剡根會

【摘要】改革開放三十年，隨著社會經(jīng)濟(jì)及各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展，我國電視事業(yè)從制度、生產(chǎn)與經(jīng)營等諸多方面進(jìn)行改革與創(chuàng)新。我國的地方電視媒體雖然有了長足的發(fā)展，但在很多領(lǐng)域明顯滯后，已不再適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下不斷變化的廣播電視媒介的發(fā)展。地方電視媒體只有在競爭中進(jìn)行媒體理念革新、內(nèi)容革新、經(jīng)營策略革新，才能謀求更大的發(fā)展空間，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)下走出困境。

【關(guān)鍵詞】電視媒體本土化地方電視臺

2010年5月，國務(wù)院辦公廳頒發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步支持甘肅經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的若干意見》國辦發(fā)〔2010〕29號”，其中第三十條專門針對甘肅民族地區(qū)信息化建設(shè)提出了指導(dǎo)性建設(shè)意見，“繼續(xù)實(shí)施全國文化信息資源共享工程、廣播電視西新工程、村村通工程和農(nóng)村數(shù)字電影放映工程”。從宏觀層面指明了甘肅電視媒體的總體發(fā)展方向。

一、甘肅電視媒體發(fā)展現(xiàn)狀

甘肅電視臺創(chuàng)建于1970年10月，目前主要設(shè)有甘肅電視臺衛(wèi)視頻道、甘肅電視臺文化頻道和甘肅電視臺經(jīng)濟(jì)頻道，1993年7月1日綜合頻道播出節(jié)目，1995年12月1日實(shí)現(xiàn)全省聯(lián)網(wǎng)，1998年12月18日，甘肅電視臺第一套節(jié)目正式上星播出。近年來,通過加快廣播電視數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、自動化進(jìn)程,全省貧困地區(qū)和少數(shù)民族地區(qū)電視事業(yè)有了顯著發(fā)展,少數(shù)民族語言電視節(jié)目譯制能力也大大加強(qiáng),從總體上提升了甘肅電視文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)力和競爭力。

但是橫向比較，甘肅電視媒體的發(fā)展在國際國內(nèi)缺乏核心競爭力，電視媒體與電視媒體經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢未能發(fā)揮。由于人才、市場化運(yùn)作、資金等種種問題，致使甘肅電視臺的本土節(jié)目較少（新聞節(jié)目除外），而且質(zhì)量普遍較低，在競爭激烈的觀眾爭奪大戰(zhàn)中，收視率直線下降，反過來又影響到電視廣告的品質(zhì)，形成了惡性循環(huán)。

二、甘肅電視媒體發(fā)展現(xiàn)狀分析

影響電視媒體發(fā)展的因素除人、財(cái)、物等基本建設(shè)之外，電視理念、受眾理念、節(jié)目內(nèi)容、議程設(shè)置、市場經(jīng)營與運(yùn)作體制等是影響電視媒體發(fā)展的重要因素。

甘肅地處西北，屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，電視媒體財(cái)力、物力投入不足，這是不爭的事實(shí)，是制約電視媒體發(fā)展的硬傷，但是筆者以為并非主要原因，因?yàn)楦拭C電視媒體具備發(fā)展的基本條件。從人的因素來看，在甘肅電視曾經(jīng)走出了大量的電視人才，形成了優(yōu)秀的電視人群體。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅中央電視臺從事電視工作的甘肅籍人氏達(dá)十余人，許多直接曾經(jīng)在甘肅電視臺工作過，如水均益、李修平、朱軍、裴新華等，這些優(yōu)秀電視人許多我們耳熟能詳。

（一）頻道定位和包裝、欄目設(shè)置、節(jié)目編排、廣告經(jīng)營

2007年，甘肅衛(wèi)視在頻道定位和包裝、欄目設(shè)置、節(jié)目編排、廣告經(jīng)營等方面開始醞釀新的改革方案。目前擁有包括《今日聚焦》、《法治視線》、《中國西北角》、《我從隴上走過》、《大戲臺》等欄目。

綜合甘肅電視臺電視新聞綜合頻道節(jié)目設(shè)置，整體有如下特點(diǎn)：

一是節(jié)目設(shè)置已經(jīng)開始注重對“黃金”時間的有效利用，新聞及新聞評論時間段選擇在早晨7點(diǎn)左右播出（節(jié)目內(nèi)容為重播新聞節(jié)目）及20點(diǎn)（當(dāng)天新聞評論）；二是6-9點(diǎn)時段，廣告時間長度較長，廣告分布既集中又分散，插在兩集電視劇之間的廣告時長20分鐘左右，片頭與片尾間插入大約2-4分鐘不等。20-22點(diǎn)時段，相對分散；三是6-9點(diǎn)時段，電視劇被廣告切分成5段，其中片頭與片尾間插入大約2分鐘廣告，中間部分分成長度大約15分鐘的3段；四是20-22點(diǎn)時段廣告長度3-6分鐘，電視劇依然被廣告切分成5段；五是本土節(jié)目數(shù)量有限，現(xiàn)有的大多以新聞、常規(guī)服務(wù)性節(jié)目為主。

（二）存在的問題

1、電視理念、受眾理念與節(jié)目內(nèi)容

2008年5月12日四川汶川、甘肅文縣發(fā)生了特大地震，面對這場突如其來的人類災(zāi)難，地震發(fā)生后，5月12日晚10點(diǎn)起，綜合頻道與新聞頻道實(shí)現(xiàn)同步并機(jī)播出，向國內(nèi)外提供新聞信息；四川衛(wèi)視從5月13日開始24小時滾動播出新聞直播節(jié)目《抗震救災(zāi)眾志成城》；各地方衛(wèi)視頻道也紛紛開辟專門板塊，全程直播抗震救災(zāi)新聞，全景式展現(xiàn)了抗震救災(zāi)的情景。然而，汶川地震時，作為當(dāng)事地區(qū)的甘肅電視媒體卻視本土特大新聞不見，而去轉(zhuǎn)播他臺節(jié)目，或者繼續(xù)播放電視連續(xù)劇，諸多身在外鄉(xiāng)的甘肅老鄉(xiāng)，通過甘肅電視獲知甘肅震區(qū)的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其他省份，令人匪夷所思。究其原因，科學(xué)的節(jié)目理念的缺失成為主要原因，個中緣由紛繁，值得深思。

2、議程設(shè)置、市場經(jīng)營與運(yùn)作體制

本土化發(fā)展思路是地方電視媒體發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，是地方臺生存的必然選擇。從對2009年5月18日甘肅電視臺電視新聞綜合頻道播出節(jié)目的內(nèi)容調(diào)查不難看出，議程設(shè)置、市場經(jīng)營與運(yùn)作體制存在不同程度的缺陷，僅從廣告時間看，廣告時間過長，特別是當(dāng)電視劇被廣告切分成5段時，受眾的承受心理受到了極大地考驗(yàn)。

三、地方電視媒體本土化發(fā)展的途徑

（一）樹立科學(xué)的節(jié)目理念，通過內(nèi)容本土化實(shí)現(xiàn)欄目革新

地方電視媒體的本土化就是依據(jù)地方的特殊地情，立足本土的社會現(xiàn)實(shí)，按照本地區(qū)電視媒體自身的運(yùn)行規(guī)律，遵循本地區(qū)電視觀眾的接受習(xí)慣與實(shí)際需要，組織、制作與傳播具有本地區(qū)民族特色、風(fēng)格、口味的電視節(jié)目。

本土化促成電視節(jié)目內(nèi)容的“三貼近”。在“內(nèi)容為王”的前提下，在節(jié)目內(nèi)容與形式上要有突破。傳統(tǒng)節(jié)目各自為陣、封閉制作、分散播出的現(xiàn)狀已不適應(yīng)電視媒體的密集競爭，必須集中時間、集中版塊、集中信息，將不同內(nèi)容分門別類進(jìn)行組合，集成板塊，實(shí)現(xiàn)單一內(nèi)容到集束手榴彈式的內(nèi)容集成。從而從根本上真正實(shí)現(xiàn)“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”。

中央電視臺《東方時空》作為一種品牌欄目具有借鑒作用，《東方時空》是一個45分鐘的雜志型新聞節(jié)目，播出伊始就產(chǎn)生了廣泛影響，改變了中國大陸觀眾早間不收看電視節(jié)目的習(xí)慣。內(nèi)容上《時空連線》為觀眾帶來快速深入的現(xiàn)場報(bào)道；《時空看點(diǎn)》縱評天下事；《東方之子》探求新聞人物的內(nèi)心世界；《百姓故事》用鏡頭記錄普通國人的喜怒哀樂；《時空調(diào)查》關(guān)注觀眾反饋，用數(shù)字表達(dá)觀點(diǎn)，用數(shù)字解讀國計(jì)民生；《媒體觀點(diǎn)》全方位解讀社會新聞熱點(diǎn)。節(jié)目內(nèi)容新聞性強(qiáng)，更加貼近民生，形式上更加鮮活互動，風(fēng)格更加統(tǒng)一。其秘訣就在于以“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”為主旋律的三貼近使電視節(jié)目更中國本土化。本土化汲取本土營養(yǎng)，在澆灌陽春白雪的同時，不忘培育下里巴人，聚集眾多受眾就自然而合理了。

（二）節(jié)目、頻道設(shè)置人性化，建立良性循環(huán)，走品牌化之路

節(jié)目、頻道設(shè)置人性化對電視受眾的影響深遠(yuǎn)，設(shè)置科學(xué)合理則有利于節(jié)目的接受，促進(jìn)收視率的提高。

央視索福瑞2006年10月下旬的最新調(diào)查結(jié)果顯示，蘭州電視臺旗下4個頻道收視份額占據(jù)本地10個頻道收視份額的81%，其中《蘭州零距離》節(jié)目78%，自2004年8月以來，蘭州電視臺收視份額居蘭州地區(qū)省市10個頻道總收視份額60%以上。全方位的本土化節(jié)目體系，是蘭州電視臺取得收視份額主導(dǎo)因素。經(jīng)歷了由感性到理性、由模糊到操作、由嘗試到實(shí)施、由理念到操作的全過程之后，探索出了一條具有本土特色的本土化道路。

同樣，本土化節(jié)目給其他地方臺也帶來了巨大成功，如江蘇電視臺的《南京零距離》、安徽電視臺的《第一時間》、湖南電視臺的《都市一時間》、海南電視臺的《直播海南》、河南電視臺的《民生大參考》等。由實(shí)踐看，本土化之于地方臺，是生存的必然選擇，是突圍的戰(zhàn)略選擇，這是由地方臺的社區(qū)化定位和地方臺的地緣優(yōu)勢所決定的。

（三）與時俱進(jìn)，突破地域性限制,打聯(lián)營牌

2007年9月6日，貴州臺和甘肅臺合資組建的智誠同輝文化傳播有限公司在蘭州掛牌成立，這家由貴州臺控股51%的企業(yè)將主要負(fù)責(zé)甘肅臺兩個頻道(甘肅衛(wèi)視頻道和甘肅文化影視頻道)新聞以外的內(nèi)容及經(jīng)營，包括廣告經(jīng)營、電視劇購買和推廣工作。貴州臺與甘肅臺的合作是中國廣電史上省級臺之間深度合作的第一家。在突破地域性限制，聯(lián)營的鏈條上，甘肅電視臺走出了第一步，但從合作的實(shí)質(zhì)來看，其工作主體內(nèi)容僅限于廣告經(jīng)營、電視劇購買和推廣，其本土化的主要任務(wù)依然還需自體的努力，還需著力營造本土化的節(jié)目內(nèi)容，因?yàn)楣?jié)目的質(zhì)量最終決定合作效果。如果沒有有競爭力的節(jié)目, 將難以長久吸引住觀眾眼球。

許多人把電視媒體的成功與否單純地跟收視率聯(lián)系起來，且作為惟一的評價(jià)指標(biāo)，這實(shí)際上是一個誤區(qū)。且不說收視率本身與廣告商之間的曖昧關(guān)系，僅就收視率的調(diào)查過程和調(diào)查方式而言，難以真正描述電視帶給社會和民眾的復(fù)雜影響。電視節(jié)目評價(jià)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，每一個地區(qū)必須植根于本地的現(xiàn)實(shí)情況，區(qū)別電視節(jié)目的不同類屬，按照不同的節(jié)目特性制定相應(yīng)的評價(jià)尺度，良性的電視社會也理當(dāng)做出同樣的反應(yīng)。目前，甘肅電視文化產(chǎn)業(yè)是無法同別人進(jìn)行收視率較量，既然如此，就應(yīng)該理性地對待差距，從電視節(jié)目本體、受眾反饋、商業(yè)運(yùn)作和文化品位等多角度出發(fā)進(jìn)行評價(jià)，電視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅僅是缺錢的問題，對甘肅而言，首先必要的可能還在于整體業(yè)界在心理上有所突破，才能走出目前的死循環(huán)。

參考文獻(xiàn)

①曾瑋，《甘肅貴州電視臺跨省合作，共同謀求發(fā)展新路》，2007年10月14日，http://www.tech-ex.com/broadc-

ast/news/industries/00397186.html

②《甘肅年鑒》，（2003）

③何濤、于春芳，《本土化戰(zhàn)略成功實(shí)踐——“蘭州電視臺現(xiàn)象”剖析》，《新聞戰(zhàn)線》，2007（9）

（作者：甘肅政法學(xué)院人文學(xué)院新聞系教師，副教授）

責(zé)編：姚少寶