它是由一家瑞士建筑事務所設計的。為何您認為中國建筑事務所沒有中標此項目，另有原因？

TIM：我認為，如果受聘擔任歐洲建筑師或西方設計師、建筑師，會被視為一個象征。這本身幾乎被視為一件奢侈品，或許這就是一部分原因?；蛟S他們意識到有許多中國建筑師參與基礎設施方案，他們只是希望有一些光環(huán)建筑是由一家中國以外的公司設計的，以證明他們有國際性。對于像奧運會這樣重大的國際活動，不論從設計還是從商業(yè)角度，我都能理解。

益普索：您與大中華區(qū)的客戶合作時是否有重要的設計元素有別于與西方客戶合作？

TIM：主要是實用元素。我認為，對于了解時尚的人而言，不論他們來自哪里，他們都會受到影響。他們之所以受到影響，是因為他們到處走訪，看書，聽朋友說話，看電影。我們肯定見到歐洲許多想要某種風格的客戶與歐洲遺產毫無關系。通常，它們都是實用元素。如果您看看酒店，當我們走到房子后部時，設計中國酒店的廚房與設計歐洲酒店的廚房截然不同。烹調工藝不同，用餐方法不同。前者有許多私密的用餐空間，而不是大片的開闊空間。所以，我認為確實有些元素，這種情況在工作的每個國家都會發(fā)生，總有些當?shù)氐娘L土習俗和本地要求。作為設計師，應對此習以為常。

至于住宅，在與不同國家人士合作時發(fā)現(xiàn)的差異并不比在商業(yè)行業(yè)少。我認為，人們通常尋找圍繞其生活方式設計的房子。生活方式驅動室內設計，而不是說100%的文化借鑒。

益普索：對中國新貴（擁有財富的年輕人）和老一輩中國人（已獲得財富的一代人）進行比較，您是否也發(fā)現(xiàn)相同的差異，或者更具實用性？

TIM：不是的。我認為，從代際視角來看，可能存在差異。我認為，中國的繼承祖先遺產者與世界其他地方一樣。他們處理任何項目時可能更加保守。我認為，這不一定是中國特有的，這更多涉及繼承祖先遺產者。雖然我認為，新貴與其他地方一樣，但更多地涉及炫耀以及人們如何看待您擁有的財富。

益普索：您是否想對中國設計師提點其他建議？

TIM：實際上，我個人希望有辦法從國外引入產品，并且不會被征收重稅。如果中國沒有這種產品，那么很難將其引入。因此，總體設計就會受到影響。我完全支持本地采購，這是對環(huán)境負責的行為，我也認為使用所在國家現(xiàn)有的最好產品是對一名優(yōu)秀設計師的要求，但通常還是得從其他地方引入產品。

引入一種新產品和技術時，會發(fā)現(xiàn)新事物，這意味著其他設計師將會受到新鮮事物的啟發(fā)，并最終應用到自己的工作中。我不是指抄襲，而是指受到影響，這一點很重要。我多次不公平地認為，西方企業(yè)不想它們的產品進入中國市場，因為知道有人抄襲。這一點即將發(fā)生改變。西方企業(yè)不得不意識到它們必須接受中國市場，而不是擔心這個市場。消費者能更加自由地以合適的價格購得產品，這對他們有幫助。這應當會推動奢侈品市場。

益普索：您能舉幾個特定產品的例子嗎，比如地板、照明或枝形吊燈？

TIM：真正讓項目特別的事物，往往是產品的工藝。我認為是特定類型的建筑材料，而不是機加工、工廠驅動生產。更多的是手工拋光、定制、小規(guī)模生產。例如，在香港朗廷酒店，我們用一名內衣設計師為我們在皮革上進行絲絨粘附作業(yè)，因為很少有人能達到高水平的縫制品質。正是有這一點，它才成為真正的奢侈品。

您在中國許多地方都會見到這種情形，非常值得注意的是，這些建筑物和建筑風格多么相似，究其原因，只是他們需要建設住房。然而，現(xiàn)在，在奢侈品市場，情況不應該是這樣。

（本文作者為益普索香港董事總經理。Three Wise Monkeys總部位于香港，在倫敦和巴厘島設有辦事處，其創(chuàng)始人Tim Shepherd預計在所有市場類別里，設計方法和設計交付將出現(xiàn)革命性的變化。Three wise monkeys涉足形形色色的市場，穿梭于時裝專賣店和豪華酒店之間，也從事辦公室設計和開發(fā)項目，在近30個國家交付過各種項目，有豐富的國際實踐經驗。益普索是全球第三大市場研究集團，是全球唯一由研究專業(yè)人士擁有并管理的市場研究集團，擁有1.6萬名員工，服務5000多個客戶，每年在84個國家和地區(qū)進行7000多萬次訪問、執(zhí)行十幾萬個項目）