楊秀平 楊美平

醫(yī)院通過提升服務(wù)質(zhì)量（特別是關(guān)系管理），以及樹立良好的公眾形象，將能在社會輿論的推動下獲得更多的患者青睞。在進行能力構(gòu)建時還應(yīng)明確其目標定位，在經(jīng)濟目標與社會目標的辨證關(guān)系下建立起自己的價值判斷。目標定位實則建立了醫(yī)院盈利能力構(gòu)建的價值取向，這將保證其在現(xiàn)有體制下獲得可持續(xù)發(fā)展。

醫(yī)院；盈利能力；服務(wù)質(zhì)量；公眾形象

從經(jīng)濟學(xué)的視角下來考察醫(yī)院的盈利能力構(gòu)建，其與其它組織還存有明顯的區(qū)別。之所以指出這一點，基于這樣幾個原因：醫(yī)院所提供醫(yī)療服務(wù)的需求彈性較小，表明患者對這些服務(wù)的需求具有剛性；醫(yī)院具有自身的服務(wù)半徑，因此一般而言患者都是就近就醫(yī)。這樣意味著，提升醫(yī)院的盈利能力不可能從服務(wù)價格上找根據(jù)；同時，也不能模仿其它組織建立起市場競爭策略。而是需要在服務(wù)質(zhì)量的提升和公共關(guān)系的營造上下工夫。

審視我國現(xiàn)階段的醫(yī)患關(guān)系，仍處于較為敏感的時期。那么如何能形成醫(yī)院盈利的核心競爭力呢。顯而易見，通過提升服務(wù)質(zhì)量（特別是關(guān)系管理），以及樹立良好的公眾形象，將能在社會輿論的推動下獲得更多的患者青睞。

1.問題分析的理論框架

在開篇筆者提出了兩點提升盈利能力的方式，這里將從營銷學(xué)層面對其進行理論分析。從而，為下文的路徑構(gòu)建提供方法。

服務(wù)質(zhì)量的提升。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品在營銷學(xué)的視閾下可以被劃分為三個不同層次，依次為“核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品是指特定醫(yī)療服務(wù)的功能指向，即它具體是治療什么病的；有形產(chǎn)品一般體現(xiàn)為產(chǎn)品的品牌，在這里可以從醫(yī)院建筑形式、內(nèi)部環(huán)境等多個方面來界定。最后，附加產(chǎn)品則是指提供醫(yī)療服務(wù)后的回訪以及效果控制等活動。從獲取盈利能力的角度來看，服務(wù)質(zhì)量的提升主要通過增強核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的提供來實現(xiàn)。這里存在一個問題，核心產(chǎn)品的提供受到醫(yī)院組織資源、組織目標，以及目標服務(wù)半徑等因素的影響，難以在短期內(nèi)得到實質(zhì)性增強。這樣一來，從附加產(chǎn)品上尋找盈利空間便成為必然選擇。實踐表明，諸多醫(yī)院似乎未能對此引起重視。

公眾形象的提升。上文提到了有形產(chǎn)品的概念，其中包括品牌元素。眾所周知，品牌不僅能建立市場識別的效應(yīng)，還能激發(fā)出顧客的產(chǎn)品忠誠度。關(guān)于這一點，同樣適用于醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)上。那么如何建立起品牌效應(yīng)呢，這中間有一項重要的工作便是提升公眾形象。具體到公眾形成的提升途徑而言，則呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。包括公益性出診、遏制過度醫(yī)療等活動，都將有助于醫(yī)院自身公眾形象的提升。

盡管從增強醫(yī)院盈利能力的措施構(gòu)成上來看不止以上兩個方面，但從現(xiàn)實的可操作性而言上述方面具有較強的可行性。

2.醫(yī)院盈利能力構(gòu)建的目標定位

這時就面臨著一個傳統(tǒng)問題，即醫(yī)院是盈利性組織還是非盈利性組織。在官方的類別界定中包含著以上兩種不同的醫(yī)院組織。然而筆者認為，在醫(yī)療系統(tǒng)體制改革的大背景下，以及醫(yī)藥分離的制度安排下，醫(yī)院首先要獲得自身的經(jīng)濟目標，從而才能在動員組織資源的基礎(chǔ)上來進一步滿足社會目標的實現(xiàn)。因此，在以上辨證關(guān)系下建立以下兩個方面的目標定位：

經(jīng)濟目標定位。這里筆者不贊同弗里德曼的觀點，即將贏利性組織的目標定位只歸屬于經(jīng)濟領(lǐng)域。筆者認為，醫(yī)院經(jīng)濟目標的實現(xiàn)是承擔(dān)社會責(zé)任的物質(zhì)基礎(chǔ)；而社會目標的實現(xiàn)則是由醫(yī)院自身本質(zhì)屬性所決定的。這樣一來，在提升服務(wù)質(zhì)量和公眾形象方面，應(yīng)將價值取向置于“更好的滿足社會公眾對醫(yī)療服務(wù)的需求”上來。這不僅符合我國社會主義醫(yī)療事業(yè)發(fā)展初衷，也能營造出醫(yī)院自身發(fā)展所需要的平和心態(tài)。

社會目標定位。這里需要引起注意，醫(yī)院所履行的社會目標與純粹的公益性目標是有區(qū)別的，這種區(qū)別從國家對事業(yè)單位的歸類中就能夠看出。因此，醫(yī)院盈利能力構(gòu)建的社會目標定位應(yīng)界定為：滿足區(qū)域民眾對醫(yī)療服務(wù)資源的需求；貫徹國家對醫(yī)療機構(gòu)各項職責(zé)的規(guī)定。這樣一來，便能在公眾形象的塑造上獲得患者的好感。不難看出，以上目標定位實則在建立醫(yī)院盈利能力構(gòu)建的價值取向，這將保證其在現(xiàn)有體制下獲得可持續(xù)發(fā)展。

3.理論框架下的路徑構(gòu)建

營造出爭優(yōu)創(chuàng)先的氛圍。具體的措施可以為：經(jīng)常組織職工進行崗位技能比賽；評比“醫(yī)德”模范；定期組織職工進行野外拓展訓(xùn)練。通過這種方式，既滿足了職工集體歸宿感的需要；又使得職工在實施醫(yī)療服務(wù)中建立起了團隊協(xié)作能力，也不斷提高自身的服務(wù)質(zhì)量。

建立醫(yī)院職工的傳幫帶機制。建立醫(yī)院職工的傳幫帶機制，不僅有助于盡快提升青年職工的專業(yè)技術(shù)水平；同時，在與醫(yī)院老職工、老專家的互動中，實現(xiàn)青年員工崗位意識的加強，以及職業(yè)操守的提升。而且，通過“傳幫帶”長效機制的建立，還將增進了醫(yī)院不同年齡結(jié)構(gòu)成員的相互了解與交流。最終，遏制諸如過度醫(yī)療的不道德行為。

實現(xiàn)與社會公益事業(yè)相結(jié)合。有關(guān)醫(yī)院經(jīng)濟發(fā)展與社會公益事業(yè)之間的聯(lián)動關(guān)系，就具體的路徑構(gòu)建而言，可以從這樣幾個方面著手：降低所謂“專家門診”費用；合理開出處方。這里需要明確，對于公眾來說：醫(yī)院所提供的醫(yī)療保健服務(wù)仍屬于奢侈品。從而，降低“專家門診”費用以及用藥成本，實則將增加醫(yī)院的盈利能力。在目前區(qū)域內(nèi)公立與私立醫(yī)院競爭的環(huán)境下，應(yīng)充分考慮降低部分非主營業(yè)務(wù)的費用。

綜上所述，由于醫(yī)院所處的角色定位仍存在著許多爭論，這也就為本文的討論帶來了難點。不過，筆者仍然在經(jīng)濟目標和社會目標的共生背景下，進行了有益的探索。在進行能力構(gòu)建時還應(yīng)明確其目標定位，在經(jīng)濟目標與社會目標的辨證關(guān)系下建立起自己的價值判斷。目標定位實則建立了醫(yī)院盈利能力構(gòu)建的價值取向，這將保證其在現(xiàn)有體制下獲得可持續(xù)發(fā)展。

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