陳冠

藝術(shù)結(jié)晶策略

藝術(shù)結(jié)晶本質(zhì)上是極致化策略。

幾乎所有追求設(shè)計(jì)、制造、推廣、銷售好車的極致努力，其結(jié)果一定是達(dá)到“藝術(shù)結(jié)晶”與享受的至高境界，實(shí)現(xiàn)魅力極致化。

汽車設(shè)計(jì)可以達(dá)到藝術(shù)水平，汽車制造可以達(dá)到藝術(shù)水平，所以汽車本身可以是藝術(shù)品。

汽車推廣、銷售可以達(dá)到藝術(shù)水平，消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程完全可以是藝術(shù)享受過(guò)程。

相對(duì)應(yīng)地，汽車廣告設(shè)計(jì)也更能達(dá)到藝術(shù)水平，汽車廣告作品最終表現(xiàn)也能達(dá)到藝術(shù)水平，廣告作品也可能成為商業(yè)表現(xiàn)藝術(shù)品，同樣廣告觀看亦即藝術(shù)欣賞過(guò)程。

而對(duì)于雜志廣告而言，最優(yōu)質(zhì)的紙張、最高水平的現(xiàn)代電腦技術(shù)與印刷技術(shù)又能夠與之完美匹配，產(chǎn)生只有想不到、沒(méi)有做不到的、源于生活更高于產(chǎn)品的無(wú)與倫比的藝術(shù)感染力。

主訴極致化的廣告舉例如下：

BERETTA——轎車：

真誠(chéng)與締造者

專橫與破壞者

乍看廣告語(yǔ),不知所云,其主要的信息完全包含在最高質(zhì)量的畫(huà)面當(dāng)中:

純粹鈷藍(lán)的天空,一塵不染的白云,隱隱約約的青山,瑩石碧藍(lán)的湖面,一輛嫩黃色的轎車行駛在湖面上,潔白無(wú)瑕的浪花從車輪旁如玉碎般濺開(kāi)。

畫(huà)面極致傳遞了大自然的優(yōu)美，極其藝術(shù)地強(qiáng)化了轎車極具詩(shī)意的印象，表現(xiàn)感召力十分強(qiáng)烈,具有浪漫情調(diào),使人心曠神怡,也就會(huì)被最敏感、情趣最豐富的那些群體接受,傳播效果非常不錯(cuò)、營(yíng)銷很成功。

通用——轎車：

流線傳遞豪華

靈魂表達(dá)歡快

技術(shù)體現(xiàn)藝術(shù)

這是一則藝術(shù)極致表現(xiàn)型的典范廣告：整個(gè)廣告沉浸在一片黑藍(lán)色畫(huà)面中，銀白色光跡劃過(guò)，似車非車——形似一輛轎車飛馳而過(guò)留下的光痕，卻又隱隱約約難辨別細(xì)節(jié)，車燈紅色如絲如線, 飄忽而至，流光溢彩, 唯有車魂靈動(dòng)！

雖然整個(gè)畫(huà)面中除了通用品牌標(biāo)志圖形外,不包含任何廣告文案文字信息,但恰恰給瀏覽者極具震撼效果的藝術(shù)感受。

諸如此類的汽車廣告還有很多,都是充分利用了各種創(chuàng)意表現(xiàn)手法, 或營(yíng)造迷人藝術(shù)氣氛，或創(chuàng)造魅魂夢(mèng)幻感覺(jué)，形式上可能含蓄間接但一定不落俗套,一千個(gè)觀眾眼中就有一千個(gè)哈姆雷特，消費(fèi)者恰恰是各以其不同眼光去瀏覽、被感動(dòng)、拓展巨大想象空間。充分描述展現(xiàn)精妙藝術(shù)的感性之美，竟然也可以隱含科技信息并傳達(dá)理性之慧。

這就使廣告創(chuàng)意者、制作者以及印刷者被逼上梁山，千方百計(jì)避免最終廣告效果流于平淡,于是商人們“語(yǔ)不驚人死不休”的努力程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了純藝術(shù)家們，達(dá)到了商業(yè)藝術(shù)可以勝似純藝術(shù)的境界。

品牌形象策略

品牌形象本質(zhì)上是識(shí)別形象化、進(jìn)而符號(hào)化和象征化。

杰出品牌一定有完美形象。

締造全球頂級(jí)或著名品牌是商業(yè)以及非商業(yè)組織甚至個(gè)人夢(mèng)寐以求的目標(biāo)，被奉為最高成功境界。

只有在企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品偉大、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷卓越，用戶消費(fèi)體驗(yàn)完美、成就人生理想的前提下才能邁向品牌大成境界。

所謂偉大產(chǎn)品，其有形功能、利益和價(jià)值必須達(dá)到人無(wú)我有、人有我強(qiáng)，獲得唯我獨(dú)尊產(chǎn)品地位；所謂卓越營(yíng)銷，其有形功能、利益和價(jià)值的認(rèn)知現(xiàn)狀至少匹配、甚至超越產(chǎn)品水平，獲得唯我獨(dú)大市場(chǎng)地位；所謂體驗(yàn)完美，其消費(fèi)的真實(shí)感覺(jué)至少匹配、甚至超越認(rèn)知現(xiàn)狀水平，獲得唯它獨(dú)享消費(fèi)地位；所謂成就人生，其理想的實(shí)現(xiàn)過(guò)程至少陪伴、甚至成為不可或缺的人生標(biāo)志，將無(wú)形價(jià)值情感化、形象化和人格化，獲得唯它獨(dú)有的人生地位。

在上述一系列戰(zhàn)略行為與目的真正實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，最后達(dá)到品牌識(shí)別形象化、符號(hào)化和象征化的終極目標(biāo)，其中包括：設(shè)計(jì)好品牌識(shí)別體系；將品牌識(shí)別體系法規(guī)化，實(shí)現(xiàn)運(yùn)用規(guī)則化，具體做法是將特定文字、圖形色彩與音效等等元素組合體系注冊(cè)商標(biāo)，享受法律保護(hù)；推廣也要持之以恒，達(dá)到產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)標(biāo)志的強(qiáng)烈排它性區(qū)別標(biāo)識(shí)作用，等等。

廣告絕對(duì)不等同于品牌，但廣告是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵策略之一，是傳播和建立有關(guān)品牌認(rèn)知、體驗(yàn)、理想和識(shí)別的必經(jīng)途徑，因此沒(méi)有廣告就沒(méi)有品牌。只有高水平整合運(yùn)用前述所有廣告策略，才可能有效傳播和成功塑造品牌形象。

品牌大廈，步步高筑、矗立、入云。

品牌形象，時(shí)時(shí)成為賣方、買方交集。

一方面，汽車行業(yè)當(dāng)中的特大型汽車公司奔馳、寶馬、福特、豐田和通用等等，其歷史悠久，實(shí)力雄厚，長(zhǎng)時(shí)間表現(xiàn)優(yōu)異已為大家所共識(shí)，其形象深入人心，形成頗具特點(diǎn)、個(gè)性不同而價(jià)值巨大的象征性符號(hào)品牌, 累積了獨(dú)特而豐厚的品牌資產(chǎn)。

例如：

奧迪，官貴代表品牌，中國(guó)官本位文化象征；

寶馬，財(cái)富代表品牌，全球富人文化象征；

沃爾沃，安全代表品牌，全球安全駕御代表品牌……。

另一方面，消費(fèi)者行為傾向既從眾又愈個(gè)性化，期望每一車輛既品質(zhì)同樣優(yōu)良又能與眾不同，品牌追求愈成為消費(fèi)者購(gòu)買的決策要素或消費(fèi)的關(guān)鍵動(dòng)機(jī)。

因此，汽車廣告不但既要運(yùn)用在以往競(jìng)爭(zhēng)中所確立、消費(fèi)者所接受的品牌有效促銷，注重表現(xiàn)與眾不同個(gè)性以滿足消費(fèi)者差異需求，而且還要進(jìn)一步提升品牌形象，更要增值品牌資產(chǎn)尤其是無(wú)形價(jià)值。所以愈是著名企業(yè)愈會(huì)將品牌建設(shè)作為營(yíng)銷重頭戲，直至滲透貫穿每一個(gè)活動(dòng)和每一則廣告。

主訴品牌化的廣告舉例如下：

豐田——轎車：

豐田，最讓顧客各方面滿意的轎車品牌

福特——最新產(chǎn)品：

您最近駕駛過(guò)福特新車嗎？

您最應(yīng)該駕駛體驗(yàn)的品牌！

福特——系列:

現(xiàn)代汽車工業(yè)警鐘已經(jīng)在長(zhǎng)鳴

敲響現(xiàn)代汽車工業(yè)警鐘的品牌

福特——經(jīng)典:

福特，悠久歷史，傳承古典，正統(tǒng)品牌

法拉利——跑車：

法拉利，跑車，飛車

大眾——轎車：

您一定知道大眾，著名的商標(biāo)，信賴的品牌

大眾汽車公司經(jīng)營(yíng)運(yùn)作多年，出品的汽車因性能、品質(zhì)與售后服務(wù)都非?？煽?，市場(chǎng)規(guī)模巨大，口碑品牌效用強(qiáng)大，消費(fèi)者看到大眾logo就會(huì)想到產(chǎn)品優(yōu)良、進(jìn)而信賴購(gòu)買。這已經(jīng)成為品牌識(shí)別符號(hào)化和象征化的經(jīng)典運(yùn)用案例。

勞斯萊斯——轎車：

勞斯萊斯，奢侈頂級(jí)，豪華代表品牌，全球豪門文化象征

產(chǎn)量稀少、極小眾消費(fèi)的頂級(jí)品牌,因品牌資產(chǎn)個(gè)性獨(dú)特而價(jià)值巨大，令不少同行競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)垂涎不已，這就是為什么寶馬與大眾公司曾爭(zhēng)奪購(gòu)買勞斯萊斯公司，當(dāng)時(shí)勞斯萊斯公司的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)嚴(yán)重不善, 二者所看中的不是勞斯萊斯的產(chǎn)量，也不是勞斯萊斯的技術(shù)——寶馬與大眾已經(jīng)為勞斯萊斯汽車提供了相當(dāng)比重的零部件,而是看中了勞斯萊斯品牌無(wú)法衡量的稀有價(jià)值，其特殊意義沒(méi)有任何其他東西能夠與之比擬，這筆資產(chǎn)才是爭(zhēng)購(gòu)的真正目的所在。

即使是“窮盡”全球排名前十雜志上刊登的所有全球著名汽車品牌廣告進(jìn)行方法整理、歸納，也只能分析出有限的方法論和成功規(guī)律，以資參考和拋磚引玉而已，況且此時(shí)此刻還做不到“窮盡”。

“強(qiáng)調(diào)最好、效用功能、特殊適合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、間接象征、正反激勵(lì)、浪漫溫馨、身份相符、藝術(shù)結(jié)晶和品牌形象”等類型國(guó)際廣告創(chuàng)意策略和表現(xiàn)策略，一定是根據(jù)中國(guó)大陸市場(chǎng)的客觀狀況，謙虛習(xí)之，靈活取之，恰當(dāng)用之；無(wú)論是單獨(dú)還是綜合使用哪類策略，都要牢記是為了消費(fèi)者瀏覽時(shí)能夠打動(dòng)消費(fèi)者，使之記住廣告信息訴求，并且以后還能持久保留深刻印象，才可能使消費(fèi)者以后有消費(fèi)欲望時(shí)考慮購(gòu)買。

只有如此廣告才完美完成了被賦予的歷史使命。