宋基弘 王佳茜

《哈佛商業(yè)評論》如今年輕消費者對于市場需求、產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新所產(chǎn)生的影響與日俱增。然而，要吸引這個讓人難以捉摸的新一代，傳統(tǒng)營銷策略是否依然奏效？

中國年輕消費群體大概集中于15～30歲，他們的行為特征可以歸結為三點：其一，對品牌的理解日益成熟。隨著購買能力、消費體驗的積累，年輕人對品牌的感知從懵懂變得深刻，而對品牌的忠誠度會隨年齡的增長而增加；其二，充分參與購買流程。年輕消費者是“重在參與”的忠實擁躉，從信息搜集到渠道選擇，從品牌比較到產(chǎn)品分析，他們充分參與購買流程；其三，親密接觸新媒體。虛擬社區(qū)、企業(yè)網(wǎng)站上的產(chǎn)品介紹和演示正日益成為年輕人獲取產(chǎn)品和服務信息的重要渠道。

中國年輕消費者的獨特生活方式和消費需求使營銷環(huán)境變得更加復雜，因此，企業(yè)需要新的營銷思路。

把握過渡期的營銷機遇。如果企業(yè)能夠在“進入大學”和“踏入職場”這兩個過渡階段介入年輕消費者的生活，不僅能使他們對品牌產(chǎn)生清晰的認識，更能培養(yǎng)一批忠實消費者，也許最初他們未必能給企業(yè)帶來多少利潤，但假以時日，他們的消費習慣有可能產(chǎn)生巨大的價值。

鼓勵參與購買流程。如果企業(yè)能夠創(chuàng)造一個交互平臺，吸引并鼓勵年輕消費者參與購買流程，并在購買流程的早期信息搜集階段就與年輕人對話，那么企業(yè)就能吸引年輕消費者并創(chuàng)造出更貼近他們的購買體驗。

恰當利用非傳統(tǒng)接觸點。在對新媒體的接受和使用方面，中國的城市年輕人和發(fā)達國家的同齡人一樣成熟老練。這一特征為企業(yè)利用新型傳播介質(zhì)、開發(fā)社區(qū)傳播渠道、貼近年輕消費者進行精細互動營銷創(chuàng)造了可能。

中國年輕消費者將成為明天的主流消費力量，只有懂得在年輕消費者身上下工夫，并采取既符合市場規(guī)律，又極富創(chuàng)意的市場營銷策略，企業(yè)才能獲得成功。