文津

【摘要】廣告人作為廣告的策劃者，不僅要承擔著一定的經濟責任，同樣也肩負著一定的文化責任。本文通過對廣告人的文化責任內涵和意義進行概述，分析了當前幾種背離民族文化內涵的廣告表現(xiàn)形式，提出了解決廣告人責任缺失問題的對策。

【關鍵詞】廣告人民族文化文化責任

廣告的文化品位是一個民族文化品位的外在表現(xiàn)之一，然而當代廣告人為了吸引消費者的眼球，達到商業(yè)目的，總是創(chuàng)作出一些違背道德的廣告。對于廣告主而言，或許的確帶來了一定的經濟效益，但對于廣告人本身來說，卻丟失了應有的文化責任。

一、廣告人的文化責任內涵、意義與體現(xiàn)方式

1、廣告人文化責任的內涵

所謂文化責任就是對中國傳統(tǒng)文化的繼承和創(chuàng)新。中國傳統(tǒng)文化的“根”蘊涵著中華民族特有的善良、正義及表達方式，是一個由多元歷史要素所構成的文化與文明的集萃體。作為廣告人，他所從事行業(yè)的目的不僅僅是吸引消費者、促銷產品、促成消費，更重要的是擔當著傳承民族文化的責任。

作為廣告人，應該具備最基本的文化意識，時刻銘記廣告活動是一種文化行為和商業(yè)行為的融合體。在廣告設計中應對廣告正確地文化定位，將更多的文化元素加入其中，來引導社會文化。這是廣告人的職責所在，更是一個“社會文化人”所應該承擔的。

2、廣告人文化責任的意義

廣告承載的不僅僅是產品信息，更應該是一種文化普及，文化引導以及文化交流，任何一則廣告都有可能影響人們的思想觀念。尤其是當今經濟發(fā)達的商業(yè)社會，廣告正以加速度滲透到現(xiàn)實生活的各個角落，已經成了我們生活中不可缺少的一部分。廣告活動過程中，其內容的文化要素無形地被消費者所接受和認可，只有傳遞出正確的文化觀才能凸顯廣告的文化價值。

作為廣告人，如何創(chuàng)作富于文化內涵，且能給人們的視聽帶來愉悅感的好廣告？老百姓如何拋棄那些粗俗、虛假、乏味的廣告，欣賞有文化底蘊和藝術韻味，并能給人以美的享受和美的熏陶的廣告？這就需要廣告人時時刻刻肩負起他們的文化責任。

3、廣告人文化責任的體現(xiàn)

廣告人的職責是創(chuàng)作出好的作品，因此一個廣告人的文化責任也是通過好的作品所詮釋出來。與廣告相對應，廣告人文化責任也就體現(xiàn)在兩類廣告中：一是純粹的公益廣告，指為社會公益事業(yè)所做的廣告，如節(jié)約用水，尊老愛幼，保護環(huán)境；二是文化與利益相結合。公益廣告的真正動機既是展示企業(yè)的文化責任，又通過樹立企業(yè)形象獲得更多經濟利益。

二、廣告人文化責任缺失的表現(xiàn)

一個好的廣告作品，在宣傳產品的同時會不同程度地凸顯出一個國家的民族文化、時代文化以及情感文化。人們在產生購買行為時，也是在試著接受其宣傳的價值觀、人生觀以及道德觀。一個廣告推崇什么，反對什么，會對社會風氣起到潛移默化的影響。相比于發(fā)達國家，我國廣告業(yè)還是相對滯后，這有很大的原因來自于廣告策劃人忽略了廣告的精髓——文化內涵?？v觀我國廣告,文化內涵缺失的現(xiàn)象比較常見,其中較典型的有以下幾種：

1、虛假廣告

虛假廣告，簡單的來說，就是以欺騙方式進行不真實宣傳的廣告。如近年對房產、醫(yī)療保健、美容整形等的投訴居高不下，房屋交易中的違規(guī)銷售、合同欺詐、物業(yè)管理不規(guī)范等糾紛不斷。虛假廣告的大量出現(xiàn)，違背了企業(yè)的誠信原則，將導致公眾對媒體和企業(yè)失去基本的信任和對廣告行業(yè)的蔑視。

2、悖德廣告

悖德廣告是違反倫理道德的廣告。中華民族在長期發(fā)展過程中形成了東方特色的文化，如以紅色為吉祥色，以及儒家思想提倡仁、義、禮、智、信，講求仁愛、孝順、含蓄、長幼有序等?？墒菑V告人在做創(chuàng)意的時候，卻沒有遵守幾千年積淀下來的文化傳統(tǒng)和風俗習慣。

這類悖徳廣告，在兒童廣告中可找到不少例子。如某廣告“長斑的媽媽難看了，沒斑的媽媽漂亮了”；某雞精廣告，奶奶燒好菜給小孩先嘗嘗，小孩直接拒絕：“奶奶燒的菜口干。”對于這兩則廣告，廣告人自認為在設計有趣的語言，卻違背了尊老愛幼的中華民族美德，對孩子造成了不良影響。

3、炫富廣告

炫富廣告指一些消費機構打出極有炫富意味的廣告，這類廣告容易誤導社會消費，同時也易激起社會仇富情緒。

以房地產廣告為例，如今房地產成了炫富廣告的“重災區(qū)”，一方面房價飆升，普通百姓買不起房;另一方面部分房地產商高喊“為富人蓋房”“只為少數(shù)人打造”“奢華、富人獨有”，這種內容刺激了人們敏感的神經。在貧富差距加大的現(xiàn)實生活中，商家越在文字上炫耀，就越會增加低收入者的自卑感和仇富心理，使整個社會情緒變得不穩(wěn)定。

還有一些如“虎年送大禮，買鋪子送老婆”“價格都不能承受還談什么生活享受”等類似的炫富廣告，更是引導了一種錯誤和畸形的消費觀，助長了社會浮躁、奢華風氣。作為廣告人，所策劃的廣告不應只依靠宣揚奢侈消費觀來達到營銷目的，更應當流淌著“道德的血液”，承擔起相應的責任，倡導積極、健康的都市文明之風。

三、如何增強廣告人的文化責任

作為一個優(yōu)秀的廣告人，不僅要有專業(yè)知識，更要運用知識創(chuàng)作出好的作品，喚起人們的文化認同感，共同促進社會的和諧發(fā)展。廣告人應該從以下幾方面來加強自身的文化責任。

1、注重自身的文化修養(yǎng)

一些廣告人崇尚時尚，喜好后現(xiàn)代、反傳統(tǒng)的設計風格，社會責任感薄弱，缺乏明確的道德觀念和價值觀念；加之我國廣告業(yè)門檻低，很多廣告從業(yè)者對廣告的文化功能和審美功能認識不足，缺乏真正的洞見和深厚的內涵。所以在廣告設計中只注重創(chuàng)意與吸引力帶來的經濟效益，而忽視了由于廣告畫面或文案過于物質化造成的不良社會影響。因此，作為廣告人，更應注重自身的文化修養(yǎng)、審美素質、社會責任意識的培養(yǎng)。

2、樹立正確的義利觀

在廣告業(yè)，廣告主與廣告人組成了利益聯(lián)合體后，廣告主和廣告人之間有了一種“買”與“賣”的關系，廣告人常常為了滿足廣告主的要求同時獲得高收益，而不顧消費者的利益，制作出一些有礙社會和諧的廣告。在一個廣告作品中既要詮釋出“賣點”，又必須讓廣告主看到他所想要的“買點”，同時還兼有弘揚傳統(tǒng)文化的“亮點”，使廣告人在“義”與“利”中實現(xiàn)價值追求的最大化。廣告人應該時刻記住，自己不僅是經濟人、文化人，更是道德人，任何有損社會形象，背棄中國傳統(tǒng)文化的不道德行為最終注定會失敗的。

3、重視公益廣告創(chuàng)作

我們都了解公益廣告區(qū)別于商業(yè)廣告最大的特點就是它不以贏利為目的。我國最早的公益廣告是以“節(jié)約用水”為主題，隨后這類廣告就走入了人們的心中。它們所詮釋的都是對生活中美與丑，真與假，是與非，善與惡的區(qū)分，也是對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚。但較于美國、日本，國內的公益廣告還處于止步不前的狀態(tài)，原因是缺乏一套完整的運行機制和模式，因此媒體廣告人應該重視公益廣告的創(chuàng)作，讓民眾更多的愿意去關注它，這也同樣是增強自身文化責任的好方式。

4、完善廣告的管理機制

我國的廣告業(yè)歷經30年已經有了快速發(fā)展，雖然與奧美、電通等大廣告公司相比，還有一定的差距，但正逐步走向科學化、正規(guī)化。目前我國對廣告業(yè)也制定了相應的法規(guī)，但仍然有許多廣告人鉆法律漏洞，做一些違背道德的事情。因此完善我國的廣告法，控制不良文化傾向是迫在眉睫的事情。對于廣告界來講，廣告人應該進行更多的相關法律培訓，強化他們的自律意識和依法辦事的能力。在行業(yè)中建立綜合性與專業(yè)性相結合的多層次廣告自律組織以及廣告自律機制。只有真正建立了完善的自律組織體系和規(guī)章制度，才能與我國法律相結合一同來督促廣告人，使得他們創(chuàng)作出促進社會和諧，弘揚民族文化的優(yōu)秀作品。

結語

在社會文化系統(tǒng)中，廣告人無疑扮演著經濟人、文化人和道德人等社會角色，其從事的廣告活動既是一種經濟活動，同時又是一種文化活動。在當今競爭激勵的社會環(huán)境下，經濟人的角色使廣告人追求廣告活動所帶來的經濟利益，卻忽視了廣告帶給人們觀念上的影響。對于一則有價值的廣告而言，應基于社會整體的物質水平與文化氛圍，在引導人們追求物質消費時,讓消費者在精神上也受到文明的洗禮。

參考文獻

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（作者：江西師范大學傳播學院2010級研究生）

責編：姚少寶