呂靚

【摘要】當(dāng)下已進入網(wǎng)絡(luò)社會，網(wǎng)購也受到越來越多的人青睞。本文以淘寶網(wǎng)為例，運用使用與滿足理論對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)象進行分析和思考。

【關(guān)鍵詞】使用與滿足網(wǎng)絡(luò)購物大學(xué)生淘寶網(wǎng)

當(dāng)今社會已經(jīng)進入網(wǎng)絡(luò)社會，網(wǎng)絡(luò)也逐漸改變了人們的交往模式和購買習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)購物以其交易的及時性、虛擬性、多媒體性讓消費者有了不同以往的購物體驗。

近年來，不論從人數(shù)上還是交易規(guī)模上，我國的網(wǎng)絡(luò)購物都有了迅猛發(fā)展。淘寶官方發(fā)布的《2010年網(wǎng)購數(shù)據(jù)及趨勢分析》顯示，2010年淘寶網(wǎng)注冊用戶達到3.7億，在線商品數(shù)達到8億，最多的時候每天6000萬人訪問淘寶網(wǎng)，平均每分鐘出售4.8萬件商品。同時，以淘寶商城為代表的B2C業(yè)務(wù)交易額在2010年翻了4倍。為什么在全球經(jīng)濟萎縮的情況下,網(wǎng)購行業(yè)卻如火如荼？為什么在消費者花錢最“小心”的時候，網(wǎng)購卻如此“走俏”？消費者是出于什么動機使用網(wǎng)絡(luò)購物？本文用傳播學(xué)的“使用與滿足”理論，以大學(xué)生群體為研究對象，探討他們的網(wǎng)購現(xiàn)象。

一、網(wǎng)絡(luò)購物的特點及優(yōu)勢

網(wǎng)購即“網(wǎng)上購物”。顧客通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購訂單發(fā)出購物請求，通過網(wǎng)上相關(guān)支付系統(tǒng)付款，廠商通過郵遞的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門。網(wǎng)絡(luò)購物具有以下特點：

首先是開放便捷性。網(wǎng)絡(luò)是一個開放的平臺，各種信息都匯集在這里，網(wǎng)絡(luò)購物則是一個開放的購物市場，所有人都可以在這里挑選自己心儀的物品，沒有任何門檻的限制；其次，網(wǎng)絡(luò)購物具有虛擬性。網(wǎng)絡(luò)交易是一種虛擬的交易模式，買賣雙方完全通過第三方來實行交易；再次，海量性。網(wǎng)上商品琳瑯滿目，應(yīng)有盡有，顧客一定能在購物網(wǎng)站找到自己心儀的產(chǎn)品；最后，實惠性。網(wǎng)絡(luò)購物能使消費者在最短的時間內(nèi)掌握相關(guān)信息，并以最優(yōu)惠的價格購買到自己喜歡的產(chǎn)品。

我們從網(wǎng)絡(luò)購物以上的這些特點不難發(fā)現(xiàn)其較之傳統(tǒng)型購物有著以下優(yōu)勢：

首先，便捷性。只需一臺連網(wǎng)的電腦，便可穿梭在不同的網(wǎng)店之中，沒有任何的限制,各種店鋪進出自如，商品讓人應(yīng)接不暇。從商品的選擇到付款、發(fā)貨、收貨，足不出戶便可享受各種物質(zhì)的刺激，從某種程度上講這是一種人的感受的延伸，在這個過程中，人的感官被最大程度的調(diào)動了。

其次，信息量大。在傳統(tǒng)消費中，是以供給為中心，消費者很容易受到漠視，往往由于信息的不對稱性造成消費者處于不利地位。在網(wǎng)絡(luò)消費中，信息的質(zhì)量和數(shù)量大大提升，搜索成本大大降低，因此，消費者可以迅速得到真正滿足自身需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

第三，迅速性。網(wǎng)購購物可以同時打開多個窗口，同一商品的不同店鋪之間的比較，同一店鋪不同商品的選擇，都盡在掌控之下，網(wǎng)購免去了路途的勞累與奔波，并能在短時間內(nèi)掌握商品的相關(guān)信息。

最后，價格實惠。網(wǎng)絡(luò)商鋪里優(yōu)惠的商品價格也是其有利的競爭因素，網(wǎng)絡(luò)店鋪無需店面租金，其銷售的商品往往在質(zhì)量同等的前提下會有更優(yōu)惠的價格，這種互利互贏的交易模式已經(jīng)日益壯大起來。

二、對大學(xué)生使用淘寶網(wǎng)購物行為的問卷調(diào)查

1、研究對象

根據(jù)CCNIC報告顯示，我國網(wǎng)購用戶的年齡偏年輕化，大學(xué)生群體是一個不可忽視的網(wǎng)購市場消費體，占網(wǎng)購人數(shù)的81.7%。由于條件有限，筆者以湘潭大學(xué)的在校大學(xué)生為問卷調(diào)查對象。

2、研究方法

采取問卷調(diào)查的方法。樣本采用隨機抽樣和分層抽樣相結(jié)合。具體為：第一，確定湘潭大學(xué)為調(diào)查范圍。第二，在湘潭大學(xué)隨機抽取6個學(xué)院，分別是：哲學(xué)與歷史文化學(xué)院、外國語學(xué)院、文學(xué)與新聞學(xué)院、法學(xué)院、化工學(xué)院、信息工程學(xué)院。第三，在以上每個學(xué)院中隨機抽取一個班，共抽取6個班。第四，根據(jù)每個班的性別、消費情況等從每個班抽取30個人寫問卷。共抽取180份，收回樣本180份，樣本有效率100%。

3、研究結(jié)果

調(diào)查的180個人當(dāng)中有89個男生，91個女生。淘寶網(wǎng)給大學(xué)生帶來了哪些“滿足”？調(diào)查結(jié)果如圖：

三、網(wǎng)購行為給大學(xué)生帶來的“滿足”因素

使用與滿足理論是把受眾看作有某種特定需求的人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定需求動機來“使用”媒體，從而使這些需求得到“滿足”的過程。不是媒介在操縱人，而是人在使用媒介，人使用媒介只是為了滿足自己的需要。筆者對調(diào)查結(jié)果進行分析，可以看出大學(xué)生使用淘寶時的種種需要。

1、釋放情感，消遣娛樂

網(wǎng)絡(luò)購物不僅僅是種物質(zhì)消費，同時也是種精神消費，它能讓人感到愉快，得到消遣，舒緩現(xiàn)實中的精神壓力，獲得精神快感。當(dāng)心情低落時，網(wǎng)絡(luò)購物能轉(zhuǎn)移注意力、緩解壓力、宣泄情感；在開心的時候，網(wǎng)絡(luò)購物是表達快樂的一種方式。相比傳統(tǒng)購物，網(wǎng)購為消費者省去了路途的勞累，可以在不同的店鋪進出自如，仔細挑選心儀的商品，琳瑯滿目的商品圖片和多媒體、超鏈接的便利使消費者能得到愉快的感官刺激和便捷的使用體驗。

2、滿足社交需求

網(wǎng)絡(luò)購物不僅僅是金錢交易，人與人之間的這種人際傳播也能給消費者帶來不少樂趣。進入淘寶網(wǎng)首頁，左側(cè)的淘寶服務(wù)板塊給消費者提供了足夠精彩的虛擬社交世界：“淘工作”是一個網(wǎng)上招聘平臺，在這里不僅可以掌握許多最新的第一手招聘信息，還可以找到很多兼職工作；“淘寶旅行”開啟了人們的夢幻之旅，在這里可以輕松的訂機票，訂酒店，訂門票，免去了很多煩惱；“淘江湖”則是一個虛擬的交友社區(qū)，消費者可以添加其他的淘寶用戶作為好友，大家可以互相分享自己的購物心得，這為許多擁有共同愛好的消費者提供了一個交友互動的平臺；“淘寶論壇”是個分享經(jīng)驗的地方，大家可以一起分享穿衣購物心得，分享精美店鋪。在淘寶這個虛擬的社交平臺上，消費者通過組建購物群，參加“幫派”，組織團購，開展線下活動等多種方式組建一個個交往圈，獲得群體認可和群體歸屬感，并通過淘寶網(wǎng)構(gòu)建起一個認同性的族群，從而完成一個“網(wǎng)絡(luò)社會化”的過程。

3、展示自我個性

心理學(xué)權(quán)威佛洛姆告訴我們，人普遍有著“逃避自由”的心態(tài)。當(dāng)自己處于獨立、自由的狀態(tài)時，就會感覺到孤獨，覺得自己面對的是一個充滿危險與未知的世界，于是人們便有放棄個人獨立的沖動，把自己完全隱于大眾之中，人為了克服喪失自我，失去個性后的恐慌，被迫和別人一樣，不斷的靠著別人的贊許來尋求他自己。網(wǎng)購在大學(xué)生這一消費群體中特別風(fēng)靡，他們把這視為一種自我認同的行為。他們希望能購買展現(xiàn)個人風(fēng)格、體現(xiàn)個人品味的產(chǎn)品，并體驗網(wǎng)購帶來的刺激與新鮮感。

4、獲取最新信息，把握環(huán)境變化

打開淘寶網(wǎng)，各種商品服務(wù)層出不窮，服裝服飾，美容護發(fā)，數(shù)碼家電，服裝配飾，家居建材，文化娛樂，生活服務(wù)，等等。在這個環(huán)境里，消費者能準(zhǔn)確及時的掌握各種信息，及時把握環(huán)境變化，可以更直觀地了解到最近流行趨勢。消費者在購買商品前需了解有關(guān)產(chǎn)品的性能價格，這有利于購買到合適的產(chǎn)品。在現(xiàn)實生活中很容易被商家的推銷所迷惑，渴望得到更多信息的愿望也無法滿足，但網(wǎng)絡(luò)打破這一壁壘，海量信息能滿足人們的各種信息需求，打開一個商品鏈接，進入這個網(wǎng)站，消費者可以很直觀的看到商品圖片資料，可以進一步了解它的質(zhì)地、產(chǎn)地、性能，通過他人的購物評價來對這個商品進行一個參評，足不出戶便可以貨比三家。

三、由網(wǎng)購行為引發(fā)的一點思考

1、過量消費，容易形成媒介依賴

網(wǎng)絡(luò)購物對大學(xué)生消費群之所以有吸引力，是因為在網(wǎng)絡(luò)購物中的自我參與、自我發(fā)現(xiàn)、自我塑造等與消費者的自我意識增強、自我表現(xiàn)強烈、自我創(chuàng)造高漲的個性相一致，但過于沉溺于自我表現(xiàn)、自我陶醉則會產(chǎn)生暫時性“自我膨脹”，即一種“媒介依賴癥”，或是“網(wǎng)癮”，這是一種個人意志，獨立人格，自我形象的迷失。因此，作為消費者在自我需求得到滿足的前提下，應(yīng)該重視理性消費，防止“自我膨脹”的出現(xiàn)。

2、營造健康的網(wǎng)購環(huán)境

要想使網(wǎng)絡(luò)購物健康持續(xù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體必須以消費者為中心，充分保證消費者的個人隱私，營造良好的購物環(huán)境。加強網(wǎng)絡(luò)安全管理，強化網(wǎng)絡(luò)法規(guī)建設(shè)，杜絕和打擊假冒偽劣商品的銷售，為消費者營造一個健康的網(wǎng)購世界。

參考文獻

①③[法]鮑德里亞:《消費社會》,劉成富等譯,南京大學(xué)出版社，2000：6、49

②中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告[EB/0L].http:

//www.cnnic.net.cn/uploadflles/pdf/

2009/12/3/95123.pdf，2011-l-3

（作者單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶