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        從“文化中國”系列叢書談原創(chuàng)圖書的運作

        2012-04-29 00:44:03趙志堅徐磊田
        文史雜志 2012年4期
        關(guān)鍵詞:系列叢書叢書原創(chuàng)

        趙志堅 徐磊田

        當(dāng)前,全球金融危機(jī)對出版業(yè)正在產(chǎn)生深刻影響。這既是重大挑戰(zhàn),也是歷史機(jī)遇。如何把金融危機(jī)轉(zhuǎn)化為出版業(yè)發(fā)展的良好機(jī)遇?其中很重要的一條就是要大力開發(fā)原創(chuàng)出版作品,用原創(chuàng)出版形成自己的特色,用原創(chuàng)出版樹立自己的形象,用原創(chuàng)出版樹立自己的品牌,從而占領(lǐng)圖書市場。原創(chuàng)出版是出版社核心競爭力的集中體現(xiàn),也是出版品牌建設(shè)的關(guān)鍵。每一家有影響的出版社都要成為出版的創(chuàng)新主體,都要有代表出版社的建立在創(chuàng)新基礎(chǔ)上的標(biāo)志性出版物,要有自己的叢書、套書,特別是開放性叢書。

        “文化中國”系列叢書是濟(jì)南出版社近年來重點打造的原創(chuàng)圖書,已出版“文化中國:永恒的話題”叢書、“文化中國:邊緣話題”叢書、“文化中國:詩性江南”叢書3大系列6個專輯34冊,取得了較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。本文結(jié)合“文化中國”系列叢書對原創(chuàng)圖書的運作做一探討。

        一、原創(chuàng)選題策劃

        中國傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長、博大精深,在中國歷史上對各族人民的生存和發(fā)展產(chǎn)生過深遠(yuǎn)影響,對世界文明做出了杰出貢獻(xiàn)。尤其是它的內(nèi)在精神已滲透到炎黃子孫的血脈中,其影響是彌久深遠(yuǎn)的。當(dāng)代中國人——無論是誰,無不深深地打上了傳統(tǒng)文化的烙印。歷史的車輪行駛到今天,中國傳統(tǒng)文化無疑是社會主義物質(zhì)文明與精神文明的寶貴資源。對于中國傳統(tǒng)文化,“文化中國:永恒的話題”叢書的態(tài)度是:立足于當(dāng)代中國,從當(dāng)代的問題或時代精神需要出發(fā),以新的視野或現(xiàn)代意識,對中國文化中某些被反復(fù)詠嘆的東西給以重新觀照或解讀,使廣大讀者在輕松、趣味盎然的閱讀中,得到啟迪和收獲,以提高文化素質(zhì)和鑒賞品位。

        在策劃“文化中國”系列叢書時,我們要求強(qiáng)調(diào)知識性,但不是一般性的知識讀本;強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)根基,但不是純粹的學(xué)術(shù)專著;強(qiáng)調(diào)可讀性,但不是違背事實的任意杜撰;強(qiáng)調(diào)個人新見,但不是只顧新異的鑿空立論和華而不實的游戲筆墨。

        為了使讀者的寫作思路、寫作精神與我們的策劃相吻合,我們要求作者首先把寫作思路、寫作提綱、寫作樣稿(不少于3000字)交與我們,待我們認(rèn)可后方可寫作。

        在全書的結(jié)構(gòu)上,我們要求前有“引言”,后有“結(jié)語”,中間為彼此相關(guān)的幾“部分”,每一部分下設(shè)彼此獨立卻又有一定的內(nèi)在聯(lián)系的幾個“議題”。書后附有“大事年表”、“主要參考書目”,以便讀者進(jìn)一步查閱、探討。

        為了使中等文化及 中等文化以上的讀者群在輕松、趣味盎然的閱讀中得到啟迪和收獲,以提高綜合文化素質(zhì)和鑒賞品位,我們要求該書采取深入淺出、雅俗共賞的敘述方式,強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)性、知識性和可讀性的統(tǒng)一,采用圖文并茂的形式(選擇相關(guān)的、經(jīng)典的人物、場景、圖畫、書影等以彩頁或黑白插圖的方式插入每本書,每本書8碼彩頁、60余幅黑白插圖)。

        由“文化中國”系列叢書可以看出,原創(chuàng)圖書需要進(jìn)行選題策劃?,F(xiàn)代編輯要具有策劃意識、創(chuàng)新意識,這是由圖書出版的性質(zhì)所決定的。圖書是信息傳播媒介,是信息傳播工具,負(fù)有宣傳知識、陶冶情操、教育人民的作用。圖書是隨著社會科學(xué)、自然科學(xué)的發(fā)展而發(fā)展的。圖書內(nèi)容是否有新意,是否反映時代最強(qiáng)音,是否符合讀者口味,關(guān)系到圖書出版的成敗。圖書出版工作只有不斷地尋找新信息,不斷地策劃新選題,才能滿足人民群眾日益增長的精神文化需要,才能起到不斷提高民族素質(zhì),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步的作用。

        二、選擇優(yōu)秀作者

        優(yōu)秀的原創(chuàng)圖書離不開一流的作者。為了確?!拔幕袊毕盗袇矔膶W(xué)術(shù)性、權(quán)威性、原創(chuàng)性,我們組織中國藝術(shù)研究院、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、南開大學(xué)、山東社科院、四川省文史館等專家學(xué)者組成編委會;而“文化中國”系列叢書主編喬力、丁少倫、劉士林先生對中國傳統(tǒng)文化均有深厚的研究。叢書的每一種都精心選擇國內(nèi)在各自領(lǐng)域有造詣的專家學(xué)者撰寫。

        圖書出版業(yè)的發(fā)展,離不開作者隊伍的建設(shè)。選題的成功與否,在很大程度上取決于作者才能和水平的發(fā)揮。如果沒有好的作者,再高明的策劃也是無米之炊、無源之水。許多選題就是因為找不到合適的作者而夭折,或者因為選錯了作者導(dǎo)致圖書達(dá)不到策劃要求而失去了競爭力。好的作者不僅能成全好的策劃,完成優(yōu)秀的作品,還能適時地將創(chuàng)意與編輯溝通,有利于開發(fā)新的選題。

        如北京大學(xué)出版社的《中華文明史》一書,是北京大學(xué)國學(xué)研究院組織撰寫的一部多學(xué)科融合的學(xué)術(shù)著作,由著名學(xué)者袁行霈、嚴(yán)文明、張傳璽、樓宇烈等主編,不同學(xué)科的多位專家參與了各個章節(jié)的編寫。

        原創(chuàng)暢銷童書表現(xiàn)得更為典型?!疤詺獍R小跳”系列(接力社)、“笑貓日記”系列(明天社)的作者是具有“國內(nèi)第一暢銷童書作家”聲譽(yù)的楊紅櫻。近年來,楊紅櫻的校園文學(xué)作品暢銷市場?!镀て斂倓訂T》的作者是童話大王鄭淵潔。它們的成功除了市場的運作外,更重要的是楊紅櫻、鄭淵潔在少兒讀者中一直有很大的號召力。

        作者是一種社會資源。要想利用好這種資源,就需要在日常工作中日積月累地做好開發(fā)工作。應(yīng)深入了解自己專業(yè)范圍內(nèi)的作者隊伍,了解作者業(yè)務(wù)專長、學(xué)識水平、寫作特點、曾出版過哪些有影響的著作、目前正在寫些什么等。要和作者交朋友。只有建立一支不斷擴(kuò)大的高水平的作者隊伍,才能捕捉到前瞻性和原創(chuàng)性的選題。

        三、做好宣傳營銷

        進(jìn)行圖書出版工作時要充分考慮市場因素,并預(yù)先策劃營銷的策略和手段。要進(jìn)行有計劃的整合營銷。整合營銷的含義“是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶有附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合,提供良好的清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大”(舒爾茨:《整合營銷傳播》)?!拔幕袊毕盗袇矔饕\用了選題策劃宣傳、書訊發(fā)布、專家評論、發(fā)表書評、張貼海報、參加展銷會、配合書店宣傳、參與評獎、進(jìn)行圖書修訂等方式。但從總體上看,其營銷宣傳的廣度、深度都還不夠,還缺乏整合營銷。

        整合營銷是指運用多種傳播方式、傳播手段創(chuàng)造出不斷輻射、擴(kuò)散的巨大影響力,以推動圖書的大賣、熱賣。整合營銷包括預(yù)熱階段、強(qiáng)勢階段、后續(xù)階段,各階段硬推廣、軟推廣互相結(jié)合;具體而言,則須適時安排新聞發(fā)布會、簽名售書、巡回演講、開座談會、搞研討會、刊書評、發(fā)連載等輪番營銷攻勢,以促使圖書熱銷。

        圖書出版前,主要針對分銷商進(jìn)行宣傳,在行業(yè)媒體刊登啟事,征求獨家代理商,以激發(fā)分銷商的熱情;圖書訂貨會上,利用門票和場內(nèi)廣告大規(guī)模宣傳,散發(fā)圖書宣傳單,以讓分銷商全面了解咨詢;并向分銷商征求發(fā)行建議,使其參與到宣傳策劃中;還可制作、印發(fā)相關(guān)的小禮品進(jìn)行散發(fā)。經(jīng)過一系列的營銷宣傳造勢后,再舉行首發(fā)式。此后,派人分赴全國各地“定點爆破”,針對圖書繼續(xù)做宣傳促銷工作。要嚴(yán)查、嚴(yán)打盜版圖書,并將此消息作為宣傳內(nèi)容公布出去,擴(kuò)大圖書的影響力。其實,新書不斷出爐的本身,也是吸引讀者注意力的一種營銷手段。

        四、進(jìn)行系列延伸

        “文化中國”系列叢書于2002年首先推出“文化中國:永恒的話題”叢書第一輯,取得了很好的效果,隨后進(jìn)行了系列延伸。2003年推出“文化中國:邊緣話題”叢書第一輯,2004年推出“文化中國:永恒的話題”叢書第二輯,2007年推出“文化中國:永恒的話題”叢書第三輯、“文化中國:詩性江南”叢書第一輯,2009年推出“文化中國:永恒的話題”叢書第一至三輯、“文化中國:邊緣話題”叢書第一輯修訂版,2011年推出“文化中國:邊緣話題”叢書第二輯?!拔幕袊河篮愕脑掝}”叢書第四輯(5冊)已列入出版規(guī)劃。該叢書強(qiáng)調(diào)“可操作性和持續(xù)發(fā)展的張力”,即靈活多樣和巨大的包容性,作為一個長期的品牌選題,視具體情況,分為若干輯陸續(xù)推出,逐步完成對中國歷史文化主題的另樣解讀,形成一個大眾精品系列群。

        所謂系列延伸,是指依據(jù)原選題結(jié)構(gòu)中的某一類選題進(jìn)行深層策劃,以最大限度地實現(xiàn)該類選題的利用價值。如山東人民出版社《經(jīng)濟(jì)學(xué)家茶座》是以輕松、休閑、高雅為特色的通俗學(xué)術(shù)讀物,關(guān)注民生,關(guān)注現(xiàn)實,關(guān)注學(xué)問,關(guān)注學(xué)界萬象。作者為海內(nèi)外著名華人經(jīng)濟(jì)學(xué)家。他們將高深的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論用通俗優(yōu)美的文筆表達(dá)出來,引領(lǐng)讀者步入經(jīng)濟(jì)學(xué)殿堂?!督?jīng)濟(jì)學(xué)家茶座》一炮打響后,又橫向延伸出《法學(xué)家茶座》《社會學(xué)家茶座》《歷史學(xué)家茶座》。

        五、搞好版權(quán)輸出

        “文化中國”系列叢書出版后進(jìn)行了版權(quán)輸出,授權(quán)臺灣知本家文化事業(yè)有限公司在臺灣、香港、澳門地區(qū)發(fā)行中文繁體字本。

        把中國優(yōu)秀的原創(chuàng)圖書介紹給世界,是一個出版者的榮譽(yù),更是一份責(zé)任。把原創(chuàng)圖書的版權(quán)輸出,進(jìn)行二次增值,既實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)收益,又提高了圖書的影響力,有利于圖書銷量的提高。如接力出版社把“淘氣包馬小跳”系列版權(quán)輸出到英國、美國、法國、韓國等;明天出版社把“笑貓日記”系列的全球英文版權(quán)輸出給哈珀·柯林斯出版集團(tuán)。

        六、形成品牌圖書

        “文化中國”系列叢書經(jīng)過多年的打造,已經(jīng)成為濟(jì)南出版社的品牌圖書,并帶動了其他文化類圖書的銷售。

        一家成熟的出版社會在長期的圖書出版過程中,在出書結(jié)構(gòu)、出書內(nèi)容、出書特色等方面逐漸形成自己的特色和風(fēng)格,并從一種單純的文字識別符號轉(zhuǎn)化成一種質(zhì)量文化的象征。一家出版社的出書特色和圖書品牌,就是其形象和聲譽(yù),也是其無形資產(chǎn)。比如提起商務(wù)印書館,就會想到“漢譯世界學(xué)術(shù)名著”和工具書為其出書特色和圖書品牌;提起中華書局,就會想到古籍書和文史書為其出書特色和圖書品牌;提起外研社,就會想到外語類及外語工具書為其出書特色和圖書品牌。

        孔子說:“言而無文,行之不遠(yuǎn)?!泵總€時代都應(yīng)有代表每個時代的出版精品。只有生產(chǎn)出更多原創(chuàng)的文化精品,才能無愧于這個偉大的時代。

        作者 趙志堅:濟(jì)南出版社編審

        徐磊田:山東青年政治學(xué)院講師

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