王韶輝

唯品會(huì)在業(yè)內(nèi)矚目之下，終于艱難登陸紐交所。6.5美元發(fā)行價(jià)格較3月10日公布的發(fā)行價(jià)區(qū)間8.5～10.5美元下調(diào)了近23%，開(kāi)盤(pán)仍然破跌，報(bào)價(jià)5.99美元，發(fā)行當(dāng)日最終收盤(pán)報(bào)5.5美元，較發(fā)行價(jià)下跌15.38%。以收盤(pán)價(jià)計(jì)算，唯品會(huì)市值為2.68億美元，當(dāng)日成交量517萬(wàn)股。

此次唯品會(huì)上市被業(yè)內(nèi)視為電商在資本市場(chǎng)的一次投石問(wèn)路。其成功上市或許意味著寒流過(guò)后，電商的資本環(huán)境已經(jīng)出現(xiàn)回暖。但無(wú)論如何，過(guò)去那種憑著得來(lái)全不費(fèi)工夫的資本支持，在市場(chǎng)中大肆宣傳，拼規(guī)模，沖流量的烈火烹油、鮮花似錦的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。

上市或許能讓投資人功成身退，但是企業(yè)面臨的還是長(zhǎng)久的市場(chǎng)考驗(yàn)。2010年上市的麥考林和當(dāng)當(dāng)，2011年均出現(xiàn)巨額虧損，股價(jià)一路走低，麥考林股價(jià)甚至逼近1美元，接近退市的邊緣。

最早由技術(shù)起家的電子商務(wù)網(wǎng)站們面臨著同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)，落后的物流配送服務(wù)和不斷被吊高的消費(fèi)者的胃口。再魔幻的模式終究也要落地，電子商務(wù)的從業(yè)者們到了從速度與規(guī)模的夢(mèng)境中醒來(lái)，回歸到商業(yè)本質(zhì)的時(shí)刻。

捧上云端的電商

對(duì)于初創(chuàng)的公司來(lái)說(shuō)，最杯具的是什么？恐怕不是找錢(qián)難，而是自動(dòng)送上門(mén)來(lái)的太多的錢(qián)。2011年年中之前，電子商務(wù)行業(yè)面臨的就是這樣杯具的資本環(huán)境。在對(duì)電子商務(wù)未來(lái)前景無(wú)限看好的情況下，投資人最緊張的是一定要投某種類(lèi)型的電商企業(yè)，企業(yè)最緊張的則是如何把送上門(mén)的投資迅速轉(zhuǎn)化為流量與銷(xiāo)售額。

“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就是這樣，每個(gè)領(lǐng)域最后也就是剩下一兩家，做不到第一第二就沒(méi)戲了，電商也是如此?！鼻肪W(wǎng)副總裁元鵬說(shuō)。

于是就變成了一場(chǎng)拼爆發(fā)力的短程賽跑?！鞍l(fā)展速度成為最主要的衡量指標(biāo)，只有能夠迅速做大，占有市場(chǎng)的電商將來(lái)才有存在的意義?！蹦惩顿Y人說(shuō)。

京東商城和凡客成為在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的標(biāo)桿企業(yè)。

根據(jù)易觀智庫(kù)《2011年第四季度中國(guó)B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)，京東商城2011年交易額309.6億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。此前2004年-2010年，京東商城的年銷(xiāo)售額從1000萬(wàn)元增長(zhǎng)到102億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)217.27%。

凡客誠(chéng)品2008年-2010年的營(yíng)業(yè)額分別為1億元、5億元和20億元。

這些靚麗的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)背后是巨大的資本投入和不斷擴(kuò)大的虧損額。幾乎每一家朝著綜合類(lèi)B2C發(fā)展的電商都?jí)粝胫蔀槲磥?lái)中國(guó)的亞馬遜，但是快速長(zhǎng)起來(lái)的身體還有些虛浮，不斷砸進(jìn)去的重金卻不見(jiàn)盡頭，能否繼續(xù)保持資金的投入，并沉下心來(lái)彌補(bǔ)管理上的細(xì)節(jié)、錘煉團(tuán)隊(duì)關(guān)系著他們未來(lái)的生命力。

隨著資本市場(chǎng)的冷卻，投資人的熱情卻一下子就消減了。“電商的估值是用年收入來(lái)核算，去年高的時(shí)候能達(dá)到一年凈收入的3倍，甚至還高?，F(xiàn)在也就是1倍，或1倍不到的樣子。”某投資人說(shuō)。

他進(jìn)一步解釋?zhuān)骸半娚痰哪晔杖胍卜置杖搿@里主要就是指流水和凈收入。毛收入（流水）不一定是真是的年收入，有些電商需要分成，代表性的是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，客戶支付的費(fèi)用并不是網(wǎng)站的收入，還有他們給店家的分成。去年，團(tuán)購(gòu)估值高的時(shí)候，會(huì)達(dá)到毛收入的1～2倍。”

在如此盲目的高估值之下，團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)亂象到現(xiàn)在已經(jīng)演化成困境?！皥F(tuán)購(gòu)和奢侈品網(wǎng)站是去年非常盛的兩個(gè)領(lǐng)域，很容易拿到風(fēng)投，但是今年他們的經(jīng)營(yíng)很不好。因?yàn)橥顿Y來(lái)得太容易，也不會(huì)珍惜，一千萬(wàn)的營(yíng)收，八千萬(wàn)的支出，太過(guò)了，還想上市。這種泡沫、浮躁，造成了他們現(xiàn)在的困境?！蹦畴娮由虅?wù)業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

“做電商還是應(yīng)遵循商業(yè)的原則，就是低買(mǎi)高賣(mài)。如果線上獲得流量的成本低于線下，那選擇線上銷(xiāo)售一定是有價(jià)值的。去年的情況是，有些電商線上獲取流量的成本非常高，已經(jīng)高于了線下的采購(gòu)，風(fēng)投投入資金，促使電商拼流量，高額的推廣費(fèi)用，獲取的客戶黏性差，其實(shí)已經(jīng)違背了商業(yè)原則?！薄秈天下網(wǎng)商》總經(jīng)理黃磊評(píng)價(jià)。

很多業(yè)內(nèi)人士覺(jué)得2012年電商會(huì)出現(xiàn)倒閉潮，小型的缺乏競(jìng)爭(zhēng)核心的電商，還有模式未被證實(shí)、過(guò)于集中的行業(yè)會(huì)倒下一批。然后經(jīng)營(yíng)費(fèi)用降低，利潤(rùn)回升，剩下的企業(yè)會(huì)看到市場(chǎng)環(huán)境的改善。

“我對(duì)電商創(chuàng)業(yè)者的建議，首先要保持清醒的頭腦，要清楚自己的商業(yè)模式是否成立，是否能真正賺錢(qián)，生存下來(lái)，是第一位的。在這個(gè)基礎(chǔ)上，考慮有什么新的模式，引入資本，實(shí)現(xiàn)公司快速發(fā)展。沒(méi)有基本的生存能力就不會(huì)成功，現(xiàn)在光搞個(gè)什么概念已經(jīng)沒(méi)用了，必須精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，才有可能生存下來(lái)?！鼻垊?chuàng)投聯(lián)合創(chuàng)始人查立說(shuō)。

資本的善與惡

企業(yè)融不到錢(qián)就很難發(fā)展幾乎人所共識(shí)，但是太多的錢(qián)反而會(huì)成為誤導(dǎo)還沒(méi)有被重視，直到去年，很多電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)者仍然相信可以靠重金砸出一番事業(yè)，但是現(xiàn)在他們發(fā)出了“（電商）是個(gè)不斷需要資金進(jìn)入救命的‘騙局”的呼喊。

“資本分兩種，一種是好錢(qián)（good money），一種是壞錢(qián)（bad money）?！辈榱⒄f(shuō)。

他進(jìn)一步解釋?zhuān)骸爱?dāng)公司找不到錢(qián)的時(shí)候，進(jìn)來(lái)的投資就是好錢(qián)，當(dāng)不需要錢(qián)硬送上門(mén)的錢(qián)就變成壞錢(qián)。去年電子商務(wù)領(lǐng)域的投資跟風(fēng)現(xiàn)象，突然大家都去追逐這樣的公司，這就不是一個(gè)好的現(xiàn)象。”

“電商的范圍比較寬泛，因?yàn)橘Y本扎堆形成了不好的模式，就是以為錢(qián)能夠搞定一切。本身賣(mài)一件是賠的，但是有資本在支持，規(guī)模越來(lái)越大，越做賠得越多，以為投資總能夠源源不斷地進(jìn)來(lái)?！辈榱⒏械诫娚瘫毁Y本變得虛浮，已經(jīng)違背了最初的商業(yè)原則。

作為電子商務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，如此戶外董事長(zhǎng)曾克慶更深刻地體會(huì)出資本給行業(yè)帶來(lái)的是與非。

他總結(jié)說(shuō)：“首先，資本讓行業(yè)的心態(tài)變了，變得虛幻和浮躁，花錢(qián)不考慮，忘了生意本身是要掙錢(qián)，不顧及經(jīng)營(yíng)層面的事情，而一味追逐資本價(jià)值；其次，造成了行業(yè)內(nèi)人才的匱乏，人對(duì)自己的定位偏高，人力成本上漲，而且心態(tài)不穩(wěn)；再次，營(yíng)銷(xiāo)成本急劇上升，網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用呈幾倍甚至十倍增長(zhǎng)；第四，價(jià)格戰(zhàn)，使得電商行業(yè)毛利非常低，給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)困難?！?/p>

不過(guò)在狂熱的資本推動(dòng)之下，整個(gè)行業(yè)還是獲得了一定益處。曾克慶認(rèn)為，“首先全民營(yíng)銷(xiāo)，培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，使得網(wǎng)上購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)；其次，大量涌入的創(chuàng)業(yè)者在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中留下了一批優(yōu)秀的公司；再次，公司在發(fā)展過(guò)程中，資本在一些環(huán)節(jié)確實(shí)起著決定性的作用，使得公司能迅速成長(zhǎng)起來(lái)，做大規(guī)模?！?/p>

“這里面一定有一些有價(jià)值的公司，在泡沫破滅之后會(huì)慢慢顯露出來(lái)?！辈榱⒄f(shuō)。

值得期待的新模式

泡沫破滅之后行業(yè)面臨著調(diào)整，這里面有痛苦的人事企業(yè)的代謝，也蘊(yùn)含著新的模式和機(jī)遇。

“比如淘寶，本身是靠草根創(chuàng)業(yè)者，小賣(mài)家做起來(lái)的，它現(xiàn)在背叛了這些草根創(chuàng)業(yè)者，搞了淘寶商城，把大部分流量都引到淘寶商城去，這樣迫使很多草根賣(mài)家出來(lái)自己重新創(chuàng)業(yè)，這里面一定有人能夠成功，蘊(yùn)含著優(yōu)秀的企業(yè)基因。另外，我個(gè)人很看好O2O的方向，線下傳統(tǒng)行業(yè)，與線上成熟的電商相結(jié)合，會(huì)有好的商業(yè)模式、好的公司出現(xiàn)?！辈榱⒄f(shuō)。

查立認(rèn)為：“電商不一定要做得很重，IT行業(yè)有大量的空間可以進(jìn)行資源整合，通過(guò)技術(shù)把傳統(tǒng)閑置的資源整合起來(lái)，就會(huì)有很好的發(fā)展。電商存在著大量的浪費(fèi)，現(xiàn)在有很多為電商做服務(wù)的電商，比如有提高網(wǎng)站流量的公司，有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告推廣的效益測(cè)算排名的公司，這些地方都是電商本身管理不精細(xì)的結(jié)果，在這些方面電商的浪費(fèi)比傳統(tǒng)行業(yè)多得多，潛力也大得多?！?/p>

查立個(gè)人投資的大部分都是賣(mài)服務(wù)的電商，比如其中有一個(gè)做獵頭的電商?！叭肆Ρ旧硪彩且环N商品，但不需要物流和倉(cāng)儲(chǔ)，這樣公司就會(huì)輕很多，傳統(tǒng)上找工作的網(wǎng)站都是最低端的，企業(yè)的中高端人才不會(huì)把簡(jiǎn)歷放到網(wǎng)上，這些人需要專(zhuān)業(yè)的公司挖出來(lái)。賣(mài)實(shí)物的電商現(xiàn)在利潤(rùn)已經(jīng)極低，但是服務(wù)方面的電商優(yōu)化了傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)，應(yīng)該還有很好的前景?！辈榱⒄f(shuō)。

O2O網(wǎng)站千品網(wǎng)副總裁元鵬認(rèn)為：“電商做自有品牌毛利會(huì)比較高，雖然運(yùn)作的成本也高，但如果做互聯(lián)網(wǎng)的人在品牌運(yùn)作方面能更專(zhuān)業(yè)的話，這條路子還是通的。”

總的來(lái)說(shuō)，他覺(jué)得垂直電商應(yīng)該還有機(jī)會(huì)，如果做綜合電商，現(xiàn)在已經(jīng)很難再與京東這樣體量的公司去競(jìng)爭(zhēng)了。

《i天下網(wǎng)商》總經(jīng)理黃磊感到：“傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域一定會(huì)是今年的潮流，這應(yīng)該從2008年金融危機(jī)開(kāi)始，很多出口加工企業(yè)、制造企業(yè)紛紛尋找新的銷(xiāo)售渠道時(shí)就開(kāi)始的趨勢(shì)。”

“傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是他們有非常成熟的供應(yīng)鏈，但他們對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)渠道的游戲規(guī)則要有學(xué)習(xí)的過(guò)程，在線平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度非?？?，這些都需要傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)。如大年初二，淘寶網(wǎng)上就會(huì)出現(xiàn)春晚的服裝款式，一般服裝電商，兩天出設(shè)計(jì)，四天就能生產(chǎn)出來(lái)發(fā)貨。不過(guò)傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是一旦走完自己的流程，進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，他們的成本更低。”黃磊說(shuō)。

近日，騰訊電商平臺(tái)宣布：第一批500家知名品牌商家集體入駐騰訊微賣(mài)場(chǎng)。微賣(mài)場(chǎng)是基于微博的一種電子商務(wù)模式。依托微博的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)功能，騰訊“微賣(mài)場(chǎng)”加入了轉(zhuǎn)播降價(jià)，微團(tuán)購(gòu)，限時(shí)、限量促銷(xiāo)，收聽(tīng)、分享獲取優(yōu)惠券等多種電商模式，在微博上為消費(fèi)者提供了一個(gè)購(gòu)物的入口，而企業(yè)可以直接通過(guò)微賣(mài)場(chǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行品牌互動(dòng)。

這種基于社交SNS帶來(lái)的消費(fèi)分享，也被認(rèn)為是非常有價(jià)值和前景的電商趨勢(shì)。

還有隨著客戶個(gè)性化需求的提高，出現(xiàn)了D2C的模式，也就是從設(shè)計(jì)到消費(fèi)者的模式。消費(fèi)者提出需求，設(shè)計(jì)師給出設(shè)計(jì)，下定單，最后企業(yè)生產(chǎn)發(fā)貨。“現(xiàn)在有很多設(shè)計(jì)師都在線上做這種模式的服務(wù)?！秉S磊說(shuō)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)方興未艾，基于LBS的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的電子商務(wù)服務(wù)也發(fā)展迅速，備受關(guān)注。