徐雷

在很多人看來(lái)，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)是一種陳舊和效率低下的營(yíng)銷(xiāo)方式。一般來(lái)說(shuō)郵件打開(kāi)率如果在3%到5%就已經(jīng)是很成功了。一封促銷(xiāo)郵件，可以發(fā)揮的空間實(shí)在是太狹窄了，你要精心考慮很多節(jié)點(diǎn)，比如主題、文案、相關(guān)產(chǎn)品展示、發(fā)送時(shí)間、頻率、發(fā)送對(duì)象等，任何一個(gè)要素考慮不周，就會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)效果。

我接觸的一些電子商務(wù)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)者雖然將電子郵件營(yíng)銷(xiāo)列為必備的促銷(xiāo)手段，但從來(lái)不抱太大的指望，因?yàn)殡娮哟黉N(xiāo)郵件打開(kāi)率低于1%的并非意外。作為普通消費(fèi)者，平常你會(huì)點(diǎn)開(kāi)商家的促銷(xiāo)郵件嗎？難道大多數(shù)電子郵件不是被直接刪除嗎？所以電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，做起來(lái)容易，做出效果來(lái)卻難于上青天。

但是，要知道有不少海外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)非但以電子郵件為主要營(yíng)銷(xiāo)手段，而且郵件營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其中兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的郵件營(yíng)銷(xiāo)尤其成功，可以說(shuō)是登峰造極。一家是世界上最令人矚目的團(tuán)購(gòu)巨頭Groupon，一家是全球在線(xiàn)旅游巨頭Travelzoo。

Groupon的電子郵件訂戶(hù)多達(dá)1.15億，據(jù)稱(chēng)其郵件打開(kāi)率為66%。Travelzoo的電子郵件訂戶(hù)為2400萬(wàn)，至今它尚未公布郵件打開(kāi)率這一核心數(shù)據(jù)，但從全球2000家旅游商戶(hù)將Travelzoo視為一個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)手段這一點(diǎn)看，其打開(kāi)率應(yīng)該與Groupon相差不遠(yuǎn)。

迄今為止，人們還在探討Groupon到底真的提供了一種新的在線(xiàn)商業(yè)方式，還只是又一個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)泡沫。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大品牌的突然崛起總有像是可口可樂(lè)配方那樣的獨(dú)家秘笈。Google有著神秘的搜索算法，F(xiàn)acebook提供了向親朋好友更新動(dòng)態(tài)的獨(dú)到方式。Groupon卻沒(méi)有什么特別之處，它提供的就是產(chǎn)品和服務(wù)折扣。Travelzoo成立于1998年，是一家專(zhuān)門(mén)向旅游者推送超值優(yōu)惠旅游情報(bào)的在線(xiàn)媒體公司。Travelzoo的主打產(chǎn)品叫Top20，即每周三定期向訂戶(hù)發(fā)送一份電子郵件，其中包含當(dāng)?shù)?0條限時(shí)超值旅游情報(bào)，來(lái)自世界各地酒店、航空公司、旅行社等的限時(shí)優(yōu)惠旅行套餐。這兩家公司都是幫助商家向消費(fèi)者提供特惠商品的第三方平臺(tái)，雖然在具體的運(yùn)作模式上有各自的特點(diǎn)。

我們可以從郵件營(yíng)銷(xiāo)的角度，觀察一下它們背后的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)究竟是什么。

Groupon的一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，是對(duì)于各類(lèi)特惠產(chǎn)品的非凡描繪。它從來(lái)不接受來(lái)自商家的產(chǎn)品描述，而秉持著語(yǔ)不驚人死不休的態(tài)度，力圖制造一種帶有Groupon特色的風(fēng)格。很少有人知道，Groupon擁有一個(gè)龐大的寫(xiě)作和編輯團(tuán)隊(duì)，有著音樂(lè)家、詩(shī)人、演員、記者背景的寫(xiě)手和編輯們坐在芝加哥Groupon總部辦公室，每天絞盡腦汁，給即將出籠的優(yōu)惠套餐進(jìn)行語(yǔ)言提煉。

寫(xiě)手和編輯團(tuán)隊(duì)為400多人，這和當(dāng)?shù)刂髁髌矫婷襟w《芝加哥論壇報(bào)》的編輯、記者團(tuán)隊(duì)不相上下。它像任何一家時(shí)尚生活雜志的編輯室，融合創(chuàng)意、廣告、編輯于一體，給每一個(gè)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目增添色彩，帶有一點(diǎn)文藝范、一點(diǎn)幽默，由此刺激用戶(hù)打開(kāi)并閱讀郵件的興趣。語(yǔ)言?xún)?yōu)美對(duì)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)算不上獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但是簡(jiǎn)短、幽默和奪人眼球的標(biāo)題，文案的色彩性、可讀性，而毫無(wú)陳腐老套的商業(yè)氣息，無(wú)疑會(huì)使更多的人選擇騎馬、SPA、溫泉、餐飲或者皮艇之類(lèi)的服務(wù)。

同樣，Groupon的老前輩和近親Travelzoo也是靠郵件營(yíng)銷(xiāo)打遍天下。令人驚訝的是，它每周固定提供20條優(yōu)惠旅游信息的電子郵件，不像其他旅行服務(wù)企業(yè)那樣追求圖文并茂和炫酷效果，而是只有文字介紹，格式固定，極其簡(jiǎn)約。

首先，你收到的郵件，標(biāo)題照例是《本周Travelzoo Top20精品推薦》，正文是簡(jiǎn)單的文本設(shè)計(jì)，沒(méi)有任何圖片，而且格式永遠(yuǎn)不變。這反而可以說(shuō)是電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的真諦，簡(jiǎn)單而版式固定，可以讓用戶(hù)形成習(xí)慣。因?yàn)門(mén)ravelzoo的用戶(hù)，關(guān)心的不是形式，而是有哪些超值的旅游套餐可以納入其旅行計(jì)劃。

Travelzoo提供給用戶(hù)的只有一樣?xùn)|西，那就是超值的旅游特惠信息，其核心在于超出用戶(hù)預(yù)期的性?xún)r(jià)比，這不僅指旅游產(chǎn)品本身的折扣和高性?xún)r(jià)比，而且包括了精選的20條旅游情報(bào)可以幫助用戶(hù)快速行動(dòng)，節(jié)省自己網(wǎng)上搜索的時(shí)間和精力。如果打算去泰國(guó)帕塔亞旅游的夫婦，他們看到的一條三夜酒店優(yōu)惠套餐信息，不僅比正常價(jià)格低5折，還鐵定比市場(chǎng)上同等套餐還優(yōu)惠了七八折，有什么比這樣的優(yōu)惠力度更能打動(dòng)旅游者呢？

Travelzoo的業(yè)務(wù)模式是發(fā)現(xiàn)和推送最超值的旅游套餐，簡(jiǎn)單而有效，不見(jiàn)得人人都希望低價(jià)，但每個(gè)人必定追求性?xún)r(jià)比。這正是Travelzoo同其他旅游團(tuán)購(gòu)企業(yè)的差異化之處，其郵件無(wú)非是傳遞其價(jià)值的便捷手段。因此Travelzoo認(rèn)為，不需要任何形式感干擾用戶(hù)的視線(xiàn)。

為什么Travelzoo的郵件全是文本，居然沒(méi)有旅游營(yíng)銷(xiāo)慣用的誘人圖片呢？隨著人們?cè)絹?lái)越多地使用手機(jī)等終端打開(kāi)郵件，用戶(hù)可以選擇將圖片關(guān)掉，所以Travelzoo的這一招很厲害，只要文本，以最小下載量打開(kāi)即可，以此確保郵件打開(kāi)率。

最后，Travelzoo的特惠旅游套餐推薦一般都有共同的主題。它在世界各國(guó)選擇不同的旅游特惠套餐，用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言發(fā)送郵件。郵件中時(shí)常重復(fù)出現(xiàn)一些熱門(mén)地點(diǎn)。比如香港、澳門(mén)和泰國(guó)是中國(guó)內(nèi)地居民最常去的出境游目的地，你會(huì)經(jīng)常看到這些目的地的來(lái)回航班、酒店低折扣套餐、旅行社不同的組團(tuán)計(jì)劃。即便我不打算馬上走，也會(huì)留意價(jià)格等細(xì)節(jié)，以備以后用，或者推薦給朋友。因此，這種郵件內(nèi)容的可預(yù)期性進(jìn)一步保障了用戶(hù)的打開(kāi)率。

對(duì)于旅游商戶(hù)來(lái)說(shuō)，Travelzoo營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一個(gè)特定的名詞，和Google搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)一樣成為必備的手段。為了將自己的旅游特惠套餐放進(jìn)位置有限的Top20郵件中，商戶(hù)會(huì)為T(mén)ravelzoo用戶(hù)專(zhuān)門(mén)定制一套優(yōu)惠方案，折扣、附加值和獨(dú)特性都要好于其他渠道推廣的旅游套餐，這就進(jìn)一步提高了Travelzoo的用戶(hù)忠誠(chéng)度。

這就形成了一個(gè)正向的馬太效應(yīng)：龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，郵件的高打開(kāi)率和點(diǎn)擊率，造成促銷(xiāo)信息精準(zhǔn)和有效到達(dá)，促成規(guī)?；匿N(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而促使商家大幅度讓利優(yōu)惠，最后商家又因此獲得更多的用戶(hù)。這就是Groupon、Travelzoo兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都能夠向用戶(hù)提供具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的折扣商品的主要原因。

（本文作者為上海悅行科技有限公司總裁）